Интегрированные маркетинговые коммуникации

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

О достоинствах интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в последнее время сказано и написано немало. Перечислим вкратце их основные принципы:

Интегрированные маркетинговые коммуникации: принципы

Необходимо убедиться, что все коммуникации компании нацелены на доведение до целевой аудитории связанного с маркой и коммуникативными стратегиями сообщения.

Назначьте директора по ИМК и заручитесь поддержкой руководителя фирмы.

Необходимо, чтобы все, кто связан с коммуникациями компании, мыслили в категориях ИМК.

Разрабатывая рекламные кампании и мероприятия по продвижению, используйте разнообразные коммуникативные средства.

Всегда ищите возможности объединить различные коммуникативные средства для получения большей отдачи на каждый вложенный доллар.

Контроль над коммуникативными расходами осуществляйте по типу продукта, средствам продвижения, стадии жизненного цикла товара и наблюдаемому эффекту; используйте полученные результаты для внесения корректив в будущие мероприятия по продвижению.

Создайте философию возможностей и эффективности затрат на каждое коммуникативное средство.

Основополагающая цель ИМК - заставить вас осмыслить каждый способ, каким вы сообщаете внешнему миру о своей позиции. Вы должны оценить каждый из используемых вами методов продвижения, рекламный бюджет в целом и по конкретным средствам, сроки проведения рекламных кампаний и другие аспекты и связать их с исходными целями и задачами марочных коммуникаций.

Существуют семь способов коммуникаций, каждый со своими преимуществами и недостатками. Их выбор не может производиться по одному лишь принципу “лучше-хуже”, “нравится-не нравится”; применение каждого из них должно быть обосновано потребностями стратегии управления активами торговой марки.

Реклама: платные коммуникации, целью которых является создание осведомленности, имиджа или непосредственно продажа товара или услуги.

Связи с общественностью (PR): бескорыстная положительная оценка товаров или услуг фирмы третьей стороной.

Маркетинг событий и корпоративное спонсорство: платная положительная оценка товаров или услуг фирмы в форме проведения каких-либо мероприятий.

Стимулирование торговли и сбыта: побуждение, обычно с использованием иных, нежели сам продукт, средств, к принятию решения о закупке товара. В качестве стимулов могут использоваться презентации, скидки розничным торговцам и т. п.

Стимулирование потребителей: побуждение потребителя к покупке товара или услуги (при помощи купонов, зачета части стоимости при покупке, конкурсов).

Прямой маркетинг: использование каталогов, Интернета, рассылки по почте, факсу, э-почте и построение отношений с намерением продать товар.

Внутрифирменные коммуникации: объяснение работникам организации роли и значения торговой марки.

Реклама

Реклама - самая заметная и динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией. Барри Краузе, президент Publicis & Hal Riney, объясняет: “Цель нашей рекламы - превращение фактов в чувства. Для рекламного агентства в этом кроется ключ к успеху. Мы должны раскрыть реальные факты о марке, а затем трансформировать их в позитивные чувства.

В конечном счете за всеми решениями людей стоят эмоциональные причины. У. Черчилль предостерегал от недооценки роли эмоций в процессе принятия решений. Какое бы решение ни принималось, чем оно важнее, тем сильнее эмоции. Однако эмоции необходимо рационализировать. Только так мы можем объяснить их окружающим. Конечная цель брендинга состоит в том, чтобы внушить людям любовь к вашей марке. Те из них, кому это удается, становятся победителями”.

Б. Краузе рассказывает о трансформации фактов в чувства на примере компании Serta Mattress (производство матрацев). “Опросы в фокус-группах отличались необыкновенной скукой. Их участники практически ничего не могли сказать о матрацах и не знали, чем отличаются разные марки. Они просто меняли свои матрацы раз в десять лет. Мы назвали это S-ловушкой: для покупателей матрацы ничем не отличаются - будь то марки “Sealy”, “Simmons”, “Serta” и т. д.!

