Заключение

4. Заключение

Итак, теперь нам понятно, почему с «плато» стратегического управления «открывается» наилучший вид на маркетинговое управление.

Мы поняли, почему маркетинговое управление является основой комплексного подхода к управлению предприятием, являющимся подсистемой рыночных процессов экономики.

Мы поняли также, что и сама система управления предприятия является подсистемой глобальных процессов, происходящих в социуме, организующих его. С одной стороны, маркетинговое управление предприятия обеспечивает эти связи, с другой — маркетинг, как инструмент социума имеет возможность непосредственного воздействия на предприятие в целом, именно на эти воздействия должна чутко реагировать система стратегического управления предприятия.

Естественным было бы для обеспечения эффективного управления и создавать что-то наиболее управляемое. Поэтому маркетинговое управление является базисом и движущей силой не только управления, но и создания предприятия. В основе этой движущей силы лежат, как раз выделенные нами, «прородовая» и «организующая» составляющие маркетинга, обеспечивающие «механизм самозапуска» и воздействие на «любые вопросы, связанные с рыночной деятельностью» предприятия. Эта движущая сила инициирует не только процессы движения предприятия на рынке, но и процессы его внутреннего развития. Все это мы видели и на практическом примере [33], подтверждающем высокую самоорганизацию маркетинга.

Вот почему без методологии маркетингового управления бесполезна ERP, превращающаяся лишь в средство перемещения информации в рамках предприятия, — нет анализа ситуации, нет целей, нет выбора и принятия решения, нет основной составляющей системы — «мастера», применяющего инструмент по его назначению.

Более того, и для целей управления и для бизнес-инжиниринга, в принципе, не достаточно просто признаков существования элементов маркетинга на предприятии: по простому присутствию компонент и даже по количественному соотношению их наличия нельзя судить о правильности «смешивания» marketing mix, не разобравшись в конкретной ситуации, либо — не увидев систему в действии. Это совсем другая задача: задача постановки маркетингового управления на предприятии (теперь, о выборе, с чего начинать на консалтинговом рынке, можно, наверное, и не добавлять лишних слов).

И здесь возникает еще один «парадокс» маркетинга — вы спросите, почему именно маркетинг… Как вообще маркетинг, представляя собой «отображение» рыночных отношений, в принципе, диалектически ни чем не отличаясь от других производственных отношений, может быть движущей силой…

С точки зрения системного подхода рынок — это и цель предприятия, и критерий его деятельности, и решение его проблем. Время врывается в предприятие через рынок, неся с собой новые товары, новые технологиии, новые идеи (и новых людей, естественно) — осуществляя прямое воздействие на предприятие экспоненциально развивающихся средств производства. Действительно, все что относится к области производственных отношений изменяется значительно медленнее: стратегическое управление (люди, здравый консерватизм руководителей), финансовый менеджмент (люди, гос. органы), производственные технологии предприятия (люди, финансовые ограничения), кадровый менеджмент (люди, люди и люди)… а также, в том числе и маркетинговое управление конкретного предприятия (если оно вообще существует).

И, если оно существует, — это уже тот инструмент, который первым отражает, первым реагирует и заставляет других… Маркетинг — это система, первой реагирующая на конфликт противоречий производительных сил и производственных отношений, причем, как мы видели, в рамках всего социума.

Именно поэтому, так важна комплексная диагностика предприятия, аудит его рыночной деятельности. Какими бы способами она не проводилась: «по процессу» или «по выходу», методами и BPR или финансового анализа, маркетинговый подход позволяет, даже не вдаваясь в подробности используемых технологий, начинать диагностику предприятия именно с исследования эффективности его «рыночных» функций, определения их параметров, как основного критерия всей деятельности, и лишь затем, с этим критерием, подходить к остальному.

Постановка на предприятии маркетинга — и начальный, и заключительный этап создания системы управления предприятия. Причем, никакие рабочие группы и временные «проектные» коллективы, в принципе, даже временно не способны подменить его функции. «Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга). Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой». [18]

И лишь затем, можно приступать к собственно построению системы управления. Для начала, какая получится — мы видели, что стратегическое управление весьма сложная и дорогая штуковина, начальный критерий здесь — наличие основных подпроцессов, определяющих взаимосвязей и выхода системы. Она, в свою очередь, потребует соответствующей организации предприятия, допускающей подстройку под возникающие задачи, обеспечивающей ломку стереотипов, преодоление консерватизма, замену пассива приспосабливания людей к обстоятельствам на активную позицию использования этих обстоятельствах. Организационная структура — это скелет, костяк необходимых преобразований, от его «подвижности» будет зависеть все остальное «движение» предприятия.

