Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


Спрос на услуги и типология маркетинга

Маркетинг услуг
Участие отраслей и видов деятельности в создании мате­риальных благ Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки Высокую скорость оборота капитала Субсидирование производителей услуг Определение частных показателей уровня удовлетворения по­требностей Территориальные аспекты развития рынка услуг Принципы, функции и концепции маркетинга услуг Концепция совершенствования деятельности предприя­тия услуг Рынок учреждений Спрос на услуги и типология маркетинга Степени готовности потребителя к восприятию услуги Концентрированный маркетинг Ясность целевых установок Особенности услуг в концепции маркетинга Мотивы производителя услуг Жизненный цикл услуги Ассортиментная политика в сфере услуг Инновационная политика в сфере услуг Ценовые системы рынка услуг Формирование цены на услугу Психология восприятия цены Коммуникации на рынке услуг Реклама услуг Планирование, реализация и контроль рекламы услуг Фактор информативности Конкуренция на рынке услуг Конкурентные стратегии на рынке услуг Стратегия концентрации
263344
знака
0
таблиц
12
изображений

2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это опре­деляет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.

Спрос на услуги формируется под воздействием многих факто­ров- экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положе­ние рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населе­ния, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспо­собные возможности потребителей.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми эле­ментами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перс­пективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи

Спрос на услуги подразделяется на:

• существующий в данный момент на рынке;

• потенциальный (скрытый, но могущий появиться при опреде­ленных обстоятельствах), определяемый покупательной спо­собностью и числом потенциальных покупателей услуг;

• желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, под­разумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребите­лей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориаль­ному), социальному, демографическому, экономическому, поведенче­скому и т. д.

Основополагающим принципом сегментации рынка услуг являет­ся территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения

Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит опреде­ленный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа рас­селения, климата, культурных, национальных, социально-психологи­ческих особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль

С позиций поведенческих особенностей потребительский контин­гент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:

1. Мотивов приобретения услуг.

Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в прин­ципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.

2. Искомых выгод потребителей.

Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потреби­тель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничивать­ся только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений по­требитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.

3. Интенсивности потребления.

По этому критерию весь потребительский контингент можно под­разделить на слабых, умеренных и активных потребителей В каче­стве целевой группы целесообразно рассматривать активных потре­бителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потреби­тельского контингента, почти полностью потребляют услуги игро­вых автоматов и компьютерных игр

4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются че­тыре группы потребителей

а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.

К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услу­гами одного и того же предприятия непроизводительной сфе­ры, которое полностью удовлетворяет их запросы

б) Терпимые приверженцы.

Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необхо­димо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярно­стью у потребителей Целесообразно попытаться усовершен­ствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений

в) Непостоянные приверженцы.

Такие потребители отличаются непостоянством выбора конку­рирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприя­тий-конкурентов.

г) «Странники».

Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из су­ществующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.


Информация о работе «Маркетинг услуг»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 263344
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 12

Похожие работы

Скачать
65371
4
5

... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.   1.2. Конкуренция в ...

Скачать
43144
0
0

... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.   1.3 Комплекс продвижения услуг   Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...

Скачать
25208
0
1

... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6.  маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий; . 7.  нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...

Скачать
56515
2
2

... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)   2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...

0 комментариев


Наверх