Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики, организации и планирования деятельности предприятия

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

на тему:

«Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией»

Выполнила: Лановюк С.С.

Руководитель: Тонева К.В.

ХАРЬКОВ 2009

Содержание

Введение

1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования

1.1 Природа потребности в рекламе

1.2 Основные носители рекламы

1.3 Выбор средств и установление времени рекламы

2. Медиапланирование как отрасль научного знания

2.1 Понятие и предмет медиапланирования

2.2 Компоненты медиапланирования

2.3 Определение целей медиапланирования

2.4 Формирование стратеги

2.5 Выбор тактики

3. Разработка медиаплана

3.1 Требования к составлению медиаплана

3.2 Этапы разработки медиаплана

3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана

Выводы

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы. В условиях высокой конкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.

В этой связи представляется актуальным проведение исследования организации учета и анализа расходов на рекламу.

Подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Главное в медиапланировании – не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования.

Целью данной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию медиаплана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности предприятия.

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

-           уточнение сущности понятия «реклама»;

-           осуществление маркетинговых исследований по размещению рекламы предприятий в средствах массовой информации;

-           разработка алгоритма медиапланирования для предприятий;

-           дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования;

-           сформировать понимание подходов современного медиапланирования, позволяющих максимально оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.

Объектом исследования является процесс разработки медиаплана.

Предметом исследования являются этапы разработки рекламной кампании.

Исследованиями как практического, так и теоретического медиапланирования занимались многие ученые. Среди них можно выделить: Назайкин А., Кочеткова А., Канаев Д., Крылов И., Щепилов К. и многие другие.

1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования

Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению.

Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века.

(Д. Огилви)

1.1 Природа потребности в рекламе

Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована [23].

Цель рекламы. Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу [4].

Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать даже совершенно негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

1.2 Основные носители рекламы

К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.

Рисунок 1.1. Распределение рекламы по центральным СМИ.

Данные социологических исследований [20] о предпочтительности различных каналов рекламы показывают следующее распределение:

1.         Телевидение - 51,1%

2.         Наружная реклама - 20,1%

3.         Печать - 19,4%

4.         Радио - 9,4%

Реклама в прессе

Данная реклама высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.

Реклама в печатных изданиях:

1)         в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах.

2)         В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,

фирменных.

3)         в специализированных справочниках.

4)         в книгах и учебниках.

5)         в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами [13].

Телереклама

Дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе [18].

Радиореклама

Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой [5].

Директ-мейл

Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешения задачи [14].

Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результат - удача.