Потребители рассказывали: “Первое, что я делаю, это закрываю вышитое на матраце название наматрасником, а сверху еще кладу простыню, так что марку я больше никогда не вижу”. Мы спросили покупателей, чего же они хотят от матрацев? Ответ был очевиден - комфорта. Исследование зашло в тупик.

Наконец одна женщина призналась: “Когда я просыпаюсь, я не думаю о матраце; когда я лежу в кровати, я сплю. Есть только одно мгновение, когда я залезаю под одеяло и думаю о моей кровати; в этот момент я загадываю, как мне будет спаться ночью”. Это была именно та эмоция, которую мы искали. Ключ к разгадке. Возможность. “Мгновения “Serta””. Мы построили вокруг этого мгновения всю рекламную кампанию, и матрац “Serta Perfect Sleeper” вышел в лидеры рынка”.

Но не путайте творческую тактику и брендинг. Рекламные агентства используют для реализации своих коммуникативных задумок различные тактические приемы, и очень часто именно их и принимают за сущность марки. Нет. Тактические приемы следует рассматривать как подходы к воплощению позиций марки в жизнь. Вот несколько примеров креативных решений в рекламе:

Форма: бутылка водки “Absolut”, бутылка “Coca-Cola”.

Джингл: старая мелодия “Alka Seltzer” (плоп, плоп, физз, физз…).

“Представители”: все знаменитости, участвовавшие в рекламной кампании “Got Milk?”; Mr. Whipple у “Charmin”, Mr. Peanut у “Planters”, Майкл Джордан и “Gatorade”, Венди из рекламы “Snapple”.

Символ: фигура русалки у “Starbucks”.

Фирменный цвет: красный цвет “Compaq”; синий с золотым цвет “Continental”.

Заголовки-слоганы: “Первоклассная вещь” (“Coca-Cola”); “Где мясо?” (“Wendy's”).

Песни: “Jump, Jive and Wail” в исполнении оркестра Брайана Сетцера, для “Gap Khakis”; “I'd Like to teach the World to Sing” компании Coca-Cola; “Like a Rock” в исполнении Боба Сегера для “Chevy”.

Для работы с рекламным агентством полезно иметь творческое резюме. Эффективность рекламы находится в прямой зависимости от того, какие взаимоотношения сложатся у вашей компании с агентством. Хорошие агентства вдыхают в торговые марки жизнь. Они заботятся как о текущих потребностях клиента, как и о долгосрочном “здоровье” марки. Лучшие отношения клиента с агентством из всех, что доводилось видеть автору, основывались на креативном резюме, определявшем направления деятельности рекламистов. Резюме должно охватывать следующие моменты:

позиция марки;

позиции конкурирующих брендов;

цели;

целевая аудитория;

сообщение;

творческие подходы;

вопросы практического характера;

бюджет.

В дополнение к этому в резюме должны быть отражены вполне конкретные вопросы в отношении рекламы:

Какие выгоды марки имеют особое значение для потребителей и что подвигает их на решение о покупке?

Как выглядит конкурентная ситуация?

Чего должна достичь реклама?

На кого направлена реклама?

На какие выгоды марки должен быть сделан акцент?

Какой тип рекламы наиболее приемлем для марки?

В какой форме должна производиться реклама?

Сколько это будет стоить?

Составление такого резюме побуждает компанию-заказчика четко определить цели сотрудничества и желаемый тип рекламного агентства, соответствие (или несоответствие) бюджета задуманному проекту. Кроме того, резюме служит отличным индикатором для проверки эффективности готовой рекламы. В случае, если позицию марки еще только предстоит создать, резюме заранее показывает клиенту, какой объем дополнительных исследований может понадобиться.

Очень часто контроль над резюме переходит в руки агентства, а клиент остается как бы за кулисами. В большинстве случаев это оборачивается катастрофой, поскольку агентство может так увлечься творческим исполнением - поиском новаторских, смелых путей воплощения рекламой идеи, - что суть сообщения будет утрачена. Во многом это обусловлено традиционным определением роли рекламного агентства и потребностью его сотрудников в проявлении своих талантов.

