Инструменты коммуникационной политики
Связи с общественностью
Брендинг
Производственная и организационная структуры
Порядок создания и регистрации предприятия по реализации автозапчастей
Порядок лицензирования предприятия
Перспективы развития и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики в торговом предприятии "САМАРА"
Повышение уровня обслуживания покупателей
Навигация
Брендинг
Коммуникации в магазине запасных частей
98052
знака
1
таблица
3
изображения
1.1.7 Брендинг
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства,
· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа,
· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается,
· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Помимо вышеописанных, существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.
1.2 Эффективность коммуникационной политики в торговле автозапчастями
Для выяснения эффективности коммуникационной политики предприятия, специализирующегося на реализации автомобильных запасных частей, необходима разработка плана маркетинговых коммуникаций.
Описываемый ниже процесс, состоящий из девяти основных этапов, является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций.
Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа.
На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа (рисунок 1).
| Мощь | Возможности |
| - Значительные доли на рынке по нескольким видам товаров - Хороший имидж компании - Устойчиво поддерживается и обеспечивается ключевая компетентность в бесперебойной работе - Компетентность и активность персонала выше, чем у основных конкурентов - Реальный инжиниринг и ориентация руководства на его развитие | - Предприятием используются новейшие технологии и методики продажи - Развитие рынка товаров - Фирма вынуждена увеличивать инвестиции в свое развитие - Оживление отдельных секторов экономики повышает потребность в запасных частях |
| Слабость | Угрозы |
| - Недостаточное умение задействовать человеческий потенциал - Неприемлемые сроки вывода на рынок новых товаров - Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, снижающая резерв поддержания конкурентных цен - Плохая способность эффективно осуществлять поиск и обработку поступающей информации | - Усиление конкуренции со стороны предприятий, реализующих схожую или аналогичную продукцию - Сокращение и потеря рынков сбыта на российском рынке - Усиленное давление проверяющих служб |
Рисунок 1 - SWOT-анализ предприятия
Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.
Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.
Второй этап: определение целей.
Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:
1.Создание осведомленности;
2.Достижение понимания;
3.Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;
4.Достижение изменения в поведении потребителей;
5.Подкрепления предыдущих решений.
Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.
Третий этап: выбор целевой аудитории.
Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий.
Для правильной индефекации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.
Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 2006г., позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. На рисунке 2 приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж.
Рисунок 2 – Расходы на маркетинговые коммуникации компании, действующих на потребительском рынке
Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.
Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.
Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.
Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.
Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.
Седьмой этап: определение бюджета.
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс.
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т.д.
Восьмой этап: реализация стратегии.
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов.
На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т.д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.
Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.
Девятый этап: оценка результатов.
После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.
Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций предприятия должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать.
Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям.
В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций могут получить возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.
Глава 2 Общая характеристика магазина "САМАРА" как субъекта коммерческой деятельности
Похожие работы
... «Автомобили-2000» придерживается ценовой стратегии ориентации на цены конкурента, а также страхует риск возврата недолговечных автозапчастей увеличением цены на них при помощи торговой надбавки на долговечность. 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА ООО «АВТОМОБИЛИ-2000» 3.1. Совершенствование товарной политики магазина ООО «Автомобили-2000» Совершенствование товарной ...
... в офисе компании ООО «Автопробег» выполняется специалистами отдела интернет- коммуникаций. Компьютеры сотрудников ООО «Автопробег», работающих на дому, устанавливаются и сопровождаются этими сотрудниками самостоятельно. II ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ 2.1 Разработка проекта интернет - магазина ООО «Автопробег» 2.1.1 Этапы жизненного цикла проекта интернет – магазина Жизненный цикл проекта создания ...
... , в том числе организационные проблемы, цели, окружение. Такие интервью дают материал для концептуальной платформы информационно-коммуникационной стратегии. - анализа задачи. На данном этапе исследуется информация о коммуникациях в организации, целевых группах, и о том, какие методы оценки будут применяться для определения эффективности будущей информационно-коммуникационной стратегии компании. ...
... с потребителями в контактной зоне. Контактная зона (зона видимости) – общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса. Особенностью сервисной деятельности является коммуникативное взаимодействие, общение с потребителями. К числу основных составляющих феномена общения относят три взаимосвязанные стороны общения: коммуникативную, интерактивную и ...
0 комментариев