Восприятие и оценка гостем качества гостиничных услуг

1.7.2. Восприятие и оценка гостем качества гостиничных услуг

Как уже известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием это­го образа (через восприятие и оценку существенных свойств по­лученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отно­шению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на­правлением. Сильный положительный настрой — высокая сте­пень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрица­тельный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низ­кое качество. Количественная характеристика этого настроя яв­ляется оценкой качества.

Совершенно ясно, что у владель­цев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.

Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых кон­тактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляе­мое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.

Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.

Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен — по своим, гор­ничная — по своим, портье — по своим и так далее.

К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюда­ет в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отра­жают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис 1.1

При восприятии и оценке качества получаемого обслужива­ния гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персо­нал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руко­водства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматри­ваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Вла­дельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь

Рис. 1.1 Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги.

внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документа­ции требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству макси­мальную оценку, если:

совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;

в полном соответствии с совпавшими ожиданиями пер­сонал обеспечивает обслуживание.

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному пред­приятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребите­ля. Количественная характеристика этого эмоционального на­строя — его сила, выраженная положительным или отрицатель­ным числом в соответствии с определенной шкалой — это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Дан­ное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пре­бывания в гостинице — на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания — единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полу­ченного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса по­лучаемого обслуживания. При этом первичен процесс воспри­ятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конст­рукцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие та­кой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопостав­лять оценки качества обслуживания различными заинтересован­ными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руко­водством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляет­ся оценка близости функций качества заинтересованных сторон.

Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7] дает возможность построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества обслуживания. Типология по­строена на качественном (в понятиях «удовлетворение», «раз­очарование», «нейтральное восприятие») нормировании воспри­ятия и оценки гостем по отдельности каждого из элементов по­лучаемого обслуживания, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от элемента обслуживания — критерий клас­сификации в данной типологии — является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям.

Для количественной оценки уровня удовлетворения или раз­очарования достаточно использовать балльную оценку со зна­ком плюс или минус. Шкала оценок может быть как единая для всех элементов, так и различная — для одних, например 3-балльная, для других, более значимых, элементов — 10-балльная. Вопрос выбора шкал решается самим предприятием при установлении приоритетных требований в обеспечении качества обслужива­ния. Совокупность независимо воспринимаемых элементов об­служивания представляет собой алгебраическую сумму (с учетом знака плюс или минус) восприятий отдельных элементов.

Использование данной модели для структурирования функ­ции качества гостиничного обслуживания будет рассмотрено ниже как наиболее простое решение этой задачи.

Модель восприятия и оценки качества обслуживания, ис­пользующая типологию МЗВ элементов обслуживания, более сложна в построении, но дает существенно большие возможности представления функции качества. Восприятие качества кон­кретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели качества на основе типологии Кедотта—Терджена, характеризу­ется силой и направлением эмоционального настроя гостя по поводу этого элемента и выражается положительным (позитивное восприятие — удовлетворение) или отрицательным (нега­тивное восприятие — разочарование) числом. Назовем эту характеристику восприятием качества аддитивного элемента обслуживания (ВКЭ).

Восприятие качества совокупности аддитивных элементов обслуживания выражается алгебраической (с учетом знака слагаемых) суммой:

ВКЭ₁ + ВКЭ₂ + ВКЭ₃ + … + ВКЭ_N (1.1)

Восприятие качества каждого отдельно взятого мультиплика­тивного элемента обслуживания может быть представлено в ви­де повышающего (≥1) или понижающего (≤1) коэффициента восприятия качества (КВ) соответствующей зависимой совокуп­ности аддитивных элементов обслуживания.

Восприятие качества нескольких мультипликативных эле­ментов обслуживания, имеющих одну и ту же зависимую сово­купность аддитивных элементов, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому мультипликативному элементу.

Если, например, в составе заказанного гостем обслуживания два мультипликативных элемента имеют общую зависимую группу из N аддитивных элементов, восприятие их качества вы­ражается следующим образом:

(ВКЭ₁ + ВКЭ₂ + ВКЭ₃ + … + ВКЭ_N)∙КВ₁∙КВ₂ (1.2)

Таким образом, результат общего восприятия и оценки каче­ства полученного обслуживания представляет собой алгебраиче­скую сумму частных результатов — результатов восприятия ка­чества отдельных аддитивных элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных элементов.

1.7.3. Анализ качества обслуживания на основе структурирования
функции качества

Решая проблему структурирования функции качества любой из заинтересованных сторон, ориентируются на качество обслу­живания у потребителя — на его функцию качества, которая существует у него лишь в сознании, причем у каждого конкрет­ного гостя — своя. Поэтому основное внимание в ходе структурирования должно быть уделено выявлению и отражению в структуре функции качества основных, присущих большинству потребителей, закономерностей процессов восприятия, протекающих в сознании потребителя при его обслуживании. Выделим предмет структурирования.