Качество составления креативного резюме заказчиком проявляется в качестве готового рекламного объявления или ролика. Например, телевизионная реклама марки “Saturn”, в которой Джули получает свой первый в жизни автомобиль, является, пожалуй, лучшим из когда-либо созданных рекламных роликов. В нем с первого до последнего кадра определяется, конкретизируется и в конечном итоге строится мощная марка “Saturn”. Очевидно, что за составлением рекламного сообщения стоит исследование потребителей; кроме того, четко отображен контракт марки и индивидуальность марки “Saturn”; ясна модель потребителя, ясна позиция бренда. Несомненно, руководство компании четко осознавало свои цели еще до подключения к работе рекламного агентства.

Другая форма рекламы - лицензирование. В последние годы этот метод построения марок применяет все большее число фирм. В первую очередь на ум приходят такие “лицензиары”, как Disney, голливудские киностудии и спортивные команды, однако лицензирование - продвижение чужой, не конкурирующей марки наряду со своей собственной - популярно и в компаниях других типов (Yahoo! например).

В частности, в корпорации General Motors не так давно было создано специальное подразделение по лицензированию торговых марок GM другим компаниям, которые “обладают рыночными преимуществами и способны опередить конкурентов”. Теоретически объединение “Buick”, “Pontiac”, “Oldsmobile”, “Cadillac” и “Intrigue” с другими сильными продуктами и марками должно быть выгодно для них за счет подразумеваемого при этом подтверждения их качества и надежности.

Очевидно, что GM следует быть осторожной, чтобы не допустить перерасширения своих марок или не предоставить их в распоряжение организациям, способным нанести ущерб брендам. Кроме того, сами лицензиаты должны быть твердо уверены, что марки GM действительно делают их предложения более ценными и что с точки зрения покупателя такое объединение марок является в принципе допустимым.

Связи с общественностью, маркетинг событий и спонсорство

Связи с общественностью (СО) применяются реже всего, но потенциально являются самым мощным способом осуществления коммуникаций. Они позволяют компании заручиться поддержкой вторых и третьих лиц, причем сделать это эффективно, эффектно и экономично.

Для “Internet Call Manager”, новой услуги компании Cincinnati Bell Telephone, самой эффективной рекламой стал рассказ о ней в вечернем выпуске теленовостей. После него в компанию обратилось больше клиентов, чем после всех остальных маркетинговых мероприятий, вместе взятых. Известно также, что рассказ о продукте в документальных передачах вызывает тысячи обращений к компании-производителю.

СО-стратегия определяет, какие виды связей с общественностью дадут наибольший эффект для привлечения благоприятного и плодотворного внимания к марке. Например, глава корпорации AT&T Майкл Армстронг посвятил свой доклад на крупной выставке телевизионных технологий намерениям его компании войти в индустрию кабельного телевидения. Исполнительный директор Intel Энди Гроув отмечал, что поворотным моментом для компании стали его выступления перед публикой во время кризиса производства микропроцессоров (1994 г.).

Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, включая интервью в газетах и журналах, положительные статьи о компании и ее работниках, проведение социально значимых мероприятий.

Эд Фаруоло, вице-президент корпорации CIGNA, в одном из своих недавних выступлений говорил о той огромной пользе, какую приносит его компании спонсорское участие в серии мультипликационных фильмов по мотивам “Книги добродетелей” Уильяма Беннета на канале PBS. Он зачитал адресованное ему письмо:

Хотя Ваша компания активно рекламирует себя, я практически не обращала на нее внимания до тех пор, пока не увидела, что CIGNA является спонсором серии мультфильмов по “Книге добродетелей” на PBS. Я подумала, что нужно поблагодарить Вас за поддержку качественной телепрограммы такого высокоморального уровня, но, к сожалению, долго не могла этого сделать, потому что не знала Вашего адреса. Потом я натолкнулась на рекламу “Reggie White” в журнале “Time”, в которой говорилось о благотворительной организации, с которой Вы сотрудничаете от имени CIGNA. Я была поражена!

