Продукт

2. Продукт

Объем томатных приправ, применяемых в кулинарии, ежегодно увеличивается, что вызвано как особенностями татарской кухни, так и появлением новых продуктов и рецептов их приготовления в результате открытости экономики и интернационализации связей.

Предлагаемый к производству и продаже кетчуп – экологически чистый продукт, имеющий четыре рецептурных разновидности, оригинально упакованный в специальную пластмассовую емкость с дозатором, обладает существенными преимуществами перед импортируемыми в Татарстан кетчупами:

– четыре разновидности предлагаемого продукта (острый, слабоострый, умеренный и без сахара) и сбалансированность состава, позволяющие максимально полно удовлетворить вкусы потребителей и использовать наш кетчуп даже для диетического питания;

– высокое качество кетчупа, обеспечиваемое использованием экологически чистых продуктов для его изготовления, применением районированных сортов томатов, контролем содержания витамина С и пектина, улучшенной технологией производства и хранения готового продукта;

– доступная цена реализации предлагаемой гаммы кетчупов, составляющая приблизительно 500 денежных единиц за тонну продукции, в зависимости от ассортимента.

– оригинальная упаковка в пластмассовую емкость, вместимостью 0,5 л, с дозатором, рецептурой изготовления и кулинарными рецептами применения.

Благоприятные климатические условия юга Татарстана, где планируется выращивание томатов и производство кетчупа, использование районированных сортов томатов, усовершенствованная технология их механизированной уборки и хранения, новейшая технология изготовления кетчупов на основе нового производственного оборудования, регулярный контроль качества, многолетний опыт работы в перерабатывающей промышленности руководителей АО «Гурман» позволяют утверждать, что предлагаемый рынку продукт будет иметь высокое качество, доступную цену и устойчивый спрос потребителей.

Получение указанной прибыли обеспечивается за счет различных факторов, охватывающих как процесс механизированной уборки урожая томатов, совершенствование технологии и организации производства кетчупа, так и маркетинговые мероприятия в сфере распределения готового продукта.

 

3. Цели и стратегия

Важнейшие цели АО «Гурман» на ближайшие 3–5 лет и стратегия их достижения представлены ниже:

Цель // Стратегия

1.   Получение ежегодной валовой прибыли в размере 20 % произведенных затрат // Совершенствование технологии уборки урожая томатов на основе применения уборочных комбайнов, модернизация технологической линии по производству кетчупа, применение дешевой пластмассовой упаковки, маркетинговые мероприятия.

2.   Обеспечить «захват» доли рынка в размере не менее 43 % в течение 5 лет // Высокое качество товара, наличие четырех его разновидностей, доступность цены, красочность и оригинальность упаковки, расходы на маркетинговые мероприятия на уровне 13–15 % общей величины производственных затрат.

3.   Систематическое повышение качества продукции // Применение для производства кетчупа районированных сортов томатов, отбор плодов с помощью фотоэлектронного сортировщика. Внедрение системы контроля качества производства кетчупа на всех стадиях технологического процесса переработки томатов, расфасовки готового продукта и его хранения на складе предприятия.

 

4. Рынок

Объем потребления томатных приправ населением нашей страны ежегодно возрастает: за последние 25 лет его рост составил 15 раз, что связано с особенностями национальной кухни, широким применением томатных добавок при приготовлении мясных, овощных и мучных блюд. Ожидаемое в результате проведения радикальных экономических реформ повышение жизненного уровня населения Татарстана, несомненно, приведет к дальнейшему росту потребления вкусовых добавок, в том числе, томатных. Об этом свидетельствует опыт экономически благополучных стран. Например, в США за последние 25 лет объемы потребления томатных приправ возросли в 25 раз. Таким образом, можно с уверенностью говорить о наличии растущего рынка в Татарстане.

Выполненный нами анализ рынка показал, что годовая рыночная потребность в кетчупе составляет 6 250 тонн или 12 500 тыс. упаковок вместимостью 0,5 л.

На отечественных предприятиях кетчуп не производится. Частично потребность в этом продукте покрывается за счет его импорта из стран восточной и западной Европы, а также использованием отечественных заменителей типа «Мr Ricco» и другие. Объемы поставок по импорту и отечественного производства в стоимостном измерении оценены нами в 57 % рыночной потребности. Таким образом, мы можем говорить о существующей нише рынка в 43 %, которую мы собираемся заполнить предлагаемым к производству продуктом.

Реально оценивая наши возможности, мы планируем довести к 5 году работы АО «Гурман» выпуск продукта в объеме 550 тыс. тонн (0,5 литра каждая упаковка) или, что позволит несколько потеснить наших конкурентов-импортеров, обеспечив высокое качество продукта и доступность цены татарского кетчупа, а также начать экспортировать продукт в страны ближнего зарубежья.

Структура наполнения рынка кетчупа в Татарстане (в натуральном измерении, тонн):

Импорт из стран:

западной Европы – 7,9 %

восточной Европы – 16,6 %

Производство отечественных заменителей – 20,8 %

Неудовлетворенная потребность – 54,7 %

Структура рынка кетчупа в Татарстане (в стоимостном измерении)

Импорт из стран:

западной Европы – 8,5 %

восточной Европы – 17,9 %

Производство отечественных заменителей – 30,8 %

Неудовлетворенная потребность – 43,6 %

Появление отечественных конкурентов – производителей кетчупа не ожидается ранее, чем через 2 года после начала выпуска нашего продукта, что обусловлено отсутствием необходимых мощностей на отечественных предприятиях и длительностью срока организации нового производства.

