Определение целей коммуникационной кампании

2.2.1 Определение целей коммуникационной кампании

Для того, чтобы продвижение журнала на рынок было эффективным, необходимо определить его концепцию. Основополагающие принципы продвижения журнала «LюMON» заключаются в следующем:

Журнал должен восприниматься читателем, как издание:

-          серьезным;

-          солидным;

-          интересным;

-          открывающим что-то новое;

-          эксклюзивным.

Такое отношение можно сформировать за счет:

-          репутации журнала;

-          дизайном издания;

-          текстовой подачей информации;

-          методами продвижения (проведение акций).

Основными критериями репутации журнала являются следующие:

-          выход каждого нового номера точно в срок (это оправдывает ожидания читателей);

-          присутствие всех заявленных рубрик;

-          креативный дизайн и нестандартная подача редакционных материалов.

Методы продвижения должны быть не хаотичными (отобранными просто по принципу «отличная идея!») а направлены на то, чтобы сформировать именно ожидаемое восприятие:

-          проведение акций и мероприятий с участием компаний и персоналий, имеющих уже положительную, солидную репутацию (и пользующихся уважением среди читателей целевой аудитории);

-          использование в качестве инструментов формирования имиджа соответствующие образы. Например, если в качестве канала информации выбирается наружная реклама – то герой должен быть максимально близок нашей целевой аудитории.

Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от приобретения журнала «LюMON».

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать конкретный продукт компании привлекательным для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Исходя из рассмотренных в первой главе теоретических и методологических аспектов, а также на основе изучения деятельности ООО «АК «Идея-Fix», можно определить цели планируемой кампании по продвижению. Обычно рассматривают качественные и количественные цели. К первым относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

-          повышение рейтинга журнала среди конкурентов;

-          увещевание целевой аудитории о выходе нового номера журнала и анонс материалов, заявленных в свежем выпуске;

-          напоминание потребителям о местах продаж издания.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

-          охватить не менее 70 % целевой аудитории;

-          повысить уровень активной известности до 60 %;

-          увеличение товарооборота на 10% .

После постановки целей коммуникационной кампании следует определить каналы обращения к целевой аудитории, необходимо учитывать ее специфику, а также потребительские ожидания и внешние факторы, оказывающие влияние на эффективность проведения мероприятий по продвижению. Целевая аудитория журнала «LюMON», описанная в п. 2.1, не подлежит разделению на более узкие сегменты, и единая программа маркетинговых мероприятий предполагает следование стратегии агрегации, то есть объединения частей.

2.2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON»

Рекламные сообщения в средствах массовой информации формируют осведомленность потребителей и благоприятный настрой. Наружная реклама носит увещевательный характер, теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности, поскольку технологии представления информации очень разнообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.

В подразделе 1.3 уже были рассмотрены методы и средства продвижения продукции на рынке, но использование одновременно всех не приведет в итоге к положительному результату, поэтому необходимо выделить оптимальные варианты, и с учетом их синергетического эффекта объединить в структурированную систему.

Журнал находится на стадии роста и поэтому АК «Идея-Fix» имеет цель повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно журналу «LюMON».

Рассмотрим далее некоторые средства маркетинговых коммуникаций, которые являются оптимальными в отношения продвижения печатных изданий, и проанализируем их применение на примере журнала «LюMON».

Интернет-реклама. Учитывая перспективы развития информационных и мобильных технологий, большую популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете – удобное средство продвижения. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми, например, являются сайт www.74.ru, www.mychel.ru, www.aloepole.ru, а также возможно размещение на сайтах фирм-компаньонов, которые представлены на страницах журнала и пользуются услугами агентства, представление возможно в качестве ссылки на официальный сайт компании – www.ideafix74.ru. Подобный вариант рекламирования является наиболее выгодным, поскольку действует на условии взаимозачета, а именно, ООО «Идея Fix» предлагает размещение рекламы на страницах журнала «LюMON», при этом между компаниями заключается договор на предоставление рекламной площади, для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов, поскольку не требует материальных затрат от компании.

Рассмотрим условия размещения рекламы журнала «LюMON», в Интернете, представленные в таблице 6.

На сайте www.74.ru предполагается размещение информации о новом выпуске журнала. Сайт www.mychel.ru будет анонсировать такие проекты как: «Выбери своих» – аполитичные выборы, акция, проводимая агентством коммуникаций в центре города.

Таблица 6 – Условия размещения рекламы журнала в Интернете

«Trash party» L&L – мероприятие по поводу празднования дня рождения журнала «LюMON» и «L-радио»; «Удачный кадр» – конкурс среди читателей журнала, информация об условиях и сроках его проведения; «Люмонист года» – презентация лучших компаний года по рейтингу «LюMONа».

