Определение коммуникационных целей

6 Определение коммуникационных целей.

 После определения сегмента рынка маркетолог должен решить чего он хочет

добиться от аудитории.

Осведомлённость -если публика не осведомлена, то отправитель должен

довести информацию до потребителя.

Цель достигается с помощью обращений с названием торговой марки.

Знание -аудитория знает о продукте или услугах.

Расположение -целевая аудитория имеет представление о товаре и как к нему

относится, если плохое отношение выяснить почему.

Предпочтение -аудитории нравится продукт, но не отдают предпочтение

нужно сформулировать новую систему предпочтений

пропагандировать товар его ценность.

Убеждение -аудитория отдаёт предпочтение товару, но не убеждена в покупке,

маркетолог должен убедить в лучшем выборе.

Приобретение - некоторые убеждены в необходимости приобрести товар

но не делают этого по причинам ожидания дополнительной информации

о товаре, маркетологи должны снизить цену разыграть призы.

7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.

Каналы коммуникации:

 -личной

 -неличной

В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц

общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.

Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.

Делят:

 -разъяснительно пропагандистский канал

 -экспертно оценочный канал

 -общественно бытовой канал

Канал неличной коммуникации -это средства распространения к. передающие

обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Относят:

 -средства массового и избирательного воздействия (печать, радио,

телевидение, щиты рекламные)

 -специальная атмосфера -спец средство, способствующее возникновению

предрасположенности покупателя к приобретению товара

 -мероприятия событийного характера -мероприятия доведения до

клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация)

Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории

с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.

Таблица Иерархические модели ответных реакций.

--------------------------------------------------------------------------

модель ирархич модель модель инновац модель

стадии ВИЖД эффектов принятия коммуникаций

--------------------------------------------------------------------------

познава внимание осведомлён осведомлён контакт с рекламой

тельная восприятие информ

знание когнитивный отклик

--------------------------------------------------------------------------

эмоцион интерес расположение интерес

альная желание предпочтение оценка

убеждение

--------------------------------------------------------------------------

поведен действие приобретение проба поведение

ческая принятие

--------------------------------------------------------------------------

 Все модели ответной реакции предполагают, что покупатель последовательно

проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Подобная последовательность узнай - почувствуй - сделай, наиболее адекватна

покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым

необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей.

 Альтернативная последовательность сделай - почувствуй - узнай, описывает

ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти

не воспринимает разницы в границах товарной категории.

 Третья модель узнай - сделай - почувствуй, работает тогда, когда аудитория

мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории.

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность

эффективно планировать коммуникации.

8 Содержание обращения.

 Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия.

Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею,

уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):

 -рациональный мотив

 -эмоциональный мотив

 -нравственный (моральный) мотив

Рациональный мотив -соотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных

мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.

Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либо чувство, которое

послужит основанием для совершения покупки (любовь).

Нравственные мотивы -вызывают к чувству справедливости и порядочности

аудитории (охрана окр. среды).

Похожие работы

Анализ маркетинговой политики предприятия

Скачать

85694

4

7

... и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.[18] 1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, ...

Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"

Скачать

147739

15

19

... в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы. Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику. Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и ...

Эффективность маркетинговой политики предприятия

Скачать

58205

1

1

... несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Кроме перечисленных мероприятий, также часто относят участие в выставках и ярмарках и прямой маркетинг. 2. Анализ маркетинговой политики предприятия «Sonic» Пример маркетингового плана: Компания Sonic Компания недавно вышла на рынок, и предлагает первую разработку, многофункциональный карманный персональный компьютер (КПК) ...

Ценообразование и маркетинговая политика предприятия

Скачать

40145

4

2

... Упаковка такого размера позволяет вместить проектируемое изделие, не подвергая его излишней складываемости. Предлагаемая упаковка является удобной и практичной в эксплуатации. 2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА Ценовая политика предприятия основана на составление и прогнозирование спроса и цен на продукцию предприятия и конкурентов, анализ динамики и структуры цен, резервному ...