Основными каналами распределения выпускаемого кетчупа будут:

Предприятие-изготовитель – Оптовая торговля – Розничная торговля – Потребитель

Предприятие-изготовитель – Потребитель (фирменные магазины АО «Гурман»)

Предприятие- изготовитель – Мелкооптовая торговля – Предприятия общественного питания

Предприятие-изготовитель – Экспорт в страны ближнего зарубежья – Оптовая торговля – Потребитель

Впервые три года работы АО «Гурман» по первому каналу распределения будет реализовано 70 % произведенного продукта, по второму – 10 %; по третьему – 20 %. С четвертого года деятельности АО «Гурман» планируются экспортные поставки продукта в страны ближнего зарубежья (около 15 % общего объема производства), а также увеличение объемов продаж кетчупа через сеть фирменных магазинов до 20 % (соответственно уменьшатся объемы распределения кетчупа по первому каналу с 70 % до 45 %).

Преобладание продаж кетчупа по первому каналу распределения связано с существующей сезонностью потребления продукта. Именно оптовая торговля, обладающая значительными складскими площадями, способна накапливать необходимые объемы продукта для удовлетворения резко возрастающих потребностей в нем (в 3,5 раза) в зимний период.

Предлагаемая цена реализации кетчупа на 30–35 % ниже цены конкурентов и способна обеспечить постоянно растущий спрос потребителей.

Постоянному росту спроса будет способствовать также принципиально новый вид красочной упаковки с дозатором, размещенная на этикетке рецептура изготовления, рекомендуемые рецепты применения кетчупа, а также целевая рекламная кампания. Общие затраты на проведение соответствующих маркетинговых мероприятий оцениваются нами в 13–15 % от уровня ежегодных производственных затрат.

 

5. Конкуренты

Принимая решение об организации производства кетчупа в Татарстане, нами были изучены и проанализированы три группы конкурентов:

1.         Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран восточной Европы

2.         Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран западной Европы.

3.         Отечественные предприятия-производители аналогов-заменителей кетчупа, так как на территории Татарстана кетчупы в настоящее время не производятся. Структура распределения рынка кетчупа в стоимостном и натуральном выражении представлена на рис. 2 и 3. Нашими конкурентами обеспечивается 45,3 % потребности в продукте в натуральном измерении и 57,4 % – в стоимостном. Таким образом, мы обладаем уникальной возможностью «захвата» доли рынка, соответственно, в 54,7 % и 43,6 %.

Охарактеризуем наших основных конкурентов.

Поставщики кетчупов из стран восточной Европы характеризуются хорошим качеством и доступной ценой предлагаемых кетчупов, что обеспечивает постоянный спрос покупателей со средним уровнем доходов; удобной упаковкой, возможностью ее повторного использования в быту; однако, регулярно допускают сбои в графиках поставок продукта, что приводит к его частому отсутствию на прилавках магазинов.

Поставщики кетчупов из стран западной Европы. Достоинством этих конкурентов является четкое выполнение графиков поставок, постоянное наличие продукта на прилавках магазинов, хорошо поставленная реклама, красочная упаковка, мелкая расфасовка товара, позволяющая покупать продукт в минимально необходимых количествах. Однако импортные продукты отличаются высокой ценой, рассчитанной на категорию высокооплачиваемых потребителей. Качество товара не всегда соответствует высокой цене реализации: просроченные сроки годности, применение канцерогенных вкусовых и цветовых добавок и консервантов.

Отечественные предприятия, производители аналогов кетчупа: Достаточно хорошее качество производимой продукции и широко доступная цена – основные достоинства этих конкурентов. Однако регулярные сбои в поставках продукции, связанные с перебоями в производстве и транспортировке, приводят к его постоянному дефициту; некрасивая и неудобная упаковка (периодически продукт расфасовывается в 3‑х литровые и литровые банки) ограничивают возможности его покупки малочисленными семьями и одинокими людьми; десятилетиями не обновляющийся ассортимент продуктов, низкая заинтересованность производителей в его обновлении (эти предприятия все еще находятся в государственной собственности), полное отсутствие рекламы изделий делают эту категорию производителей весьма уязвимой в предстоящей конкурентной борьбе.

Сила позиций АО «Гурман» в борьбе за место на рынке томатных приправ состоит в следующем:

1. Уровень предлагаемой цены делает производимый нами продукт доступным для средне- и низкооплачиваемого потребителя, составляющего в настоящее время около 85–90 % платежеспособного населения Татарстана.

2. Диверсификация рецептурных решений кетчупа (4 разновидности), позволяющая учесть разнообразие вкусов потребителей.

3. Сбалансированность состава и экологическая чистота продукта, позволяющая применять его для диетического и детского питания.

4. Удобство, красочность и информативность упаковки.

5. Поступление на рынок (не позже, чем через три года после начала производства) новых продуктов переработки томатов: томатный сок и паста, томаты, консервированные в собственном соку; томат-пюре и томат-суп для детского питания, мини-порции для предприятий общественного питания на авиалиниях и железнодорожном транспорте.

6. Систематическое улучшение качества выпускаемых продуктов на основе совершенствования рецептуры приготовления и технологии производства, внедрения постоянно действующей системы контроля качества.

7. Гибкость технологического процесса, позволяющая мгновенно реагировать на изменяющиеся запросы потребителей.

Для улучшения закрепления на рынке, ближайшими планами АО «Гурман» предусмотрено:

-          обновление состава рецептов;

-          выделение средств на исследования по подбору других составов (возможная замена сахара его заменителем, с целью привлечения новой категории покупателей – людей, страдающих диабетом);

-          полная модернизация линии с возможным использованием ее для приготовления других видов приправ на базе томата (пюре, супов, чилийского соуса и т.д.).