Данный вид продвижения занимает особую позицию, поскольку Интернет-реклама в настоящее время выходит на первый план по отношению к другим средствам массовой информации.

Аудио-реклама в местах продаж. Учитывая цель – увеличить объем продаж, этот вариант является наиболее эффективным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, одновременно получает информацию о журнале, о том, где его можно получить, имеет возможность наглядно увидеть журнал, после чего вероятность приобретения журнала становится выше. Таким образом, звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации. Компания «ALEXSOUND» предоставляет услуги звуковой рекламы ООО «Идея Fix», представляет анонс выхода нового выпуска каждый месяц. Текст звукового ролика составляется в творческом отделе агентства коммуникаций и транслируется в супермаркетах и центрах продаж: «Фокус», «Теорема», «Горки», «Никитинский» за неделю перед выходом в распространение нового номера журнала в течение трех дней. Всего 4 недели. Стоимость недельного ролика в перечисленных местах продаж составляет 18000 рублей.

Мероприятия событийного характера или «ивэнт-маркетинг» (англ.event). Подобные мероприятия для журнала «LюMON» способствуют повышению осведомленности о журнале.

Для того, чтобы «имя» журнала запомнили, его необходимо представить достойно, необходимо отличаться от конкурентов. Креативный имидж, придуманный создателями журнала, сам по себе является важной частью марки. Индивидуальный, неординарный, эпатажный дизайн заставляет обратить на себя внимание покупателей. Но дополнительное проведение презентации журнала способствует благоприятному настрою читателей и формирует лояльное отношение в дальнейшем. Яркое событие запоминается и впоследствии помогает воспроизвести образ журнала в памяти быстрее. ООО «Идея Fix» планирует проведение следующих акций, которые представлены в таблице:

Таблица 7 – План презентаций журнала «LюMON»

Наружная реклама. Наружная реклама предполагает изготовление и размещение рекламной двусторонней перетяжки в наиболее просматриваемых местах города, местах наибольшего потока людей, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей. Наружная реклама, как еще одно звено в цепи построения коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную цель, поскольку представляет горожанам неповторимый образ, имидж издания, посредством изображения его атрибутики, как представлено на рисунке 7, а также сообщает о выходе свежего выпуска журнала, о проведении различных акций.

Перетяжку планируется размещать в течение трех месяцев по две недели в конце каждого месяца (в преддверии выхода свежего номера). Период размещения – осень, поскольку многие возвращаются в город из отпусков, некий переходный сезон, когда повышается потребительская и, соответственно, рекламная активность на рынке. Возможные варианты размещения рекламной перетяжки представлены в таблице 2.7:

Таблица 8 – Варианты размещения рекламной перетяжки «LюMON»

Приоритетными направлениями являются второй и третий варианты, поскольку наиболее выгодное расположение обеспечивается, оживленным потоком автотранспорта. Автовладельцы – это тот сегмент потенциальных потребителей, на которых в принципе и направлено воздействие наружной рекламы, такой как перетяжки. Нет необходимости размещать перетяжки по всем перечисленным направлениям, с учетом того, что данная коммуникационная кампания делает акцент на стимулировании сбыта.

BTL-акции в местах продаж. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы, поскольку статистика показывает, что потребительская активность снижается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны, именно летом в городе наблюдается наплыв гостей, люди съезжаются из области и региона, а это положительный момент для журнала с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или, так называемые, BTL-акции в местах продаж, то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако, манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников журнал «LюMON», поздравляет своих читателей и дарит авторские открытки. Помоутеры – консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по изданию. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.

Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями. Рассмотрим возможные варианты промо-акций от журнала «LюMON» в таблице 9.

Таблица 9 – График проведения BTL-акций с учетом праздничных дней в процессе коммуникационной кампании.

Чем креативнее и интереснее спланирована акция, тем большим эффектом она обладает. Планируется раздача дизайнерских открыток от журнала, в соответствии с праздничным поводом, рядом с местами продаж, а также каждому десятому покупателю журнала предоставляется полугодовая бесплатная подписка. Эти действия и необходимые консультации будут проводить подготовленные агенты – промоутеры.

Теле-реклама. Реклама на телевидении представляет из с себя следующие варианты размещения рекламного ролика от журнала «LюMON» (см. таблицу 10).

Согласно исследованиям данные каналы являются популярными среди целевых потребителей. Но все-таки, рекомендуется отдать предпочтение каналу «Восточный Экспресс».

