Исследование рынка рекламируемого товара
Характеристика товара и оценка его конкурентоспособности
Исследование потребителей рекламируемого товара. Определение целевой аудитории рекламы
Подготовка рекламной кампании
Обоснование выбора каналов и средств распространения рекламы
Разработка композиции рекламного обращения для выбранных рекламоносителей
Составление бюджета продвижение товара и предварительная оценка эффективности рекламы
Навигация
Исследование потребителей рекламируемого товара. Определение целевой аудитории рекламы
Разработка рекламы подсолнечного масла "Украина"
56311
знаков
16
таблиц
4
изображения
1.3 Исследование потребителей рекламируемого товара. Определение целевой аудитории рекламы
Было проведено сегментирование рынка с последующим изучением и анализом каждого сегмента (целевой аудитории рекламы). Каждому из сегментов были предложены различные виды продукции с различным качеством. Исследования, проводимые маркетологами фирмы ''МаслоТорг'' отличались своей спецификой. Дело в том, что предприятие ''МаслоТорг'' сотрудничает с оптовыми посредниками (магазины, рынки, детские сады), а розничная торговля занимает небольшой удельный вес в общих объёмах продаж. Однако были проведены исследования конечных потребителей данной продукции, т.к. в любом случае именно они определяют стратегию деятельности как розничных, так и оптовых посредников.
Результаты исследований позволили работникам фирмы ''МаслоТорг'' разделить рынок на 3 основных сегмента, предъявляющих свои специфические требования к продукции:
Первый сегмент – люди с уровнем дохода выше среднего, которые предпочитают покупать рафинированные и дезодорированные виды масел в магазинах. Данный сегмент занимает около 40% освоенного рынка ''МаслоТорга''. Очень большую конкуренцию составляют фирма ''Чумак'' и ''Олейна'', выпускающие продукцию в ПЭТ-бутылках. Популярность продукции данных фирм объясняется активными рекламными компаниями.
Второй сегмент - семьи с традиционным вкусом, предпочитающие обычное масло с запахом, которое они приобретают преимущественно на базаре. 43% покупок приходится именно на данный сегмент. В данном сегменте основными конкурентами являются частные маслобойни, сбывающие свой товар на рынках.
Третий сегмент – хозяйки-эксперементаторы, которые стараются попробовать все новые сорта масел. Данный сегмент незначителен – 12% всех объемов продаж.
В дальнейшем чувствуется тенденция к увеличению первого сегмента, поэтому фирма будет стараться расширить свой рекламный бюджет, в целях популяризации своей марки. При определении целевой аудитории рекламы компания будет придерживаться этих трёх сегментов, делая акцент на первом и третьем.
Позиционирование товара.
Специалисты предприятия провели позиционирование продукции по сегментному признаку, т.е. какую позицию занимает товар на рынке того или иного сегмента. Результаты показали следующее:
Высокое качество
 | |||
 | |||
Неизвестность Известность
марки марки
Низкое качество
 |  |  |
-компания ''Олейна'' - компания ''Чумак’ ‘ - компания ''МаслоТорг''
Рисунок 1 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 1-го сегмента.
Для продукции, изготовленной для первого сегмента, определяющими показателями, по мнению специалистов ''МаслоТорга'', являются именно показатели качества и известности марки. Это объясняется тем, что для потребителей данного сегмента ценовые факторы имеют второстепенное значение, а главное значение при покупке играет имидж и качество продукции.
Высокая цена
 | |||
| |||
Низкое Высокое
качество качество
Низкая цена
|  |  |
- компания ''Олейна'' -частные маслобойни -компания ''МаслоТорг''
Рисунок 2 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 2-го сегмента.
Для потребителей второго сегмента основным фактором является цена в сочетании с качеством. Предприятия с хорошим имиджем предпочитают сохранять высокое качество продукции, не считаясь даже с тем, что они теряют в объёмах продаж, т.к. цена на 15-20% выше, чем у конкурентов. В данном случае сохранение имиджа является прерогативой в стратегии фирмы. Частные маслобойни не могут снизить цены ниже определённого уровня, т.к. объёмы производимой продукции незначительны и при низкой цене производство становится нерентабельным. Причём, качество масла на таких производствах зачастую оставляет желать лучшего.