Я почти ничего о Вас не знаю, но теперь стараюсь не пропускать ни малейшей информации о Вашей компании. Благодаря благородству таких фирм, как Ваша, в нашей стране и создаются, причем без лишней шумихи, нормы морали и порядочности. Я желаю Вам всего самого наилучшего и в будущем буду покупать продукты CIGNA, потому что знаю, что мои деньги пойдут на благое дело.

Это письмо является результатом использования СО на очень высоком и открытом уровне, когда для передачи своего сообщения компания даже не пытается “трубить во все трубы”. Между прочим, Эд, ваши связи с общественностью только что еще более упрочились (за счет нашей книги).

Другими способами создания хорошей репутации являются спонсорская поддержка и маркетинг событий. Вот несколько наиболее заметных примеров.

Корпорация IBM проводила один из “Кубков большого шлема” по теннису

U.S. Open.

3Com и Qualcomm являются спонсорами команд San Francisco Giants и San Francisco 49ers, а также бейсбольных стадионов San Diego Pardes и Chargers соответственно.

Hallmark имеет свой телевизионный канал.

Visa является спонсором Олимпийских игр.

Saturn ежегодно организует пикник для всех владельцев автомобилей этой марки.

Harley-Davidson ежегодно проводит слеты байкеров.

Что самое главное, в маркетинге событий и спонсорском участии для оказания наибольшего воздействия на публику вам вовсе не нужен семизначный бюджет. В действительности чаще наблюдается обратная зависимость.

Предположим для примера, что вашими покупателями являются местные эрудиты, образованные люди. Спонсорское участие в программе “RIF” (“Reading Is Fun”) произведет на них огромнейшее впечатление и повысит ваш объем продаж. То же и с открытой поддержкой местных или региональных теле- или радиопередач или станций: сумма необходимых денежных средств окажется в десятки раз меньше, чем расходы на традиционную телевизионную рекламу. Хитрость, конечно, состоит в том, чтобы определить, что именно интересует ваших потребителей и достаточно ли сильно, чтобы ваше спонсорское участие произвело на них желаемое впечатление.

Не все СО носят позитивный характер. История знает немало трагических случаев, таких как кораблекрушение супертанкера Valdez компании Exxon, испорченные таблетки “Tylenol”, некачественная минеральная вода “Perrier”, аварии автомобилей “Audi”, а также заражение напитков Coca-Cola в Европе, показывающих, что в случае серьезных инцидентов компания может либо укрепить свою марку, либо окончательно разрушить ее. Как считает Боб Ромер, бывший директор по чрезвычайным ситуациям корпорации Amoco, в случае негативной общественной реакции компания должна соблюдать следующие правила.

Честно и открыто признать наличие проблемы.

Быстро реагировать.

Сопереживать.

Объяснять, какие шаги осуществит компания, чтобы в будущем проблема не повторилась.

Объяснять, какие действия предпримет компания для исправления текущей ситуации.

Разъяснить покупателям, какие меры должны принять они, если в этом есть необходимость.

Заявления такого порядка должны звучать из уст высших руководителей компании, желательно президента или генерального директора.

Б. Ромер также указывает на меры, которые необходимо принять заблаговременно, чтобы вы могли с честью выйти из кризисной ситуации:

“Обычно, если видишь компанию, которая не может справиться с кризисом, на ум приходят три мысли. Первая: у нее нет плана действия в критической ситуации. Вторая: если такой план существует, компания никогда не тренировалась в его исполнении.

Когда случается непредвиденная ситуация и люди не знают, что им делать, они начинают спорить. Адвокаты настаивают на запрете рассылки пресс-релизов, все в панике, а вы, бездействуя, упускаете драгоценное время.

