Оценка состояния сбытовой деятельности ОАО "Акконд"

2.3. Оценка состояния сбытовой деятельности ОАО "Акконд".

Отдел сбыта в ОАО "Акконд" существовал изначально, только его функции были другими. В дореформенные времена этот отдел был как перевалочным пунктом для производимого товара. Но с реформой его функции сильно изменились, изменилась их работа и сама значимость на сегодняшний день она имеет следующую структуру. Организационная структура сбыта предприятия представлена на рис.

Всего эта структура насчитывает около 250 человек.

Основными клиентами фабрики являются:

-      Оптовые торговцы;

-      Частные предприниматели;

-      Муниципальные магазины;

-      Промышленные предприятия.

Как видно из структуры управления сбытом на предприятии имеются два склада:

1.    Склад конфетно-карамельного цеха (ККЦ) вместимостью 250 тонн продукции.

2.    Склад бисквитно-вафельного цеха (БВЦ) вместимостью 100 тонн продукции.

ОАО "Акконд" продолжает развивать сеть фирменной розничной торговли. Сегодня Фабрика имеет 13 магазинов, из которых 6 - в г.Чебоксары, 2- в Новочебоксарске, а остальные в районах Чувашии. Открытые "Аккондом" являются фирменными по всем соответствующим требованиям. Успешное функционирование предприятия розничной торговли во многом зависит от использования для оформления магазина элементов фирменности, с помощью которого создается его фирменный стиль. К основным элементам фирменного стиля относят: единые принципы оформления, цветовые сочетания и образов для рекламы, символику фабрики и т.д.

Помимо розничных торговых точек при фабрике открыт фирменный мелкооптовый магазин. Этот магазин реализует кондитерские изделия в порядке мелкого опта, например, коробками, ящиками. Через фирменную торговую сеть реализуется около 8% выпускаемых фабрикой кондитерских изделий.

В 1995 году в отделе сбыта была введена нештатная единица – инженер по маркетингу и рекламе. Для него был определен круг обязанностей, выполняемых совместно с экономическим отделом и отделом сбыта. В начале 1996 года в связи с увеличением рынков сбыта продукции ОАО "Акконд" появилась необходимость организации отдела маркетинга и рекламы, состоящего из начальника отдела, агента по рекламе и агента по изучению рынков сбыта.

Отделом проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает служба маркетинга не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства фабрики и формирование программы мероприятий. Поток информации, поступающей к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Для себя маркетинговая служба за основу взяла следующую модель-программу маркетинговой работы:

Сотрудники отдела маркетинга выезжают на конкурирующие предприятия, посещают фирменные магазины. Их цель – составить отчеты, которые включают в себя: представление ассортимента продукции предприятий, этикет, качество выпускаемой продукции, установление круга покупателей у которых пользуется спросом продукция фабрик конкурентов, система обслуживания клиентов, действующие скидки. Все эти вопросы рассматриваются на дегустационном совете фабрики, где и выносится решение по совершенствованию этикета, качества продукции, а также рассматриваются вопросы по ценообразованию и скидкам.

Кроме того, специалисты отдела маркетинга занимаются и определением необходимого ассортимента. В их задачи входит проведение опросов населения, анкетирование, а также проведение открытых дегустаций. Так недавно прошла открытая дегустация в одном из фирменных магазинов "Акконда", в ходе которой мнение каждого из покупателей записывалось на видеопленку для прослушивания и просмотра пожеланий покупателей на дегустационном совете фабрики.

Один из пунктов модели-программы (установление деловых и постоянных партнерских связей) выполняется постоянно. Специалисты-маркетологи выезжают в города, где еще не завоеван рынок потребителей (Ижевск, Воркута, Волгоград), проводят расширенные ярмарки, где заключают договора и предоставляют скидки новым клиентам, предлагают услуги ж/д, транзитные перевозки, предоставляют свой транспорт.

Постоянно ведется изучение спроса на продукцию, создаются графики продвижения товара, из которых выясняется, на сколько тот или иной товар конкурентоспособен. Составляются планы производства определенной группы товаров в большем или меньшем количестве. Для этого учитываются такие факторы как время года, регион потребителя, стабильность потребления продукции и т.д. Маркетинговые исследования – это вынужденное и постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение ведется по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей фабрики для выхода и закрепления позиций на рынке.

