Реализация стратегии

8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т. д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

9. Оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Описываемый процесс является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

1.7 Факторы оптимизации структуры СМК

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

-          цели фирмы и используемые ею стратегии;

-          тип товара или рынка;

-          состояние потребительской аудитории;

-          этап жизненного цикла рекламируемого товара;

-          традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или перепозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Так, стратегия продвижения товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (стимулирование сбыта: скидки, зачеты, премии и т. п.) и своего торгового персонала. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства продвижения продаж (sales promotion), стимулирующие потребителя; средства связей с общественностью (public relations или PR).

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы связей с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Влияние на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, подразумевает приверженность определенному средству и методу продвижения, накопленный положительный опыт работы в определенном направлении маркетинговых коммуникаций. Например, одна компания больший эффект получает при реализации продукции путем личной продажи, а другая - реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Делая вывод, необходимо отметить, для организации и поддержания эффективной системы продвижения компании на рынке требуется определить ее цели и задачи, спланировать стратегию поведения. Необходимо учесть внутренние и внешние факторы, влияющие на ведение хозяйственной деятельности предприятия, а также процесс построения маркетинговых коммуникаций.

Для реализации намеченных целей необходимо провести анализ микро – и макро- среды предприятия, провести оценку возможностей и определить перспективные направления развития деятельности, а также охарактеризовать слабые стороны и угрозы фирмы. Отдельного внимания требует описание производимой продукции, в данном случае рассматривается журнала «LюMON».

Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющие одну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационный рынок. Ю.Е. Черешнева в статье "Промоушн печатного издания на информационном рынке" выделяет три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов. Она замечает, что элитарные журналы при продвижении издания на рынок ставят на первое место рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз "Это престижно".

Для того чтобы спроектировать эффективную систему продвижения продукта, необходимо с учетом влияния внешних и внутренних факторов выделить оптимальные методы и средства, описанные в теоретической части данного дипломного проекта. Далее рассмотрим деятельность компании по продвижению продукции, организационную структуру агентства коммуникаций и его положение на рынке. Необходимо определить возможности и угрозы, выделить конкурентные преимущества, особенности продукта. На основе полученных выводов внести рационализаторские предложения по созданию системы продвижения, гармонично сочетая рассмотренные ранее средства и приемы, провести их оценку путем применения расчетных моделей, экономически обосновать полученные результаты.

Исследованию данного дипломного проекта подлежит компания ООО АК «Идея Fix» и, соответственно, все вышеперечисленные задачи будут решаться на примере указанного предприятия и его продукта, рекламно-информационного журнала «LюMON».

Похожие работы

Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности ОАО "Московская Городская Телефонная Сеть"

Скачать

142308

16

12

... сравнению с 2006 г. оборачиваемость активов в 2007 г. увелечена: 705 дней против 737 дней в 2006 г., в основном за счет улучшения оборачиваемости кредиторской задолженности. Глава 3 Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности ОАО МГТС   3.1 Организационно-технические мероприятия по повышению показателей эффективности деятельности предприятия   Основными целями технической ...

Организация серийного производства конвейеров с подвесной лентой

Скачать

138339

34

32

... для загрузки конвейера (зав. № 1) крупнокусковой (более 450…550 мм) железной рудой с высоты 4,5 м. 11-12 ноября 1998 г. вопросы организации в г.Брянске серийного производства конвейеров с подвесной лентой конструкции ИПЦ «КОНВЕЙЕР» были рассмотрены и одобрены на проведенном в г. Губкин Белгородской обл. Международном семинаре-совещании специалистов предприятий, занимающихся производством ...

Реальные опционы в менеджменте

Скачать

97531

0

1

... изменения функции спроса и равновесия под влиянием существующих реальных опционов посвящена работа [Williams, 1993]. В табл.1 приведена классификация использования реальных опционов в менеджменте вместе с библиографией. Ограничимся кратким комментарием. Теории стратегического менеджмента посвящены работы [Bowman,Нurrу, 1993; Bowman, Moskowitz, 2001; Kogut, 1991; Kogut, Kulatilaka, 1994; 2001; ...

Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

Скачать

235182

19

34

... пресс-конференций; 3)  осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами); 4)  осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе); 5)    размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и ...