Третье: вместо того, чтобы проявить эмпатию, компания занимает оборонительную позицию и говорит о несчастном случае. Но ваша главная задача - защита собственной репутации. Именно в этом в случае негативной общественной реакции и состоит абсолютный путь к успеху. Если отдать ее в руки юристам, то в итоге вы будете защищать свою совесть перед законом - не удивляйтесь, что общественное мнение будет не в вашу пользу. В большинстве случаев падение в глазах общества обходится намного дороже проигранных дел в суде”.

В качестве наглядного примера можно привести недавнюю кризисную ситуацию с напитками Coca-Cola. За всю историю у компании случалось очень мало ЧП, поэтому три ужасных события, произошедших за шесть недель летом 1999 г. в Европе, были для нее настоящим шоком. С разницей в несколько дней в разных частях континента в продуктах компании были обнаружены штаммы опасных бактерий. Компании пришлось отозвать все свои напитки, разлитые в бутылки емкостью 0,33 л, и 180 тыс. полулитровых бутылок минеральной воды “Bonaqua Plus”.

Coca-Cola справилась с ситуацией не самым лучшим образом. В ее адрес посыпались обвинения в слишком медленной реакции и оборонительной позиции. Кроме того, компанию обвинили в том, что она скрывала информацию об известных ей ранних случаях отравления напитками.

В соответствии с Б. Ромером, Coca-Cola оказалась не готовой к кризису. Она выбрала путь обороны и отрицания, а это не то, что потребители и розничные торговцы ожидают от торговой марки № 1 в мире.

Специалисты по кризисным ситуациям говорят, что в компании должен быть план действий на случае резко отрицательной общественной реакции или катастрофы. Мы можем предложить даже провести несколько неожиданных пробных “операций”, чтобы подготовить организацию к кризису, которого, будем надеяться, все же не произойдет.

Многие эксперты говорят, что ни Exxon, ни Perrier уже не восстановят репутацию своих марок, и все из-за того, что они не сумели правильно справиться с чрезвычайными ситуациями. Но положение других марок и компаний (“Tylenol” и Amoco), также переживших кризисные ситуации, не вызывает опасений. Потребители принимают право компании на ошибку, если она была надлежащим образом исправлена. В противном случае ситуация будет только ухудшаться, потребители утратят желание иметь какие-либо отношения с такой маркой и компании вряд ли удастся оправиться от пропущенного удара.

Наше исследование “Управление активами торговой марки в XXI веке”, о котором упоминалось в гл. 1, показало, что планы действий в случае кризисных ситуаций имеются у менее чем 50% компаний. Если вы считаете, что торговая марка является одним из самых главных и дорогих ваших активов, то самое меньшее, что вы можете и должны сделать, - быть готовыми к худшему.

Стимулирование торговли и сбыта

Бывший председатель совета директоров торговой компании J.C. Penney как-то заметил, что у фирмы может быть лучший в мире план рекламы и коммуникаций и самая сильная в мире торговая марка, но если она не может заставить покупателя пройти “последние восемнадцать дюймов” по магазину и совершить покупку, то она, увы, обречена на фиаско.

Продавцы доносят ваше сообщение непосредственно для целевых покупателей. Крайне важно, чтобы они знали, к чему стремится ваша марка. Вы должны придумать, как объединить свои цели в отношении марки с целями продавцов и создать взаимовыгодную ситуацию: увеличить как продажи, так и ценность марки.

Легендарный президент компании General Electric Джек Уэлч однажды сказал: “Все должны прийти к согласию по одной и той же реальности”. Если вы разделяете его мнение, тогда вам следует подключить своих продавцов и торговых представителей к созданию и развитию портрета вашей марки. Пусть они принимают участие в его написании, играют активную роль в поиске необходимых ответов. Они находятся ближе всех к покупателям, контактируют с ними изо дня в день. Мы не понимаем, как компания Ford могла не подключить своих лучших торговых представителей из дилерских фирм, таких как Ларри Гудман из Highland Park Lincoln Mercury, к созданию своей марочной стратегии, которую они же и должны воплощать в жизнь?