На первом этапе служба маркетинга составила полный список фабрик-конкурентов, выпускающих кондитерские изделия, их ассортимент и цены на продукцию. На основе этих данных пытаются выяснить на сколько серьезна конкуренция со стороны других фирм. Наибольший интерес представляют собой следующие фабрики:

-      Краснодарская кондитерская фабрика;

-      Нижегородская кондитерская фабрика;

-      Московское АО "Бабаевское";

-      Кондитерская фабрика "Красная заря" г.Москва;

-      Кондитерская фабрика "Большевичка" г.Москва;

-      Алтайский край Алейский пищекомбинат;

-      Арзамасская кондитерская фабрика;

-      Кондитерская фирма "Конфи" г.Екатеринбург;

-      Барнаульская кондитерская фабрика;

-      АО "Кондитер" г.Самара;

-      г.Киров Макаронно-кондитерский комбинат;

-      г.Гороховец кондитерская фабрика;

-      Сыктывкарская кондитерская фабрика;

-      Брянская кондитерская фабрика;

-      Ярославская кондитерская фабрика;

-      Ивановская кондитерская фабрика.

Служба маркетинга старается выяснить, получает ли кто-либо из конкурентов выгоду из-за лучшего расположения предприятия, лучших мощностей, разницы расходов на транспортировку.

Так, например, удалось выяснить, почему некоторые регионы перестали заключать с фабрикой договора на поставку крекера. Оказалось, что цены на кондитерской фабрике в г. Гороховце ниже на 2 рубля за кг. Хотя линию для производства крекера и фабрика "Акконд" и фабрика в г. Гороховце запустили в действие в один и тот же срок, те же самые составляющие, одинаковое качество. В данном случае цену использовали как рекламу.

Наибольшую конкуренцию создают кондитерские фабрики, которые ввозят свою продукцию в Чувашию, такие как:

-      г.Казань "Заря";

-      г.Москва "Красный октябрь";

-      г.Ульяновск "Волжанка";

-      г.Самара "Россия".

Но ввоз хаотичен и не удается точно подсчитать количество ввозимой продукции. Решить эту проблему можно в том случае, когда ОАО "Акконд" будет полностью удовлетворять нужды и потребности в кондитерских изделиях своими силами, чтобы цена и количество соответствовали спросу покупателей. Для этого производятся исследования потенциальных возможностей фабрики. периодически составляются отчеты о поставке по товарным группам и по регионам.

На рис. , составленном по данным квартальных отчетов видно как увеличивается объем поставок по регионам. Можно сделать вывод, что в 1998 году объем поставок возрос, спрос на кондитерские изделия ОАО "Акконд" увеличился.

Служба маркетинга старается выяснить, насколько, еще может увеличиться спрос. Для этого совместно с экономическим отделом разрабатываются долгосрочные и кратковременные прогнозы в разрезе внутригруппового ассортимента кондитерских изделий.

Рис. Изменение поставок кондитерских изделий

ОАО "Акконд" по регионам за 1999 год.

а) по карамели

б) по конфетам

в) по печенью

г) по крекеру

В процессе маркетинговых исследований было определено, что наиболее устойчивым ежемесячным спросом пользуется продукция ОАО "Акконд" в следующих регионах:

Крекер

1.    Кировская область – 36 тонн

2.    Татарстан – 35,7 тонн

3.    Республика Коми – 25 тонн

Сахарное печенье Кировская область – 60 тонн Марий Эл – 28 тонн Республика Коми – 12 тонн Глазированные шоколадом Татарстан – 43 тонны Марий Эл – 28 тонн Кировская область – 28,5 тонн Неглазированные конфеты Марий Эл – 27,3 тонны Татарстан – 21,2 тонны Кировская область – 12,6 тонны Карамель Марий Эл – 16 тонн Татарстан – 157 тонны Кировская область – 14 тонн

Ведь именно постоянные покупатели – это тот "спасательный круг", который не дает фирме погибнуть в современной экономической обстановке. Поэтому с регионами, постоянно берущими продукцию фабрики, целенаправленно ведется работа по изучению покупателя, в договорах с этими регионами действуют льготные скидки на большой объем поставок.

Отделом маркетинга ведется работа по выявлению новых покупателей и ежемесячно составляются отчеты.

