Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


Фактор информативности

Маркетинг услуг
Участие отраслей и видов деятельности в создании мате­риальных благ Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки Высокую скорость оборота капитала Субсидирование производителей услуг Определение частных показателей уровня удовлетворения по­требностей Территориальные аспекты развития рынка услуг Принципы, функции и концепции маркетинга услуг Концепция совершенствования деятельности предприя­тия услуг Рынок учреждений Спрос на услуги и типология маркетинга Степени готовности потребителя к восприятию услуги Концентрированный маркетинг Ясность целевых установок Особенности услуг в концепции маркетинга Мотивы производителя услуг Жизненный цикл услуги Ассортиментная политика в сфере услуг Инновационная политика в сфере услуг Ценовые системы рынка услуг Формирование цены на услугу Психология восприятия цены Коммуникации на рынке услуг Реклама услуг Планирование, реализация и контроль рекламы услуг Фактор информативности Конкуренция на рынке услуг Конкурентные стратегии на рынке услуг Стратегия концентрации
263344
знака
0
таблиц
12
изображений

5. Фактор информативности.

Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рек­ламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает извест­ность и положительный имидж предприятия, то информативная рек­лама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.

 6. Фактор престижа.

Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потреби­телю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться допол­нительными преимуществами услуги и усиливать заинтересован­ность в покупке.

Средства рекламы, в принципе, могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные «проводники» рекламного обращения — зрение и слух. Чтобы эти «проводники» были задей­ствованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуаль­ной информации.

В рамках непроизводственной сферы преимущество отдается тек­стовой информации, которая чаще выступает самостоятельно, но может и дополнять визуальные средства рекламы.

Для характеристики текстовой информации используется поня­тие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способ­ность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учиты­вают разнообразные факторы и характеристики:

• информативное содержание;

• длину предложений;

• тип шрифта;

• цвет и контрастность шрифта;

• расположение текста и т. д.

Восприятию рекламного текста способствуют графические, пик-тограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются по­требителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Та­кие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.

В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргумен­тация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у ши­роких слоев населения. Например, призывы к сохранению тради­ций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечелове­ческие ценности — услуг неприбыльных организаций; ориента­ция на экологические проблемы — коммунальных услуг.

План рекламной кампании должен отражать последователь­ность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рас­сматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка зат­рат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей. При планировании использования носителей и средств рекламы ресурсный блок должен уточняться, достигая полной со­гласованности затрат и ресурсов. На стадии определения длитель­ности рекламных мероприятий, их последовательности и сроков необходима детальная разработка ресурсного блока, где указывают­ся максимально точные оценки объема возможных ресурсов, их ис­точники и сроки поступления. Такой подход позволит обеспечить реализуемость планируемой рекламной кампании в условиях огра­ниченности ресурсов.

Другим условием реализуемости плана рекламной кампании яв­ляется его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обосно­ванность выбранных решений и возможность их практической реа­лизации. Дополнив выбранный, наиболее рациональный, вариант еще двумя планами — повышенным и резервным (подробнее — в главе 3), можно обеспечить больший учет возможных изменений рыночной конъюнктуры.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может из­меряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуще­ствления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.

Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эф­фекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления реклам­ных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный резуль­тат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влия­ния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для изме­рения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами. При использовании экспериментального метода можно выйти на узкий сегмент рынка (тест-рынок) с пробной рекламой без использования других элемен­тов комплексного маркетинга, отследив динамику объема продаж и получив удельные оценки (например, в расчете на 1 тыс. жителей). Необходимым условием для проведения экспериментального метода является сопоставимость тестируемого и контрольного сегментов с точки зрения структуры целевой группы, а также отсутствие влия­ния рекламы на контрольный сегмент рынка. Кроме того, важно обеспечить репрезентативность периода тестирования и его доста­точную продолжительность.

Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изме­нением качественных характеристик: созданием требуемого обще­ственного мнения, установлением благоприятного отношения к ус­луге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если со­циально-психологический эффект измеряется на стадии планиро­вания, можно организовать тестирование типичных представите­лей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.

Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламно­го воздействия используются при контроле результатов рекламы — определении степени достижения поставленных целей и оценке кон­кретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбран­ной целевой группы.

Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвести­ций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рек­ламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носи­телей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финан­совые ограничения, не способно развернуть собственные исследо­вания по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практи­ческой возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности.

При определении степени достижения целей рекламы возникают те же трудности, что и при оценке эффекта. Полученный результат слагается из многих компонентов, дезинтегрирование которых тре­бует сложного экономико-математического аппарата. Альтернати­вой может являться социологическое обследование, эксперимен­тальный метод. Использование этих методов связано, как правило, со значительными финансовыми затратами. В этой связи на предпри­ятии услуг можно воспользоваться экспертным методом, включая в число экспертов представителей руководства данного предприятия. В этом случае точность полученных результатов обусловлена следу­ющими факторами:

• наличием достаточного числа экспертов;

• независимостью их суждений;

• отсутствием зависимости оценки результатов их основной де­ятельности от результатов контроля (непредвзятость мнений).

Если в процессе контроля не удается соблюсти эти условия (на­пример, ввиду небольшой численности руководящих кадров на ма­лом предприятии), необходимо привлечь сторонних экспертов.

Глава 6

Конкуренция и конкурентоспособность услуг

 


Информация о работе «Маркетинг услуг»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 263344
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 12

Похожие работы

Скачать
65371
4
5

... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.   1.2. Конкуренция в ...

Скачать
43144
0
0

... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.   1.3 Комплекс продвижения услуг   Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...

Скачать
25208
0
1

... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6.  маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий; . 7.  нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...

Скачать
56515
2
2

... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)   2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...

0 комментариев


Наверх