Использование имеющихся у торговых работников знаний о покупателях позволит вам составить более близкую к реальности модель поведения потребителей (прежде всего в отношении определения критериев выбора и вообще всего процесса совершения покупки). Позвольте вашим продавцам помочь вам понять, почему задуманная позиция будет действенной… или бездейственной.

Не следует забывать и о торговых партнерах. Ваш контроль над ними ограничен, они ничем вам не обязаны, и, скорее всего, вы не являетесь их единственным поставщиком. Они хотят зарабатывать деньги и обычно работают с теми, кто дает им такую возможность. На рынок, как будет видно из следующей главы, они оказывают огромнейшее влияние, а потому от них напрямую зависят ваши конечные результаты.

Вашей целью должно быть сближение с торговыми партнерами. Привлекайте их к своим программам стимулирования сбыта, посвящайте в детали, организуйте вознаграждение торговцев так, чтобы было выгодно и им, и вам. Брокерам и розничным торговцам нравится все, что привлекает к ним покупателей. Потребителей привлекает новый продукт. Покупателей привлекает новая программа стимулирования. Чаще используйте слово “новый”, и вы установите более тесные отношения с торговыми посредниками, а значит, приблизитесь к достижению целей управления активами своей марки.

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей является тем методом продвижения, в использовании которого компании допускают наибольшее количество просчетов и ошибок, особенно если дело касается купонов и скидок. Они позволяют привлечь в магазины дополнительных посетителей, однако при слишком частом применении данного метода потребители просто выжидают, когда им в очередной раз предложат более выгодные условия сделок или устроят распродажу.

В свое время компания McDonald's отказалась от программы “food, folks and fun”, - программы, непосредственно связанной с восприятием ее торговой марки. В течение следующих десяти лет компания предлагала что-то невнятное, вроде меню для взрослых, ценовой конкуренции и т. п. Чем больше ценовых продвижений проводили Burger King и Wendy's, тем вероятнее было, что McDonald's “пойдет в масть”. Довольно скоро все гамбургеры начали стоить 99 центов, прибыли быстро “полетели” вниз и вслед за ними последовали цены акций и репутация компании.

Причины были очевидны. McDonald's в течение многих лет находилась на вершине пирамиды марочных ценностей. Она ассоциировалась с мощнейшими ценностями: семья и дети, радость и доверие. Складывается впечатление, что компания забыла о том, чего ей стоило восхождение на вершину пирамиды, иначе почему она сделала ставку на низшую выгоду - ценовую?

Мы живем в эпоху, когда потребители стремятся к торгу практически по любому поводу. Тут нельзя не упомянуть Priceline.com (работающее в сети Интернет туристическое агентство). На сайте пользователям предлагается указать пункт назначения и самим определить, какую сумму они готовы потратить на поездку. Если заказ принимается хотя бы одной из компаний-перевозчиков, значит, пользователь выиграл. По существу, данный бизнес целиком основан на стимулировании потребителей. Отметим, кстати, что название компании - Priceline.com - уже через шесть месяцев после ее появления знали уже 25% взрослых американцев.

Следовательно, необходимо четко представлять себе, как и для чего вы собираетесь стимулировать потребителей. Эффективные программы такого рода привлекают посетителей магазинов, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению пробных покупок и развивают марку. Это значит, что акцент в них должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание новых покупателей и улучшение репутации марки в целом.

Прямой маркетинг: дорого, но эффективно

Сегодня прямой маркетинг является самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций. Совокупный объем продаж через Интернет и обычные каталоги достиг отметки в $500 млрд. Существуют компании, например Fingerhut, специализирующиеся исключительно на маркетинге и торговле в Сети и по каталогам.

У потребителей остается все меньше времени на походы по магазинам. Постоянно возрастает число работающих женщин. В домохозяйствах появляется все больше компьютеров. Все эти факторы делают прямой маркетинг одним из наиболее значимых методов продвижения. Помнится, когда-то было очень популярно совершать покупки по каталогам компаний Land's End и L. L. Bean. Это было уникально, круто и очень интересно. Сегодня мы имеем дело со множеством каталогов (хотя первые из них являются наиболее популярными), поскольку те же самые товары можно приобрести и на Amazon.com, и на eToys, и на множестве других веб-сайтов.