Еще один важнейший, универсальный — всегда присутствующий этап — кадры (в том числе, и в оргструктуре) предприятия, мы помним, что это также системная проблема и базис, и инициирующая сила, и критерии эффективности ее решения те же.

И, не менее значимый и важный этап, — стандартизация деятельности предприятия, предоставляющая дополнительную точку зрения, дополнительную возможность контроля для сравнения с общепринятыми эталонами, нормативами и стандартами, специально разрабатываемыми в этих целях. Стандартизации подлежит не только качество отдельного товара/услуги предприятия — выход системы. В целях обеспечения стабильности может стандартизоваться сам процесс. Причем под стабильностью здесь можно понимать и стабильность «производства» качества товара и стабильность собственно деятельности (существования) самого предприятия. Таким образом, здесь мы имеем дело со стандартизацией результатов все тех же решений «по выходу» и «по процессу». Должен повториться, что и выход и процессы на предприятии задает маркетинг.

Если кто-то разочарованно спросит, а где же классические «4π» — так мы о них только и говорили, с самых первых страниц, это:

Рынок;

Рынок;

Рынок и еще раз

Рынок.

Если чуть серьезней, это:

Рынок товара;

Цены рынка;

Рынок (как рынок);

продвижение на рынке, (как раз последствия отсутствия «такой мелочи», как организация третьего «π» можно увидеть в приведенном в работе [33] примере с кладовщиком).

И новейшая концепция маркетинга вряд ли добавит к этим «4π» (так, наверное, наиболее однозначно) что-то еще:

потребитель хочет видеть удобный для него Рынок товара, хорошо классифицированного и, тем самым, доступного, необходимого ему и безопасного — он уже давно готов к тому, чтобы бы выбирать товар не по интенсивности выкриков торговца, а по реальным параметрам;

потребитель хочет видеть «прозрачные» цены рынка и не любит, когда их и его «надувают»;

потребитель хочет, чтобы рынок оставался на рынке, и не желает, чтобы его преследовали и «приставали» к нему, где не попадя; зато он требует организованного, удобного и доступного рынка, к которому легко обратиться при необходимости;

потребителю не может нравиться продвижение на рынке, которое зачем-то лезет к нему в постель или «забивает» его почтовый ящик, он против распродаж посреди премьеры и не желает из своего кармана оплачивать свои неудобства.

Правда, для этого всего придется, вероятно, и сам рынок здорово преобразить, «раскошелиться» и выделить для него «огороженную, охраняемую территорию со всеми удобствами»; проверять наличие сертификатов и сроки годности товара, «убирать мусор», — в общем, следить за порядком — ведь еще когда на Руси не пускали «с калашным рылом в суконный ряд» (а чуть позже, уже и, наоборот).

А это уже в наших с вами интересах и, как выясняется, и в наших с вами руках, если, к примеру, мы не хотим посвятить «шоппингу» всю оставшуюся (после зарабатывания денег) часть жизни; или чтобы традиционно новогодний «С легким паром!» по иронии судьбы превратился бы через десяток лет в 365-ти серийную оперу, намыливаться в которой Ипполит начинал бы еще с лета…

Одним словом, даешь (без «маркетинга и рекламы» нам уже видимо — никуда) «новый двигатель торговли: мощность, экономичность, экологическая чистота» ! [30]

1. Ильин А., Кухарчук А. «Приключения маркетинга в России». «Практический маркетинг», 2001, № 10(56).

2. Котлер Ф. «Маркетинг XXI века. Маркетинг от А до Я». Спб.: «Нева», 2005.

3. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». 11-е изд. СПб.: «Питер», 2005.

4. Котлер Ф. «Маркетинг XXI века. Десять смертных грехов маркетинга». Спб.: «Нева», 2005.

5. Гончарук В.А. «Алгоритмы преобразований в бизнесе. Практика консультирования. Маркетинговый подход». М.: «Дело», 2001.

6. Кращенко Л. «Информационный прорыв». Материалы рейтингового агентства «Эксперт РА», www.raexpert.ru.

7. Барабанова Ю., Кращенко Л. «Троевластие». Материалы рейтингового агентства «Эксперт РА», www.raexpert.ru.

8. Иванов М., Фербер М. «Нужен ли маркетолог консалтинговой компании?» www.ConsultMarketing.ru. (21.11.2002)

9. Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. «Микроэкономика».— М.: «Дело и сервис», 2005. с. 109, 111

10. Макконнел К.Р., Брю С.Л. «Экономикс: принципы, проблемы и политика» / Пер. 16-го англ. изд. М.: «ИНФРА-М», 2006., с. 101.

11. Виханский О.С. «Стратегическое управление». М.: «Экономистъ», 2005., с. 69.

12. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент».— СПб.:, 2005. с. 96, 120.

