Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь

Дэвис С. М. Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"

Марочные коммуникации направлены на создание и внедрение стратегий по претворению позиции марки в жизнь. В конечном счете правильные шансы марки на успех определяются комплексом коммуникативных стратегий компании.

Эффективные марочные коммуникации предполагают, что у вас уже имеются все базовые разработки:

Корпоративная стратегия > Видение марки > Портрет марки > Позиции марки > Стратегия марочных коммуникаций

Последняя из указанных здесь стадий - стратегия марочных коммуникаций - является основой для эффективного доведения информации о позиции вашей марки до целевого рынка.

Управление торговой маркой не ограничивается коммуникациями

Наш опыт показывает, что для всех менеджеров независимо от отрасли, размера компании и опыта работы самым сложным становится осознание того простого положения, что брендинг не ограничивается одними лишь коммуникациями. Последние являются лишь одним из многих инструментов, без которых невозможно эффективное управление активами торговой марки. К несчастью, во многих компаниях до сих пор преобладает мнение, что марками должны заниматься рекламные агентства, а не бренд-менеджеры.

Как вы увидите из этой главы, в управлении марочными активами коммуникации отнюдь не ограничиваются рекламой. Стратегия марочных коммуникаций охватывает следующие области:

Реклама.

Связи с общественностью (PR).

Маркетинг событий и корпоративное спонсорство.

Стимулирование торговли и сбыта.

Стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи).

Прямой маркетинг (каталоги, Интернет, рассылка сообщений по почте, телефаксу, э-почте).

Внутрифирменные коммуникации.

Ниже мы подробно рассмотрим каждую из них.

Еще одно важное изменение в отношении к коммуникациям состоит в том, чтобы рассматривать соответствующие денежные затраты не как издержки, а как инвестиции. В частности, компания Procter & Gamble не так давно объявила, что увеличивает затраты на коммуникации специально для того, чтобы ее рекламное агентство гарантированно “попадало в яблочко”. P&G требует от рекламных агентств снижения расценок на предоставляемые услуги и заключает с ними соглашения по разделу рисков, что ставит ее партнеров в прямую зависимость от эффективности предлагаемых методов увеличения продаж.

Коммуникативная модель AUTHOR

Большинство компаний основное внимание уделяет исполнению коммуникаций, но забывает об их целях и задачах. Для эффективного соединения марочных коммуникаций с видением, портретом и позицией марки мы рекомендуем применять модель воздействия на целевого покупателя, которую мы называем AUTHOR. С ее помощью вы полностью подчиняете себе все коммуникативные усилия. Модель включает в себя шесть стадий:

Осведомленность (Awareness): во-первых, вы должны познакомить потребителей с маркой.

Понимание (Understanding): добившись осведомленности, вы своими коммуникативными усилиями должны продемонстрировать целевой аудитории, что символизирует марка, то есть донести до них информацию о позиции бренда.

Пробная покупка (Trial): после того, как покупатели будут знать, что представляет собой марка и чем она отличается от других брендов, сконцентрируйте усилия на том, чтобы убедить их попробовать ваш продукт, сделать пробную покупку.

Удовольствие (Happiness): попробовав вашу марку, покупатель испытал удовольствие и у него сложилось очень благоприятное впечатление о ней.

Единственность (Only one): самая важная стадия - заставить покупателя в рамках товарной категории думать только о вашей марке. Именно в этом состоит сильная позиция бренда, которая позволяет устанавливать премиальные цены и создавать новые продукты с расширительными ролями. Вы теперь пользуетесь наибольшей лояльностью.

Рекомендации (Referral or recommendation): наивысшим признаком удовлетворения от марки является готовность покупателей поставить свою репутацию на карту и порекомендовать ее кому-то другому.

Данная модель особенно полезна для постоянного видения общей ситуации с маркой.

Пять принципов эффективных марочных коммуникаций

В осуществлении долгосрочной стратегии марочных коммуникаций следует руководствоваться следующими пятью принципами.

1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии.

2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки.

3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации.

4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию.

5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики.

Наряду с приведенной выше моделью эти принципы должны помочь любой организации выработать и правильное отношение к коммуникациям, и правильное ожидание результатов.