При развитии марки посредством прямого маркетинга ставятся примерно такие же цели, что и в случае стимулирования потребителей. Прямой маркетинг призван способствовать достижению поставленных компанией целей (скажем, увеличить проникновение на рынок на 5% и объема продаж на 1%) и увеличению ценности и укреплению имиджа торговой марки. Кроме того, в прямом маркетинге важно развитие отношений между покупателями и самим средством маркетинга (таким как каталог или Интернет).

Если компании удалось установить позитивные отношения, прямой маркетинг оказывает благоприятное воздействие на марку. В противном случае или тогда, когда прямая рассылка воспринимается потребителями как навязчивая, ценность марки уменьшается.

Кроме всего прочего, прямой маркетинг следует рассматривать и как возможность познакомиться с потребителями гораздо ближе, чем того позволяют любые другие формы маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг является основой маркетинга баз данных. Благодаря ему вы получаете возможность собрать такие данные о своих клиентах, как их имена, адреса, уровни доходов (потенциально) или объем покупок, покупательские предпочтения, персональные данные потребителей (если товар приобретается в качестве подарка) и т. д.

Таким компаниям, как Pottery Barn, Victoria's Secret и Banana Republic, удалось установить уникальные индивидуальные отношения со своими покупателями. Они завоевали горячих поклонников, которых привлекают уровень качества, стиль и ассортимент товаров. Поскольку потребители уверены в этих компаниях, им безразлична форма покупки товара (в розничном магазине или по каталогу).

Все три компании сумели укрепить отношения со своими потребителями и их домочадцами, предоставив возможность совершения покупки через Интернет. На числе посетителей магазинов это практически не сказалось, зато эффект увеличения объемов продаж оказался огромен. Что самое удивительное, эти марки практически не применяют ценовые методы стимулирования.

Сеть кафе Starbucks недавно применила новое интересное средство прямого маркетинга - журнал “Joe”. В этом издании компании печатаются статьи, рассказы, уникальные фотографии и эротические объявления. Подзаголовок журнала гласит: “Жизнь интересна. Обсудим”.

В журнале “Joe” проводится мысль о том, что несколько чашечек кофе - прекрасное дополнение к интеллигентному, интересному общению, дискуссии, размышлениям. Журнал укрепляет имидж потребления продукта, равно как и самого кофе. Этой же цели способствует размещаемая в “Joe” реклама других компаний, продукция которых соответствует предложениям и атмосфере Starbucks. Коли на то пошло, в нем присутствует и реклама самой фирмы, напоминающей читателям об известности и уникальной позиции ее марки. Нельзя не отметить и тот факт, что дополнительная реклама делает журнал независимым с финансовой точки зрения.

Феноменальных отношений с потребителями - пользователями Интернета - добилась компания Amazon.com. Она вынуждена отбивать непрерывные атаки бесчисленных конкурентов, но, несмотря на это, имеет невероятно лояльную клиентуру. Причин тому множество.

Компания первой предложила свои услуги.

Она широко известна как “сумевшая сделать это” - камушек в огород двух других книготорговцев, Borders и Barnes & Noble (только не говорите этого ее основателю Джеффу Безосу).

Прекрасный сервис.

Привлекательные скидки и специальные предложения; полезные рецензии на книги.

Прямой маркетинг напоминает покупателям, кем и чем является компания.

Amazon.com начала предлагать некоторые дополнительные товары и услуги, как-то игрушки и интернет-аукционы.

Исходя из покупательских предпочтений компания продолжает создавать необычные товары и услуги.

Amazon.com предлагает подарочные сертификаты (уникальная возможность сделать хороший подарок родным и близким).

Наконец, Amazon.com собирает столько ценной информации о своих клиентах, что продажа этих данных сама по себе является прибыльным бизнесом.