Навигация
Для реализации корпоративной стратегии и образа торговой марки используются все возможные стратегии коммуникации
57664
знака
2
таблицы
0
изображений
1. Для реализации корпоративной стратегии и образа торговой марки используются все возможные стратегии коммуникации
К данному моменту у вас уже есть корпоративное видение, определены корпоративные цели и потенциальная роль марки в их достижении. Менеджеры высшего уровня пришли к согласию относительно направления развития компании, ее ближайшие и долгосрочные цели ясны всем сотрудникам. На основании видения марки установлены ее финансовые и стратегические цели. Кроме всего прочего, имеются реалистичные представления о том, когда марочные коммуникации начнут оказывать ощутимое влияние на объемы продаж.
Своим клиентам мы рекомендуем руководствоваться следующими сроками:
Рекомендуемые временные рамки эффектов марочных коммуникаций
Первые 18 месяцев Создается осведомленность, способность вспомнить марку, понимание позиции
19-36-й месяцы Начинают проявляться результаты коммуникаций
37-48-й месяцы Укрепляется лояльность, начинаются устные коммуникации относительно марки
Конечно же, сколько времени пройдет до наступления тех или иных результатов, зависит от силы конкретной марки, типа и величины компании, имеющихся у нее ресурсов, природы рынка и многих других факторов. Веб-сайт Priceline.com, например, благодаря огромному рекламному бюджету добился показателя в 70% ненаправленной осведомленности всего за один год.
Главное здесь - придерживаться обоснованных и реалистичных ожиданий и постоянно напоминать себе, что видение марки по определению диктует стратегию на три-пять лет, а не на год или два вперед.
2. Выбор правильной стратегии коммуникации должен определяться портретом и позициями вашей марки
Портрет марки играет весьма важную роль в определении коммуникаций-микс . Имидж марки определяет ассоциации с ней и индивидуальность, с помощью которых рынок “распознает” нужный бренд среди множества других. Видение и портрет показывают, насколько расходятся представления руководства компании о желаемом статусе марки и ее реальное положение. Такая “реальная терапия” уже дает понять, какие действия необходимо предпринять для осуществления марочных коммуникаций. Позиции марки служат своего рода маяком, указывают направление, в котором вы будете строить свой коммуникативный мост.
В компании Hewlett-Packard, например, рассматривался разрыв между корпоративной стратегией и видением марки. По словам Эми Кельм, одной из бренд-менеджеров компании, “традиционно торговая марка “Hewlett-Packard” была очень сильна. Однако децентрализованная структура организации и стратегия коммуникаций привели к тому, что в сознании наших покупателей она оказалась разделенной на фрагменты. Мы должны были посмотреть правде в глаза и признать, что потенциал нашей марки используется далеко не полностью”.
Компания Hewlett-Packard попыталась сократить разрыв между воспринимаемым и желаемым (в соответствии с видением) состояниями марки.
“Мы хотели, чтобы HP была более значимой и вместе с тем узнаваемой компанией, - продолжает Э. Кельм. - Поэтому мы должны были понять, с чем наша марка ассоциируется у покупателей. По мнению респондентов, HP отличают научность, техника и профессионализм. Нам говорили, что мы выделяемся высоким качеством и надежностью и что чаще всего наша марка ассоциируется с принтерами, - очевидно потому, что это самая крупная и заметная категория из выпускаемых компанией продуктов. Также мы узнали, что, по мнению потребителей, компания стала несколько медлительной, пассивной. Стало ясно, какую цель мы должны перед собой поставить: сделать марку более значимой для целевого рынка и развеять бытующие мнения об отсутствии новинок и недоступности наших изделий. …Мы увидели уникальную возможность вернуться к своим истокам. HP - компания с великой историей. Она была создана в 1939 г. двумя молодыми людьми в обыкновенном гараже, но уже изначально компания отличалась оригинальностью. Ею руководили инженеры, одержимые желанием создавать качественные продукты. С самого начала HP зарекомендовала себя как фирма с незаурядным изобретательным мышлением, причем проявлялось оно не только в разработке продуктов, но и в философии менеджмента. То была компания, в которой царил дух совместной деятельности, компания, которая быстро развивалась. Мы очень гордимся нашим прошлым и в тот момент поняли, что настало время вернуться к тому, с чего начиналась наша торговая марка.
Центральная идея репозиционирования, ставшая новым синонимом марки, заключалась в одном слове: “invent” (англ. найти, изобрести). Объединив марочные ассоциации потребителей и ее изначальные свойства, мы попытались представить HP как вновь полную энергии, быструю, целенаправленную компанию.
Мы знали также, что такое обещание, как “Invent”, необходимо будет подкреплять во всех наших коммуникациях, включая и визуальные, и вербальные формы. Для новой HP требовалась новая индивидуальность, инновационная и представительная одновременно”.
Компания MasterCard International оказалась примерно в том же положении, что и HP. Для достижения долгосрочных целей и задач ей также необходимо было репозиционировать свою марку в рамках кампании “Бесценно”.
Долгое время MasterCard считалась обыкновенной функциональной кредитной карточкой, маркой, лишенной какой бы то ни было эмоциональной основы (по сравнению, например, с кампанией American Express “Не выходите без нее из дома”). Кампания “Бесценно” построена вокруг эмоциональных связей между людьми, связей, денежного эквивалента для оценки которых не существует. В ней подразумевается, что MasterCard делает нашу жизнь проще, позволяет людям уделять больше внимания вещам, которые невозможно купить (время для общения с детьми).
Последняя рекламная кампания General Nutrition Center указывает на опыт этой организации в сфере здорового питания, отражает качество и пользу ее продуктов. В рекламе показывается, как с их помощью улучшается здоровье и общее состояние.
Один из продуктов GNC, “Women's Ultra Mega”, описывается в рекламе как лучшая формула, разработанная специально с учетом потребностей женского организма. В объявлении расписана роль каждого из 36 входящих в ее состав витаминов и их польза для тела. В нем также указывается, что продукт не содержит сахара, искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов. Кроме всего прочего, в нем отсутствуют пшеница, молочные или соевые добавки, которые могут вызывать у некоторых женщин негативные побочные эффекты.
Какие обещания могут фигурировать в марочном контракте GNC, а точнее, в продуктах серии “Ultra Mega”? По нашему мнению, следующие.
Продукты предназначены для удовлетворения особых женских потребностей.
Помогают женщине поддерживать отличную физическую форму.
Содержат все необходимые женщинам на каждый день витамины.
Безопасны, не содержат консервантов и искусственных ингредиентов.
Подкреплены знаниями работников фирменных магазинов, способных объяснить все достоинства витаминов.
Продаются в любом магазине GNC.
Похожие работы
... над “безопасной” позицией Volvo и еще один просчет, в результате которого долгосрочная популярность марки может быть принесена в жертву сомнительным краткосрочным результатам. Основные принципы позиционирования торговой марки Как же создается позиция? Как ею пользоваться? Как узнать, что необходимо изменить в позиции, репозиционироваться? Как поддерживать позицию в жизнеспособном состоянии? Это ...
... до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая часть потребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся от покупки клея ПВА. 3 Разработка стратегии позиционирования новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия «Синтек» ( г. Первоуральск) 3.1 Концепция новой торговой марки На основе проведенных исследований необходимо сформировать концепцию новой торговой ...
... на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос. 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет» В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из ...
... отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) ...
0 комментариев