За период с конца 1996 года по декабрь 1998 года фабрика "Акконд" приобрела новых покупателей в лице:

1.    Воронежская область

2.    Кабардино-Балкария

3.    Мурманская область

4.    Рязанская область

5.    Саратовская область

6.    Тверская область

7.    Псковская область

Параллельно ведется работа с теми покупателями, которые раньше брали продукцию фабрики, но в последние месяцы от них заказы не поступали. Это Архангельская область, Белоруссия, Брянская область, Владимирская область, Калмыкия, Курская область, Карелия, пензенская область, Украина, Тульская область.

Причинами такого покупательского поведения оказалась неплатежеспособность магазинов или предпочтение другого товара конкурентных фабрик по более низким ценам. В результате фабрика потеряла клиентов, но это заставило вести работу по изучению и анализу ценовой и ассортиментной политики фабрик-конкурентов.

Ежемесячно составляются отчеты по ценам соседних фабрик, на основании которых варьируется ценовая политика ОАО "Акконд".

Большое внимание служба маркетинга уделяет изучению рынка на месте, который позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фабрики тактики выступления на рынке. Проводятся дегустации с целью изучения покупательского спроса на несколько видов продукции и выявления предпочтения. В фирменных магазинах ОАО "Акконд" накрывают столы, разливают чай и предлагают попробовать разные сорта кондитерских изделий. При этом выдаются анкеты для заполнения.

Работниками отдела маркетинга проводится анализ анкет и выявляются причины негативного отношения к одному виду продукции и предпочтение другому. В результате обработки данных получена следующая информация.

Какой вид продукции ОАО "Акконд" вы чаще покупаете?

-      неглазированные конфеты – 8%;

-      шоколадные – 35%;

-      карамель – 19%;

-      печенье – 8%;

-      вафли - 7%;

-      крекер – 20%.

На вопрос: что вас не устраивает по конфетам в коробках? – оформление –36%.

Почтовое обследование ведется путем рассылки прямых писем покупателям, давним деловым партнерам сообщают изменение в ассортименте и ценах, а вновь выявленным предлагается наша продукция.

Сюда входят: сопроводительные письма, прайс-листы, проспекты и т.д.

Обследование по телефону – тоже один из методов маркетинговых исследований, применяемых маркетинговой службой. Оно удобно для быстрых и дешевых опросов. Выясняются вопросы, связанные с отказом от продукции и делаются соответствующие выводы.

Анализ маркетинга включает в себя рассмотрение таких вопросов как распределение товаров по фабрике, ведение работы с посредниками, городскими магазинами, открытие и анализ деятельности фирменных магазинов, разработка товаров, предоставление дополнительных услуг и исследование рынка.

Принцип, распределения товаров на кондитерской фабрике.

Фабрика работает в 3 смены. Данные о выработке 1, 2, 3 смены закладываются в компьютер. После работы каждой смены данные с компьютера попадают в отдел сбыта. Так как товар покупатели получают с 8 до 16 часов, то на 8 утра в компьютер занесены данные выработки 3 смены предыдущего дня + имеющиеся кондитерские изделия оставшиеся нереализованными на складах.

В первую очередь продукция "Акконда" отпускается покупателям, которые пользуются услугами ж/д транспорта (вагонами); далее отпускаются товары нашему региону (магазинам, фирмам); далее покупателям заключившим договора на поставку кондитерских изделий в этом квартале.

Во вторую очередь, выполняются заявки фирменных магазинов ОАО "Акконд".

В третью очередь товар реализуется покупателям, приехавшим на фабрику для получения кондитерских изделий в этот день. Обслуживание ведется за наличный расчет (на сумму не менее 5 тысяч рублей, безналичный расчет / только предоплата, по гарантийным письмам / с отсрочкой оплаты на 10 банковских дней). Вся работа по реализации кондитерских изделий полностью компьютеризирована.

Ведение работы с городскими магазинами.

Магазины города Чебоксары заключают договора с фабрикой на поставку кондитерских изделий на год. Имея договора они получают товар на реализацию и в течении 10 банковских дней обязуются оплатить за полученную продукцию. Контроль за такими предприятиями ежедневный и по истечении срока платежа дается предупреждение о начислении пени в размере 0,1% от суммы платежа. До оплаты долга и начисленных пени продукция таким предприятиям не отпускается. Кроме этого ежегодно проводятся ярмарки для торговых предприятий, где проводятся дегустации, разрешаются обоюдные вопросы, споры и заключаются договора на поставку кондитерских изделий.

Открытие и анализ работы фирменных магазинов.

