Вихід на світовий ринок

1.2 Вихід на світовий ринок

Залежно від характеру території ринків розрізняють „внутрішній" (на національному ринку) і міжнародний маркетинг. І хоча суть маркетингової діяльності залишається незмінною, особливості функціонування зарубіжних ринків і умови роботи на них надають міжнародному (експортному) маркетингу ряд особливостей, які слід враховувати вітчизняним підприємствам.

По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати значніших і цілеспрямованих зусиль. Зарубіжні споживачі більш вимогливі до якості, асортименту товарів, їх сервісу, реклами та ін. У розвинутих країнах встановлено більш жорсткі стандарти, діють різноманітні нормативно правові акти, що зарегламентують показники експлуатації устаткування, використання товарів. Річ у тому, що в капіталістичних країнах здавна існує найгостріша конкуренція між фірмами, що виробляють однотипні товари. І для виходу на ці ринки доводиться виробляти ще більш якісні товари.

По-друге, дослідження зовнішніх ринків е складнішим, ніж внутрішніх. Адже наші підприємства не мають за рубежем надійних джерел маркетингової інформації, спеціалізованих фірм-консультантів та інших посередників. Це призводить до зниження якості одержуваної інформації, а в результаті й вироблювані товари далеко не завжди відповідають попиту зарубіжного споживача, прийнятим в інших країнах традиціям, національній специфіці та ін.

По-третє, міжнародний маркетинг, як правило, вимагає використання незвичних форм і методів управління, виключно гнучкого і творчого застосування різноманітних підходів до просування товарів на зарубіжних ринках. Ось лише деякі альтернативні підходи такого роду: підтримувати прямі зв'язки із зарубіжними покупцями або діяти через агентські фірми; вести експорт товарів чи ліцензій на право їх виробництва; використовувати лізинг (здачу товару в оренду) як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів.

До цього слід додати складності транспортного забезпечення експортних поставок. Адже міжнародними договорами встановлено 14 способів розподілу обов'язків між продавцем і покупцем: „франко-завод", „франко-перевізник", „вільно у вагоні", „вільно вздовж борту судна" та ін. У кожному з них існує свій особливий порядок розподілу ризиків відповідальності за транспортований вантаж і розрахунки.

Існують три основних методи виходу на світовий товарний ринок.

Прямий метод пов'язаний з укладанням угод безпосередньо зі споживачем або виробником товару. При цьому здійснення зовнішньоторговельних операцій вітчизняними підприємствами й організаціями йде через власні зовнішньоторговельні фірми. Такий метод дає можливість нашим підприємствам безпосередньо перебувати на ринку, вивчати його особливості, запити покупців, удосконалювати як сам товар, так і форму торгівлі, сервісне обслуговування споживачів. Істотним є і зниження витрат маркетингової діяльності на суму комісійної винагороди посереднику. Зменшується ризик і залежність комерційних результатів від сумлінності посередницької організації.

Однак прямий метод виходу на ринок дуже складний і під силу далеко не всім організаціям. Адже прямий продаж неможливий без високої комерційної кваліфікації та багатого торговельного досвіду організації, яка його здійснює. У противному випадку неякісна маркетингова робота може звести нанівець усі зусилля підприємства по створенню конкурентоспроможних виробів.

Непрямий метод здійснюється через таких посередників:

- спеціалізовані зовнішньоторговельні об'єднання за договором постачання із зміною власника товару, за договором комісії без зміни власника до переходу товару до іноземного здійснюють багато великих компаній США, ряд добровільних фондів і федеральний уряд.

Цю обставину слід враховувати при виході наших підприємств на світові ринки, оскільки багато керівників зарубіжних фірм-конкурентів можуть спиратися на досвід американського менеджменту.

Стратегічний менеджмент - це, по суті, арсенал нових для нас управлінських інструментів, таких як сегментація ринку, виділення стратегічних зон господарювання, стратегічних господарських центрів та багато інших методів, які поки що зовсім невідомі нашим керівникам усіх рівнів, але які вкрай потрібні зараз - у період побудови соціально-орієнтованої ринкової економіки на Україні.

Насущне питання для всієї нашої економіки - негайний перехід від систем над централізованого адміністративно-директивного планування до використання методів стратегічного планування на базовому рівні, а потім до стратегічного управління. Ще раз підкреслюємо, що головна роль в успішному вирішенні цих питань належить людям, людському фактору. Тому особливо важливо розкрити так звану людську технологію розробки стратегічних рішень та втілення їх у життя, тобто систему управління через людей як головних рушіїв виробництва.

Перехід до ринкової економіки неминуче змусить підприємства зіткнутися з цими новими проблемами, розв'язати які можливо, використовуючи довгострокову стратегію розвитку нижнього базового рівня, розробляючи власну модифікацію стратегічного планування з урахуванням досягнень та помилок зарубіжних фірм.

Незважаючи на те, що використання методів стратегічного менеджменту в українській економіці на підприємствах буде мати специфічний, своєрідний характер, можна сміливо стверджувати, що вихід з глибокої економічної кризи й успіх побудови ринкової економіки в основному залежить від повноти освоєння й ефективного застосування досягнень і положень світової теорії та практики менеджменту і, в першу чергу, стратегічного менеджменту.

Світова історія розвитку підприємництва нараховує кілька глобальних цілей і завдань, які періодично, поетапно змінювалися після свого розв'язання. З ними змінювались і теоретичні концепції управління підприємництвом у цілому.

Так, на початкових етапах розвитку сучасних світових продуктивних сил в епоху становлення капіталізму вся енергія підприємців (незалежно від національних ознак) була спрямована на створення нової технології виробництва, за допомогою якої можна було збільшити випуск і обсяги відповідних масштабів збуту продукції та захопити на якийсь час відповідний сектор і сегмент ринку, а через нарощування масштабів виробництва отримувати все більшу масу прибутків для продовження накопичення капіталу.

На початку XX століття майже всюди основні цілі і завдання підприємців істотно змінилися. Пріоритетні завдання вже полягали в тому, щоб розробити та вдосконалити механізм масового виробництва, зменшити витрати, знизити собівартість продукції, домігшись при цьому збільшення питомого прибутку, рентабельності та конкурентноздатності. Успіх підприємству в нових умовах гарантувала низька ціна на продукцію та зростаюча кількість реалізованих товарів і все більша маса прибутку.