Обслуживающий персонал, руководство и владельцы гостиничного предприятия формируют и используют в качестве ос­новы своей работы свою собственную версию функции качест­ва. Каждая из сторон считает, что именно ее версия в наиболь­шей степени соответствует предпочтениям гостей — если не всех, то подавляющего большинства, а в отношении конкретного гостя более всего в своей правоте убежден персонал.

Гость воспринимает и оценивает элементы реального про­цесса обслуживания, их взаимодействие и характер влияния на общее восприятие качества полученного обслуживания в соот­ветствии с собственными критериями и зачастую на подсозна­тельном уровне. В сознании гостя по ходу обслуживания фор­мируется некоторая функция качества получаемого обслужива­ния, руководствуясь которой он определяет и количественно оце­нивает свой эмоциональный настрой к гостинице по поводу об­служивания — дает оценку качеству получаемого обслуживания.

Используемая обслуживающим персоналом версия функции качества (реальная функция качества исполнителя) — это рабо­чий инструмент качества обслуживания гостей, оформившийся и существующий в коллективном сознании в виде фактически действующих (и не обязательно соответствующих писаным инструкциям и распоряжениям) правил. Если рабочий инструмент оптимально настроен на функцию качества своего потребителя, соответствует ей, средний уровень качества обслуживания дос­тигает максимума, и основной задачей менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в меньшую сторону. Выявление несоответствий между функциями качества гостя и персонала и ликвидация их источников в процессе обслуживания — главная функция системы менеджмента качества.

Используемая руководством версия функции качества объе­диняет в себе:

эталон качества обслуживания гостей, действующий на гостиничном предприятии в виде системы требований к работе персонала;

рабочий инструмент управления качеством жизнедеятельности предприятия в соответствии с принятой политикой качества, долгосрочными и иными целями и зада­чами, поставленными владельцами и обществом.

В сопоставлении с эталоном должны выявляться несоответ­ствия и оцениваться качество работы персонала: Чем ближе эта­лон к фактическим ожиданиям гостя и чем тщательнее его при­держивается в своей работе обслуживающий персонал, тем вы­ше уровень качества обслуживания у потребителя.

Версия функции качества, используемая владельцами, явля­ется целевой функцией качества деятельности гостиничного предприятия. Интересующие владельцев характеристики качест­ва деятельности — это параметры экономической эффективно­сти и конкурентоспособности, показатели удовлетворения инте­ресов общества, вышестоящих хозяйственных организаций (гос­тиничных цепей, ассоциаций и т. п.). Эти харак­теристики рассматриваются в зависимости от структуры затрат на качество обслуживания, от ценовой политики. На основе функции качества владельцев формируется политика качества предприятия.

Структурирование каждой из перечисленных функций каче­ства представляет собой самостоятельную масштабную пробле­му. Методологически общим (с точностью до уровня обобщения получаемых результатов) направлением структурирования для всех трех функций качества является качество обслуживания. Это направление является наиболее актуальным в отношении удовлетворенности гостей получаемым обслуживанием.

Похожие работы

Развитие гостиничной цепи и ее деятельность в структуре туристских рынков на примере гостиницы "Holiday Inn Moscow Lesnaya"

Скачать

141663

1

0

... продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации для позиционирования.   3.2 Организационная структура гостиничного предприятия и требования к материально-технической базе гостиничного предприятия Holiday Inn Moscow Lesnaya   Группа отелей Holiday Inn , является составной частью еще большего объединения Inter ...

Разработка стратегии PR и рекламы в гостиничном бизнесе

Скачать

104665

8

0

... остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. Раздел 3. Разработка стратегии PR и рекламы в гостиничном бизнесе МО город Волхов   3.1 Разработка стратегии PR и рекламы для гостиничного бизнеса с учетом специфики МО город Волхов Описание проблемы. Гостиничный бизнес МО г. Волхов, занимает долю менее 3% в ...

Тенденции развития малых отелей в России (гостиничное дело)

Скачать

85360

2

1

... вещей, сейф, небольшое рабочее место. Цены номеров не включают сборы и налоги 16.9%: «банк»- 109 $, одноместный - 89 $, двухместный -139 $, «квин» -159 $. 3 ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАЛЫХ ОТЕЛЕЙ В РОССИИ 3.1 Тенденции развития гостиничного бизнеса в России По данным DISCOVERY Research Group последние десять лет российский гостиничный рынок ежегодно рос на 15-20%. По итогам 2007 г. объем рынка ...

Разработка основных рекомендаций по развитию сферы рекреационных услуг в Нижнекамском муниципальном районе

Скачать

201367

19

2

... без создания соответствующих благоприятных условий: развития инфраструктуры, формирования законодательной базы, и, что немаловажно, изменения культурного сознания людей. 3. Разработка основных рекомендаций по развитию сферы рекреационных услуг в Нижнекамском муниципальном районе 3.1 Зарубежный и отечественный опыт развития сельского туризма Сегодня агротуризм можно рассматривать как ...