Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана

3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана

Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11]. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8].

Использование программы Excom Media Planer [15]

Уникальные возможности данной программы:

1.         Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса)

2.         Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружка)

3.         Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам)

4.         Распределение бюджета между типами СМИ

5.         Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ

6.         Возможность учёта синергетических эффектов

7.         Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям а так же:

8.         Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и удаление блоков)

9.         Учёт скидок и селлеров

10.      Возможность настройки параметров

11.      Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме)

12.      Расчёт всех необходимых медиапоказателей

13.      Построение таблиц и графиков

14.      Распечатка готового медиаплана

15.      Экспорт медиаплана в Excel

Пример создания медиаплана

Создадим медиаплан рекламной кампании по радио (ролик 30 секунд) для автомагазина. Мы берем мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. В данном магазине продаются автозапчасти для иномарок.

Определяем целевую аудиторию (ЦА) - автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль). Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании возьмем 4 недели.

1. Выбор ЦА, загрузка рейтингов (рис. 3.2.)

- В web-мониторе выбираем период загрузки данных и целевую аудиторию

- Проводим анализ медиапотребления

- Сохраняем базу рейтингов для нашей ЦА на компьютер

Рисунок 3.2. Выбор целевой аудитории и загрузка параметров

- В EMP открываем базу рейтингов сохранённую на компьютер.

- Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис. 3.3.).

Рисунок 3.3. Формирование пакетов СМИ

- Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и периода). (рис 3.4., рис. 3.5.)

Рисунок 3.4. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+)

Рисунок 3.5. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации

В результате мы видим, что частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае.

- Переносим выходы в календарный план, равномерно распределяем их по неделям и по дням недели (рис. 3.6.).

Рисунок 3.6. Календарный план

- Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таблицами)

- Экспортируем график размещения в Excel (рис. 3.7.).

Рисунок 3.7. График медиаплана

Выводы

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

Список используемой литературы

1.         Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» - сентябрь 2000. - №9

2.         Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996. – 732 с.

3.         Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» - октябрь 2000. – №10

4.         Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби – Минск: «Маркетинг», 2000. – 844с.

5.         Иванова В.А., Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право – 2008.- № 23

6.         Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» - 1996 г. - №2

7.         Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» -, 2000. - №1

8.         Кочеткова А.В. Медиапланирование. - Москва: РИП - холдинг, 2003.- 744с.

9.         Крылов И. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» - 2001. - №2(18)

10.      Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» - 1996. - №6(23)

11.      Назайкин А. Медиапланирование на 100%. – Москва: Альпина, 2005. - 716 с.

12.      Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 788с.

13.      Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос. - К.: Студцентр, 2006. – 864 с.

14.      Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. – 644с.

15.      Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - Екатеринбург: Экском, 2002. – 956 с.

16.      Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама». – 1998. - № 4(6)

17.      Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, 2004. – 996 с.

18.      Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III - М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. – 746с.

19.      Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Издательство «Питер», 1999 – 736 с.

20.      Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005. – 587с.

21.      Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 2004. – 759с.

22.      Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4

23.      Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. – 872с.