ОАО "Акконд" имеет сеть фирменных магазинов в городе Чебоксары, Новочебоксарск и в некоторых районах Чувашии (Канаш, Цивильск, Шумерля). В городе Чебоксары ОАО "Акконд" открыл по одному магазину в каждом районе (в Ново-южном, Северо-западном, Ленинском, Калининском). В городе Новочебоксарск таких магазина два (в Юраково и в центре Новочебоксарска). Ежемесячно проводятся не менее чем две выездные торговли в областях России. Таких как, Кировской области, Ульяновской, Нижегородской, Ижевской, марийской и др. Изучая спрос на продукцию и заключая договора, решается вопрос об открытии мелкооптового магазина там, где остается незаполненный рынок кондитерских изделий. Так открыт мелкооптовый магазин в городе Йошкар-Ола. На будущее планируется открытие фирменных магазинов в таких городах, как Ижевск, Киров. Ежемесячно ведется контроль и анализ работы фирменных магазинов. Каждый месяц и квартал делается анализ работы, выводится чистая прибыль и другие показатели. Во всех фирменных магазинах установлена единая торговая наценка – 20%. По итогам 1997 года торговля не была убыточна, но и большой прибыли не принесла. Но сеть фирменных магазинов необходима, так как через нее реализуется 10% кондитерских изделий изготовляемых ОАО "Акконд". В 1998-1999 году показатели работы магазинов улучшились, повысилась прибыль, что позволило увеличить заработную плату работникам магазинов. Также сеть фирменных магазинов помогает донести до покупателя весь ассортимент изделий, изучить спрос, узнать замечания и претензии покупателей. Это в свою очередь помогает в работе фабрики по ассортименту и качеству выпускаемых изделий. Но, если все таки магазин приносит убытки в течении 6 месяцев, то выясняется причина этого (не то место расположения, дорогая аренда, маленький товарооборот). И вскоре этот магазин закрывают. Так случилось с фирменным магазином в городе Канаше. Там находилось два фирменных магазина. Один был убыточен (его закрыли через 4 месяца). Второй приносил прибыль из-за удачного месторасположения. В настоящее время в городе Канаш остался один фирменный магазин, но прорабатывается вопрос об открытии нового магазина на автовокзале.

Дополнительные услуги.

Практически всегда ведется продажа населению через сеть фирменных магазинов сырья, имеющегося в наличии на фабрике (сахар, соль, очищенный фундук, очищенный арахис, сахарная пудра, мак, ванилин и т.д.).

Предоставление автотранспорта для перевозок получаемой на фабрике продукции как по республике, так и по другим регионам.

Ведется выездная торговля на городские мероприятия, где торговля ведется с торговой наценкой всего 5%.

Работа с посредниками.

Эта работа ведется за наличный и безналичный расчет. для покупателей ранее перечисливших деньги на кондитерские изделия выше 20 тыс. рублей предоставляется скидка 3%.

Существует система скидок на реализацию кондитерских изделий по тоннажу за предыдущий месяц (накопительная):

от 10 до 20 тонн – 0,5%

от 20 до 40 тонн – 1%

от 40 до 60 тонн – 1,5%

от 60 до 150 тонн – 2%

от 150 тонн - … - 5%

В принципе установка цен для всех фирм и частных предпринимателей одинакова, не считая скидок, о которых написано выше. Хотелось бы, чтобы цены на кондитерские изделия не повышались каждые 2 месяца, но с другой стороны, это касается поставщиков сырья, которые постоянно поднимают расценки на необходимое для работы фабрики сырье. Не стоит забывать о довольно дорогой стоимости полиграфических услуг по производству этикета, что тоже влияет на ценообразование.

Результаты сбытовой политики.

Все функции маркетинга нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт создаваемых товаров. Следовательно, лица принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, так как потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Такую информацию можно передать посредством рекламы.

Основной задачей рекламы является довести рекламные сообщения до максимального числа покупателей при минимальных затратах. Из всего разнообразия средств рекламы выбрали следующее:

-      печатные средства распространения рекламы;

-      прямая почтовая реклама;

-      информационные письма, листовки;

-      реклама в прессе, раньше рекламные объявления печатали только в местных газетах: "Советская Чувашия", "Торговый вестник", "Экспресс-объявление", "Вестник недели", но с увеличением рынков сбыта увеличилось и количество изданий, печатающих объявления ОАО "Акконд" по другим регионам, это газеты: "Марпосадская правда", "Вятский край" (г.Киров), "Нижегородская правда", "Удмуртская правда" (г.Ижевск), "Молодежь Севера" (г.Сыктывкар), "Республика Татарстан" (г.Казань), "Звезда" (г.Пермь), "Оренбургская неделя" (г.Оренбург), "Тюменская правда", "Восточка" (г.Иркутск), "Омская правда", "Казанская неделя", "Труд" (г.Казань), "Из рук в руки" выходит в 19 городах. Журнал "По всей стране".