Таблица 10 – Размещение рекламного ролика «LюMON» на телевидении

Таким образом, в данном проекте предлагается активная коммуникационная компания. Почему она не определена как рекламная, ответ прост – потому что рекламная кампания использует более узкий набор средств и методов продвижения, а коммуникационная кампания предполагает и прямой маркетинг, и продвижение посредством СМИ, и способы непрямого воздействия на потребителя. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (автовладельцы, домохозяйки, топ-менеджеры и т.п.), поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех, с учетом выявленных особенностей целевой аудитории, которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Также необходимо принять во внимание фактор сезонности, который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы, такие как: инфляционное ожидание населения, обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики, изменения в законодательстве, политическая обстановка и т. п.

Теперь предложенные варианты продвижения объединим в таблицу (см. таблицу 11).

Таблица 11 – Распределение бюджета на продвижение

Планируемый период проведения коммуникационной кампании рассчитан сроком на 12 месяцев, с марта 2008 года по март 2009 года(см. таблицу ). Данная таблица иллюстрирует, сколько дней (д.), выходов (в.) или недель (н) в каждом определенном месяце будет длиться то или иное мероприятие.

Для принятия окончательного решения по реализации мероприятий необходимо определить эффект от внедрения программы продвижения журнала «LюMON». Для этого рассмотрим экономические показатели деятельности агентства коммуникаций до проведения кампании и после, определить рентабельность затрат на организацию продвижения и сроки ее окупаемости. Затем следует оценить полученный результат и сделать выводы насколько целесообразно претворять в жизнь все намеченные мероприятия. Экономическое обоснование представлено в третьей части дипломного проекта.

Таблица 12 – Календарный план мероприятий по продвижению журнала

Продолжение таблицы 12.

Важным моментом в создании программы мероприятий по продвижению является учет особенностей всех коммуникационных каналов, необходимо принимать во внимание степень воздействия каждого из них с учетом времени. Так например, рекламу на телевидении необходимо транслировать в прайм-тайм, то есть, во время просмотра каналов максимального количества людей. Это обычно вечернее время с 18 до 23 часов. Аналогичная ситуация складывается при использовании аудио-рекламы и проведении промо-акций в местах продаж. Временные рамки рекламы должны учитывать часы наибольшего скопления потребителей в магазинах. Как правило, это полдень и время обеда, а также временной интервал с 17 до 20 вечера. Презентации и события лучше проводить в праздничные или выходные дни в местах отдыха, где в основном проходят потоки людей, это могут быть популярные парки отдыха, центральные улицы, площади. Или же это может быть клуб, кафе или ресторан, имеющий положительную репутацию в городе. Нужно отметить и то, что наибольший эффект будет от реализации мероприятия по продвижению в предпраздничный период, когда резко возрастает покупательская активность населения и потребитель охотнее реагирует на рекламное сообщение. Спад спроса наблюдается в летний период.

Эффективность запланированных мероприятий определим в третьей главе.

Похожие работы

Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности ОАО "Московская Городская Телефонная Сеть"

Скачать

142308

16

12

... сравнению с 2006 г. оборачиваемость активов в 2007 г. увелечена: 705 дней против 737 дней в 2006 г., в основном за счет улучшения оборачиваемости кредиторской задолженности. Глава 3 Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности ОАО МГТС   3.1 Организационно-технические мероприятия по повышению показателей эффективности деятельности предприятия   Основными целями технической ...

Организация серийного производства конвейеров с подвесной лентой

Скачать

138339

34

32

... для загрузки конвейера (зав. № 1) крупнокусковой (более 450…550 мм) железной рудой с высоты 4,5 м. 11-12 ноября 1998 г. вопросы организации в г.Брянске серийного производства конвейеров с подвесной лентой конструкции ИПЦ «КОНВЕЙЕР» были рассмотрены и одобрены на проведенном в г. Губкин Белгородской обл. Международном семинаре-совещании специалистов предприятий, занимающихся производством ...

Реальные опционы в менеджменте

Скачать

97531

0

1

... изменения функции спроса и равновесия под влиянием существующих реальных опционов посвящена работа [Williams, 1993]. В табл.1 приведена классификация использования реальных опционов в менеджменте вместе с библиографией. Ограничимся кратким комментарием. Теории стратегического менеджмента посвящены работы [Bowman,Нurrу, 1993; Bowman, Moskowitz, 2001; Kogut, 1991; Kogut, Kulatilaka, 1994; 2001; ...

Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

Скачать

235182

19

34

... пресс-конференций; 3)  осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами); 4)  осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе); 5)    размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и ...