Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований
Концентрацию исследуемых, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности
Разработка маркетинговой стратегии и программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговых инноваций
Методологические основы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация
Существующие подходы к анализу реальных и потенциальных рынков сбыта
Изучение и анализ потенциальных рынков сбыта на примере АО «НКМЗ»
Анализ технико-экономического потенциала производства комбайна П-110
Особенности построения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля
Построение системы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих товары промышленного назначения
Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”
Оценка привлекательности рынка горнорудного оборудования
Разработка матрицы стратегического анализа и пути совершенствования стратегии АО «НКМЗ»
Навигация
Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”
Методы маркетинговых исследований
138162
знака
28
таблиц
8
изображений
3 Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”
3.1 Определение составляющих стратегических зон хозяйствования на предприятии
Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения той внешней среды, в котрой будет осуществляться предпринимательская деятельность. Для начала этой работы необходимо точно определить рынок или отдельный сегмент рынка, на который планируется выход, а в пределах установленного рыночного пространства выделить ту его долю, в пределах которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Такая область деятельности предприятия в пределах определенного целевого рынка или отдельного сегмента называется стратегической зоной хозяйствования (СЗХ).
Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит в определении составляющих СЗХ, перспективных с точки зрения будущего развития предприятия. Анализ этих зон первоначально осуществляется без взаимоувязки с текущей деятельностью.
Цель анализа СЗХ состоит в оценке перспектив развития с точки зренния масштабов роста, стабильности, емкости рынка, перспектив технологии, нормы прибыли. Среди множества переменных, описывающих состояние внешнего окруженния, для анализа СЗХ необходимо использовать следующие параметры:
1. Перспективы роста.
2. Перспективы рентабельности.
3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут изменяться.
4. Главные факторы успешной конкуренции на рынке.
Процесс анализа различный комбинаций факторов 1 – 4 представляет собой достаточно сложную и трудоемкую задачу, и поэтому предусматривает определенный порядок последовательной формализации этой деятельности. Конечная цель этого анализа заключается в том, чтобы из множества вероятных СЗХ выбрать наиболее перспективные с точки зрения целей и возможностей предприятия. После того как определены основные СЗХ, в структуре управления предприятием формируются стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – это самостоятельные структурные подразделения, которые осуществляют стратегию и программу маркетинга в пределах данной СЗХ и несут всю полноту ответственности за результаты маркетинговой деятельности.
Следующим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ предприятия (для этого используется таблица 3.1):
1. Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего анализа и прогноза экономических, технологических и политических условий, на которые ориентируется предприятие. Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий внешней среды наибольшее распространение получил метод разработки сценариев будущих условий.
2. Второй этап заключается в установлении степени влияния наиболее важных тенденций и событий на состояние рынка в соответствующей СЗХ. Оценка будущей нестабильности может проявляться как через благоприятные, так и через неблагоприятные тенденции и случайные события.
3. На третьем этапе осуществляется количественная оценка изменения факторов, определяющих перспективы роста в ближайшей и отдаленной перспективе. Для этого используется таблица бальной оценки важнейших факторов роста (таблица 3.2). По каждому параметру выставляется оценка, соответствующая характеру и размерам будущих изменений. Если предполагается, что в будущем сохраняются прежние характеристики, оценка будет равна середине шкалы (5).
3. Соответствующим образом оценивается вероятность возникновения неблагоприятных и благоприятных факторов для роста (рентабельности) предприятия в данной СЗХ (таблица 2.18).
Таблица 3.1 – Матрица Бостонской консультационной группы
| Рост Рынка | Высокое | Звезды | Вопросительные знаки |
| Характеристики: лидеры рынка, быстрый рост рынка, значительные прибыли, требует больших инвестиций | Характеристики: быстрое возрастание, незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах | ||
| Стратегии: защита достигнутой доли рынка, реинвестиция доходов в развитие, расширение товаров и услуг | Стратегии: расширение доли рынка за счет интенсивного маркеинга, повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств | ||
| Низкое | Дойные коровы | Собаки | |
| Характеристики: значительные прибыли, получают значительно больше финансовых ресурсов, чем требуют, низкие темпы роста рынка | Характеристики: рынок не развивается, отсутствие перспектив развития нового бизнеса, отсутствие прибылей, низкая конкурентоспособность | ||
| Стратегии: сохранение рыночных преимуществ, инвестирование в новые технологии и развитие, сохранение политики ценового лидера, использование свободных средств для поддержания других факторов фирмы | Стратегии: сворачивание деловой активности, выход с рынка, использование высвобожденных средств для поддержки других товаров фирмы | ||
| Высокая | Низкая | ||
| Относительная доля рынка | |||
Таблица 3.2 – Оценка изменений в прогнозируемом росте
| Параметры | Шкала интенсивности |
| 1 Темп роста соответствующего сектора экономики | 6 |
| 2 Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения | 6 |
| 3 Динамика графического расширения рынка | 8 |
| 4 Степень устаревания продукции | 7 |
| 5 Степень обновления продукции | 8 |
| 6 Степень обновления технологии | 9 |
| 7 Уровень насыщения спроса | 6 |
| 8 Общественная приемлемость товара | 5 |
| 9 Государственное регулирование издержек | 7 |
| 10 Государственное регулирование роста | 7 |
| Общая оценка изменений в перспективе роста | 6,9 |
4. Следующий этап состоит в оценке перспектив рентабельности для СХП предприятия с учетом его маркетинговых преимуществ давления конкурентов. Эти данные вносятся в соответствующую таблицу 2.19.