Многими из этих принципов руководствуются компании, получившие последние награды EFFIE Американской маркетинговой ассоциации. EFFIE - одна из высочайших наград в области рекламы; вручается она тем компаниям или маркам, что при помощи правильного подхода к коммуникациям достигли крупной стратегической цели. Ниже приводятся истории четырех победителей EFFIE с кратким описанием их проблем, стратегий и конечных результатов.

Практикум: Ray-Ban: “Определенно “Ray-Ban””

Проблема: снижение объемов продаж очков “Ray-Ban” вследствие устаревания имиджа торговой марки. Она воспринималась как дискриминирующая, слишком мужественная и не очень конкурентоспособная.

Стратегия: рекламная кампания марки “Ray-Ban” была направлена на преодоление существующего у потребителей восприятия марки путем формирования новой индивидуальности (современной, интеллектуальной и уверенной в своих силах), а также марочного контракта и позиции, подчеркивающих экспертные знания компании Ray-Ban в области солнцезащитных очков. Кампания была нацелена на актуальных покупателей, людей, не пользующихся солнцезащитными очками вообще и продукцией Ray-Ban в частности, женщин и молодых покупателей.

Результаты: объемы продаж очков “Ray-Ban” стабилизировались и вновь начинают расти.

Практикум: BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Проблема: 1997 г. грозил стать первым годом, когда BMW уступит свою позицию лидера рынка дорогих высококлассных автомобилей. У компании давно не появлялось новых моделей, в то время как спрос на такие конкурирующие марки, как “Mercedes”, “Lexus” и “Infinity”, возрастал.

Стратегия: поскольку позиции BMW была целиком и полностью положительными, компания решила, что ей следует сконцентрироваться на их более активном использовании посредством интенсивной коммуникативной кампании.

Результаты: кампания “The Ultimate Driving Machine” утвердила стратегические позиции “BMW” как лучшей из представленных на рынке автомобильных марок. Рекламные ролики убеждали и разъясняли владельцам автомобилей других марок и потенциальным покупателям, почему им следует отдать предпочтение “BMW”. Компания сохранила лидирующие позиции в отсутствие новых моделей.

Практикум: State Farm Insurance: “State Farm знает жизнь”

Проблема: необходимо остановить снижение прибыли и призвать родителей заботиться о жизни и воспитании своих детей.

Стратегия: State Farm решила изменить ассоциации с ее торговой маркой и марочный контракт, воспользовавшись для этого обновленной моделью поведения потребителей, и выработать новую позицию. Название ее рекламной кампании имеет двойной смысл: “State Farm” знает трудности, дилеммы и, в особенности, уникальные потребности родителей; кроме того, “State Farm” обладает необходимым опытом страхования жизни.

Результаты: в результате проведения кампании продажи страховок увеличились на 36%.

Практикум: TheStreet.com: “Привычка”

Проблема: люди не знали, что TheStreet.com является независимым источником новостей о финансах и рынках в сети Интернет.

Стратегия: единственной целью кампании было продвижение и позиционирование марки “TheStreet.com.” Для оценки эффективности производились измерения осведомленности. Необходимо было привлечь “привыкших” к играм на Уолл-стрит хотя бы раз посетить веб-сайт TheStreet.com.

Результаты: за время проведения кампании было привлечено 125 000 подписчиков, 10% из которых заплатили $100 за годовое пользование услугами сайта.

Компания Hewlett-Packard осуществляет марочные коммуникации, целиком и полностью исходя из перечисленных выше пяти принципов. Ее кампания “Invent”, например, была крупным, в масштабах всей фирмы, новым шагом в коммуникациях, целью которого был переход с нескольких специфических продуктов на использование более широкого спектра современных технологий. Если раньше в рекламе HP изображались только сами продукты, то теперь в ней показывается, что продукция HP помогает людям работать на пользу себе и окружающим.

Таким образом, осуществляемые компанией коммуникации претерпели серьезные изменения: от функциональной, или товарной, ориентации к акценту на возможности продуктов в устранении проблем и следствия из этого для пользователей. Данный пример сочетает в себе все пять принципов эффективных марочных коммуникаций (и будет обсуждаться далее в этой главе).