-      реклама средствами вещания. ОАО "Акконд" рекламирует продукцию по радио и телевидению; по радио – в передаче "местное время", "Радио-Микс" – 15 минут в неделю; по телевидению информацию можно увидеть по каналу "5+" в бегущей строке. У экранов телевизоров каждый вечер находится 5 млн. человек, принимающих решение о покупке. И кажется, что телевизионная реклама наиболее эффективный метод воздействия на потребителя с целью побуждения к покупке.

-      наружная реклама, по городу начали ездить автобусы с фирменной символикой ОАО "Акконд".

Отделом маркетинга широко применяется комплексное воздействие на покупателя – с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта". В комплекс "ФОСТИС" входит реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Если ФОС имеет целью воздействие на неосведомленного о товаре человека, еще ничего не знающего о самом товаре и его потребительских свойствах, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу.

Мероприятие СТИСО соответствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателя сложилось некоторое представление, благодаря, либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

На рис. показаны отдельные методы стимулирования сбыта, применяемые ОАО "Акконд". В виде сувениров и поощрений выступают фирменные сувениры, заказанные в Москве, с фирменной аккондовской символикой (авторучки, блокноты, зажигалки).

Входящие в СТИС мероприятия "паблик рилейшинз". ПР ведутся преимущественно на коммерческой основе. Их главная цель преодолеть неприязнь к товару и фирме-производителю. Поэтому ПР можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-производителю у самой широкой публики. Здесь используются выставки всех видов, совещания, пресс-конференции, оптовые ярмарки, а также рассылка проспектов. В начале 1996 года был разработан красочный проспект, сразу же появилось множество отзывов от покупателей о том, что благодаря этому проспекту они по другому взглянули на продукцию ОАО "Акконд". В 1998 году этот проспект был пересмотрен и усовершенствован (см. прилож. ).

Все это соответствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

С помощью ПР до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль – естественный результат деятельности каждого нормально работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.

На рис. показаны методы при помощи которых ОАО "Акконд" проводит стимулирование потребителей. Придумали очень интересный вид премии, как метод стимулирования направленный на увеличение объема покупок потребителями – это телевизор для магазина, который регулярно и в больших количествах берет и реализует продукцию ОАО "Акконд". для стимулирования покупателей используют торговые скидки (от 0,5 до 2%), поощрения, лотереи и конкурсы, дающие шанс что-либо выиграть (например перед Новым годом в наборы новогодних подарков кладутся билеты на новогодние елки, проводимые в различных театрах г.Чебоксары), соответственно появляется заинтересованность у покупателя, а у производителя увеличение объема поставок.

 

Анализируя сбытовую политику ОАО "Акконд" можно сказать, что мероприятия, проводимые отделом маркетинга и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, интенсивная реклама, дали свои результаты:

1.       Увеличился объем продаж (по Чувашии + 88 тонн), Коми + 10 тонн, Кировская область + 43 тонны, Марий Эл + 28 тонн.

2.       Выявлены новые показатели и из потенциальных превращены в действующие (за последние 4 месяца, т.е. с июля по октябрь 1999 года фабрика приобрела новых покупателей в семи регионах России).

3.       Понемногу повышается престижность фирмы (стали получать письма и отклики о своей работе от жителей Чувашии).

Очевидно, что на реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара. И задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь.

Основными потребителями продукции по прежнему остаются: Чувашия – 58%, следом идут Кировская область –11%, Татарстан – 9% и республика Марий Эл - 7%.

В 1998 году расширены рынки сбыта кондитерских изделий. Только за этот год появились покупатели продукции из 10-и регионов ("другие регионы"), таких как: Амурская, Астраханская, Камчатская, Новосибирская, Пензенская, Кемеровская и Читинская области, Бурятия. Общая доля этих регионов составляет 15%. Эти данные объединены в диаграмме на рис. .