5. Общая оценка привлекательности данной СЗХ с учетом возможностей СХП предприятия рассчитывается по следующей формуле 2.1:
Привлекательность СЗХ = А1Ст + А2Р + А3О – А4Т, (3.1)
где Ст – общая оценка изменений в перспективе роста;
Р – общая оценка изменений в перспективе рентабельности;
О – общая оценка влияния благоприятных факторов;
Т – общая оценка влияния неблагоприятныз факторов;
А1, А2, А3, А4 – коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора; А1=0,25; А2=0,25; А3=0,25; А4=0,25.
Тогда рассчитаем:
Привлекательность СЗХ = 0,25*6,9 + 0,25*5,8 + 0,25*8 - 0,25*7,4 =3,325.
Исходя из проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что характеристики прогнозируемого роста, благоприятных и неблагоприятных факторов, рентабельность в СЗХ в будущем сохранятся почти прежние. И соответственно общая привлекательность СЗХ имеет низкую тенденцию изменения.
Таблица 2.18 – Общая оценка благоприятных и неблагоприятных факторов
| Параметры | Шкала интенсивности |
| 1 Благоприятные факторы для роста/рентабельности: - экономический рост - прирост потребителей - рост технологических возможностей - сервисное обслуживание | 8 7 8 9 |
| Общая оценка влияния благоприятных факторов (О) | 8 |
| 2 Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности: - экономический спад - инфляция - уменьшение потребителей - усиление конкуренции - ухудшение обслуживания | 10 8 8 3 8 |
| Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т) | 7,4 |
Таблица 2.19 – Оценка изменений рентабельности стратегической зоны хозяйствования
| Параметры | Шкала интенсивности |
| 1 Среднеотраслевой уровень рентабельности | 4 |
| 2 Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок | 4 |
| 3 Продолжительность жизненых циклов продуктов | 7 |
| 4 Время, необходимое для разработки новой продукции | 8 |
| 5 Ожидаемая рентабельность предприятия | 9 |
| 6 Факторы успеха предприятия по отношению к ведущим конкурентам: - Финансовая мощь; - Рыночная позиция; - Производственные возможности; Система управления | 9 7 6 6 |
| 7 Агрессивность ведущих конкурентов | 2 |
| 8 Конкуренция зарубежных фирм | 6 |
| 9 Интенсивность торговой рекламы | 5 |
| 10 Послепродажное обслуживание | 2 |
| 11 Степень удовлетворения потребителей | 9 |
| 12 Конкуренция на рынках ресурсов | 5 |
| 13 Государственное регулирование конкуренции | 5 |
| 14 Государственное регулирование производства | 5 |
| Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р) | 5,8 |
Похожие работы
... направлений. Выбор направлений в каждом случае будет обусловлен задачами анализа, его масштабом и сроками, которые должен определять заказчик. 2. Методы маркетинговых исследований в регионе Существуют различные классификации методов экономического анализа. Первый уровень классификации выделяет неформализованные и формализованные методы анализа. Первые основаны на описании аналитических ...
... она зависит. Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач [4-6]. Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа. Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов [7]. На первом этапе решения задачи необходимо ...
... производственного назначения В этой брошюре речь идет в основном о товарах и услугах широкого потребления. Те же самые принципиальные подходы можно использовать при проведении маркетингового исследования, связанного с продукцией производственного назначения и коммерческой деятельностью не физических, а юридических лиц. Первая стадия — это кабинетное исследование. Оно проводится точно так же ...
... этапов маркетингового исследования, рассмотрено содержания процесса маркетингового исследования. Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской». Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО « ...
0 комментариев