Цены в условиях рынка

3. Цены в условиях рынка

 

Спрос формируют потребители, которые определяют структуру и объем покупаемых товаров по некоторой цене в течение определенного времени. Другими словами, спрос – это количество товаров или услуг, которое потребитель готов приобрести по конкретной цене из ряда возможных за определенный период времени.

Одним из свойств спроса является тесная взаимосвязь между ценой и объемом спроса. При повышении цены спрос, как правило, снижается и, наоборот, при снижении цены спрос увеличивается при прочих равных условиях. Эта взаимосвязь определяется как проявление закона спроса.

Предложение – это готовность субъектов рынка предоставить определенное количество товаров и услуг по определенной цене.

Цена и количество товаров с точки зрения теории предложения изменяются однонаправленно. При повышении цены увеличивается количество предлагаемых товаров. Понижение цен, в свою очередь, предполагает сокращение производства, уменьшение количества товаров, предлагаемых для реализации. Эта специфическая связь называется законом предложения.

Рыночное саморегулирование – это автоматическое взаимодействие спроса и предложения, конкуренция на формирование цен, объемов производства и продаж, уровень потребления, эффективность производства, качества работы.

Результатом такого саморегулирования рыночной экономики является её равновесное состояние, которое обеспечивает балансом двух противоположных сил: спроса и предложения, с одной стороны и рыночных цен с другой. Равновесная (рыночная) цена – это цена, устанавливаемая на товар в результате взаимодействия спроса и предложения.

К факторам (детерминантам), влияющим на изменение цен, можно отнести следующие:

·      изменение вкусов и предпочтений потребителей;

·      количество потребителей на рынке (размер рынка);

·      изменение денежных доходов потребителя;

·      цены на сопряженные товары (товары-субституты);

·      потребительские ожидания изменений на рынке.

Вкусы и предпочтения потребителей могут меняться под воздействием моды, образа жизни, рекламы и т.д.

К составляющим неценовой конкуренции можно отнести:

·      цены на факторы производства (экономические ресурсы);

·      технология;

·      размер налогов и субсидий.

Увеличение или уменьшение цен на ресурсы, которые используются для производства продукта, ведет к увеличению или снижению издержек производства. В свою очередь, рост издержек уменьшит предложение (кривая предложения сдвинется влево), а снижение издержек увеличит предложение (кривая предложения переместится вправо).

Применение современной технологии позволяет затрачивать на производство единицы продукции меньше ресурсов. Следовательно, уменьшаются издержки, предложение растет.

Размер налогов можно рассматривать как фактор, который увеличивает издержки и сокращает предложение. Государственные субсидии напротив уменьшают издержки и увеличивают предложение.

Предприятие (фирма) может переориентироваться на производство другой продукции, цены на которую возросли. В то же время фирма сократит предложение или совсем прекратит производство данного товара, если цена на него упадет или даже останется неизменной.

4. Установление цен на товары

 

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен.

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости – важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, «здоровья» рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или «подскакивает», это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок.

Цена – важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль.

В рыночных системах также используют следующие методы ценообразования:

Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые).

Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера.

Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

Факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения по ценообразованию можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса, используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка:

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара

1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов», или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения.

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а, следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Конституция РФ.

2. Бюджетный Кодекс РФ. Ч. I,II.

3. Налоговый Кодекс РФ. Ч. I,II.

4. Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. М.: ИД ФБК-Пресс, 2000.

5. Иванов Ю.А., Павлова Е.Н. Ценовая политика в России и за рубежом. М., 2006

6. Романова Т.Ф. Финансовая политика государства, ее роль в формировании и регулировании финансового механизма.// Финансовые исследования. 2001–№4.

7. Финансы. Учебник / Под ред. Л.А. Дробозиной. М.: ЮНИТИ, Финансы, Москва, 2007.

8. Российский статистический ежегодник. Стат. сб. М.: Госкомстат России, 2005.

9. Финансы в России. Стат. сб. М.: Госкомстат России, 2005.