13. Богуш Д. «Кратко о RAND Corporation». www.manipulation.com.ua, (подробно — www.rand.org)

14. Голубков Е.П. «Системный анализ как методологическая основа принятия решений». «Менеджмент в России и за рубежом». 2003, №3, 4.

15. Оптнер С. «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем». М.: «Советское радио», 1969.

16. Вульф В. «Холодинамика». М.: ЛАС, 1995.

17. Никаноров С.П. «Системный анализ: этап развития методологии решения проблем в США». Вступительная статья в книге Оптнер С. «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем». М.: «Советское радио», 1969.

18. Голубков Е.П. «Сущность и характерные особенности управленческих решений». «Менеджмент в России и за рубежом». 2003, №1, 2.

19. Волкова Л. А. «Топ-маркетинг. Инструмент рыночного успеха». «Практический маркетинг», 2005, № 4(98).

20. Виханский О.С. «Стратегическое управление». М.: «Экономистъ», 2005.

21. Каплан Р.С., Нортон Д.П. «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию». М.: «Олимп-Бизнес», 2005.

22. Ковалев С.М., Ковалев В.М. «Секреты успешных предприятий: бизнес-процессы и организационная структура». М.: «Бизнес-инжиниринговые технологии», 2004.

23. Ильин А., Кухарчук А. «Приключения маркетинга в России». «Практический маркетинг», 2002, № 2(60).

24. Голубков Е.П. «Основы маркетинга». М.: «Финпресс», 2003.

25. Ильин А., Кухарчук А. «Приключения маркетинга в России». «Практический маркетинг», 2003, № 1(71).

26. Ильин А., Кухарчук А. «Приключения маркетинга в России». «Практический маркетинг», 2002, № 1(59).

27. Ильин А., Кухарчук А. «Приключения маркетинга в России». «Практический маркетинг», 2001, № 12(58)

28. Robert J. Keith. The Marketing Revolution. Journal of Marketing, January 1960, pp. 35-38.

29. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России. Практический маркетинг, 2001, №10(56) — 2003, № 10(80).

30. Соломонов Л.А. «Глобальная информационно-коммерческая система «Трейд-Инфо». 1-я Международная конференция и выставка «EDI — EDIFACT Технологии и Системы в Центральной и Восточной Европе», Москва, 17–21 июля 1995 г.

31. Ильин А., Кухарчук А. «Приключения маркетинга в России». «Практический маркетинг», 2001, №10(56).

32. Голубков Е.П. «Маркетинг: Словарь-справочник». М.: «Дело», 2001.

33. Соломонов Л.А. «Модель «КОД П» (Комплексная оценка деятельности предприятия)». «Эксклюзивный маркетинг» (приложение к журналу «Практический маркетинг»), 2005, № 5(50), с исправлениями в № 6 (51). (сокращенный вариант: Соломонов Л.А. «Комплексная оценка деятельности предприятия с использованием систем ERP». «Менеджмент в России и за рубежом», 2005, № 6.)

34. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. «Методика финансового анализа». М.: «ИНФРА-М», 1996.

35. Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа». М.: «Финансы и статистика», 1997.

36. Дворников А. «Balanced Scorecard без секретов: шаг за шагом». «Авант Партнер», 2005, № 20(7

Похожие работы

Эволюция системного подхода в теории и практике управления

Скачать

42551

0

1

... на личностные особенности работника и его взаимоотношения с управленцами, потом – на более комплексное и рациональное, с учетом постоянных изменений, управление. Глава 3. Применение системного подхода в практике управления организацией   3.1 Разновидности системного подхода Существует несколько разновидностей системного подхода. Комплексный подход при анализе учитывает внутреннюю ...

Системный подход в менеджменте

Скачать

51295

0

0

... и управления как особая методология научного анализа и мышления. Способность к системному мышлению стала одним из требований к современному руководителю. Суть системного подхода в менеджменте заключается в представлении об организации как о системе. Существует два основных типа систем: закрытые и открытые. Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы ...

Системный подход как инструмент маркетингового анализа территорий

Скачать

58763

0

0

... и количественных показателей и индикаторов, характеризующих эффективность решения отдельных задач и результативность управления регионом как единым целым. системный подход маркетинговый анализ Глава II. Практическое применение системного подхода для маркетингового анализа территории на примере исследования Козловского района Чувашской Республики Анализ экономико-географического положения ...

Развитие системного подхода в управлении фирмой

Скачать

63707

1

1

... «Минскмебель» прошли, и сегодня в условиях конкурентной борьбы основным становится умелая реклама и постоянные серьезные маркетинговые исследования рынка. 3. Развитие системного подхода в управлении ООО «Минскмебель» Применение системного подхода в менеджменте позволяет увидеть организацию в единстве составляющих ее частей, которые неразрывно связаны с внешней средой. При этом необходимо ...