В третьем сегменте безусловным лидером по продажам являются крупные компании, имеющие в своём распоряжении лаборатории, разрабатывающие новые технологии, которые затем применяются в производстве. Наряду с этим, мелкие предприятия, специализирующиеся на каком-то конкретном виде масла с узкоспециализированным оборудованием, не могут позволить себе проводить исследовательские работы. Компания ''МаслоТорг'' в данном случае занимает промежуточное положение, т.к. технология производства позволяет проводить разработки новых видов масел, однако предприятие не располагает в полной мере средствами, которые необходимы для того, чтобы находится на передовых позициях в данном сегменте рынка.
 | |||
| |||
Высокое качество
 | |||
 | |||
аналогов
Низкое качество
Рисунок 3 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией, для 3-го сегмента
 |  |  |
-компания ''Олейна'' -компания ''МаслоТорг'' -частные маслобойни
Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования проводились по подсолнечному маслу в целях выяснения тенденций данного рынка, а также потребительских предпочтений.
Была разработана анкета, по которой были опрошены жители г. Донецка (см. приложение 2) .
Исследования проводились в несколько этапов:
- Изучение потребительской корзины жителей г. Донецка и определение соотношения интересуемой продукции со стоимостью остальных продуктов.
- Определение количества населения в данном городе и его качественный состав.
- Определение уровня доходов населения.
- Изучение рынка потребителей. Какое количество продукции реализуется на нём за год. Какие объёмы были реализованы в прошлом и их временные пропорции.
- Отбор населения для проведения анкетирования из всех качественных групп.
- Анкетирование
Данные анкетирования были использованы при определении целей организации, ценовой политики, а также мотива рекламного обращения.
Было опрошено 100 человек, и анкетирование показало, что (основано на гипотетических данных):
1ый вопрос:
- рафинированное предпочитают 67% опрошенных;
- дезодорированное 17%;
- обычное 10%;
- не имеет значение 4%.
2ой вопрос:
- подсолнечное масло покупают на базаре 86% опрошенных;
- в магазине 10%
- не имеет значения 4%.
3ий вопрос:
- покупают в пластиковых бутылках 69%;
- на разлив 13%;
- в стеклянных бутылках 18%.
5ый вопрос:
- уделяют внимание качеству масла 68%;
- сервису 4%;
- географическому положению 28%.
6ой вопрос:
- в месяц покупают 0,5 литра масла 19%;
- покупают 1 литр масла 63%;
- покупают 2 литра масла 21%.
7ой вопрос:
- готовы платить больше за качественное масло 84%.
8ой вопрос:
- покупают один и тот же тип масла в одном и том же месте 59%;
- постоянно меняют место при покупке масла 34%;
- покупают различные типы масел 17%.
9ый вопрос:
- какая на ваш взгляд удовлетворительная цена на масло – около 72% ответили, что предпочитают покупать масло по цене 3,75 – 3,80 грн/литр; около 9% предпочитают покупать высококачественное подсолнечное масло иностранного производства по цене 4,10 – 4,50 грн/литр; и около 19% предпочитают покупать дешёвое масло отечественного производства по цене от 3,20 – 3,60 грн/литр.
Похожие работы
... структура и современный уровень развития пищевой промышленности. По состоянию производственно-технической базы, структурой, технико-экономическими показателями и развитием инфраструктуры пищевая промышленность Украины значительно отстает от экономически развитых стран, в особенности относительно комплексной переработки сырья, механизации и автоматизации производственных процессов, а также ...
... политику можно направить на завоевание новых для хозяйства рынков продукции. Раздел 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ управлениЯ товарным ассортиментом на предприятии. 3.1. Система управления ассортиментом на принципе маркетинга. Система управления ассортиментом и качеством товаров входит в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью предприятия. В ...
... ), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: ...
... на качество; г) с упором на цену; д) с упором на престиж ТМ. 5. Каково отношение потребителей к торговой сети? а) в целом положительное; б) в целом отрицательное; 6. Как характеризуется отношение потребителей к собственным торговым маркам сбытовых сетей? а) в целом положительное; б) в целом отрицательное; в) не знакомы с маркой. 7. Известность оптовых сбытовых ...
0 комментариев