Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


Степени готовности потребителя к восприятию услуги

Маркетинг услуг
Участие отраслей и видов деятельности в создании мате­риальных благ Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки Высокую скорость оборота капитала Субсидирование производителей услуг Определение частных показателей уровня удовлетворения по­требностей Территориальные аспекты развития рынка услуг Принципы, функции и концепции маркетинга услуг Концепция совершенствования деятельности предприя­тия услуг Рынок учреждений Спрос на услуги и типология маркетинга Степени готовности потребителя к восприятию услуги Концентрированный маркетинг Ясность целевых установок Особенности услуг в концепции маркетинга Мотивы производителя услуг Жизненный цикл услуги Ассортиментная политика в сфере услуг Инновационная политика в сфере услуг Ценовые системы рынка услуг Формирование цены на услугу Психология восприятия цены Коммуникации на рынке услуг Реклама услуг Планирование, реализация и контроль рекламы услуг Фактор информативности Конкуренция на рынке услуг Конкурентные стратегии на рынке услуг Стратегия концентрации
263344
знака
0
таблиц
12
изображений

5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.

В ее рамках потребителей подразделяют на-

• вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы,

• осведомленных о нем;

• широко информированных о нем,

• заинтересованных в услугах данного предприятия,

• желающих приобрести эти услуги,

• намеренных востребовать их.

Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может из­меняться в очень короткие сроки Например, усиленное стимулиро­вание увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имею­щих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевре­менной и соответствующей подготовки его материальной базы.

Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так на­зываемого закона Паретто, согласно которому главные потребите­ли составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обес­печивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребите­лей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону В условиях стабильного рынка закон Паретто вы­полняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опи­раться именно на эту группу.

Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целево­го рынка

Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби­тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз­можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определен­ной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции пред­приятия.

При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех ме­тодов.

1. Массовый маркетинг.

Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов.

Основное достоинство метода — низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преиму­ществ маркетинга — приспособление к дифференцированным по­требностям потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг.

В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с раз­личными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспо­собленное к дифференцированному спросу.

3. Целевой маркетинг.

Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современ­ной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возмож­ности для использования всех маркетинговых приемов, варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.

Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и раз­работать концептуальные основы предпринимательской деятельнос­ти в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг.

Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, дос­таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа­ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи­рованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).

Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен­цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен­тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не­удовлетворению их спроса.

2. Дифференцированный маркетинг.

Основанный на принципах широкой дифференциации, он исполь­зуется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет уз­кие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью раз­работки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Та­кая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предпри­ятия.


Информация о работе «Маркетинг услуг»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 263344
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 12

Похожие работы

Скачать
65371
4
5

... техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25]. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть) Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.   1.2. Конкуренция в ...

Скачать
43144
0
0

... особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.   1.3 Комплекс продвижения услуг   Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. ...

Скачать
25208
0
1

... на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами; 6.  маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий; . 7.  нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше ...

Скачать
56515
2
2

... составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)   2.1 История создания и развития аэропорта Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 ...

0 комментариев


Наверх