Навигация
2.2.2 Маркетинг
Второй моделью поведения и высшим достижением рыночного мышления корпораций в области преодоления рыночного разрыва стала концепция маркетинга которая провозглашает, что залог достижения успеха компании в ее развитии и процветании — определение нужд и потребностей целевых рынков (в терминологии Котлера) и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Более красочно и просто эта идея выглядит следующим образом: «Идя навстречу пожеланиям клиента, извлекайте выгоду».
| Кто такой клиент? |
| Клиент — самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса. Клиент не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него. Клиент — отнюдь не помеха нашей работе. Он ее субъект. Мы не делаем одолжения, обслуживая его. Он делает нам честь, предоставляя нам возможность помочь ему. С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом. Клиент — человек, который доверяет нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности и извлечь выгоды для нашей компании. |
L.L. Bean, Inc.
Маркетинг, как упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности, явился вершиной корпоративного мышления и был массово осознан компаниями в 50-х – 90-х годах ХХ века.
Концепция маркетинга имеет огромный успех с середины 50-х годов, однако она в ее нынешнем виде, к сожалению, не меняет методологию массового производства и поэтому, в самое ближайшее время, будет терять свою теоретическую и практическую значимость, хотя для перестройки рыночной деятельности на практике и потребуется существенное (3-4 года) время.
Известно, что маркетинг опирается на организационную модель вертикально-интегрированнной организации. Лично мне, такое построение корпорации напоминает уэлссовского марсианина из войны миров, который снаружи производит потрясающий эффект, а изнутри представляет жалкое беспомощное существо. Во-первых, компанию изнутри постоянно терзают всевозможные противоречия, начиная с противоречий между интересами инвесторов и топ-менеджмента и заканчивая межличностными отношениями внутри структурных подразделений. Во-вторых, всякая крупная компания (имеющая 2 и более структурных подразделения) «непрозрачна» для подробного анализа ее деятельности. Даже современные автоматизированные системы дают весьма приблизительную и трудно интерпретируемую аналитическую модель. Как правило в такой компании организация оперативного руководства тоже никуда не годится. Любая нештатная ситуация может быть исправлена только героизмом персонала. Детерминированность действий сотрудников часто приводит к потере клиентуры. Сама промышленная инфраструктура, как правило, не адекватна поставленным задачам, будучи либо избыточной, либо недостаточной. В любом случае, ее обслуживание представляет собой весьма трудоемкую и дорогостоящую задачу. Как я уже отмечал выше, а это очень важно, низкий уровень востребования творческого потенциала личности и, как следствие, низкое удовлетворение человека содержанием своего труда, его результатами и уровнем общественной оценки (в денежном выражении и признании его социальной значимости) приводит к неудовлетворительной мотивации и не заинтересованности в результатах деятельности компании в целом. В наших российских условиях это приводит к настоящему саботажу на рабочих местах и чрезвычайному распространению коррупции как в госструктурах, так и в крупных компаниях. Все вышесказанное приводит к завышенным затратам на производство и продвижения товара. Помимо собственно запущенной ситуации с персоналом и управлением, корпорации умеют выпускать только весьма посредственную продукцию.
2.2.3 Некоторые примеры
Подробнее поясним как это происходит. Предположим, что некая корпорация, используя весь передовой аппарат классического маркетинга, решила выпустить новый товар (например, электрический чайник) с претензией на создание ценности для потребителя
Первый вопрос, который возникает у меня при рассматривании этой схемы: сколько же времени должна занимать вся эта процедура? Кроме того легко догадаться, что так как анализ всех входных данных производится при одном состоянии рыночной среды S(t), а продажи начнутся при другом S(t + Dt). рыночный разрыв неизбежен. Таким образом, наша маркетинговая задача перемещается в область прогнозирования. Для тех кто подробно хочет ознакомиться с теми сложностями, которые возникают в связи с прогнозированием социально-экономических процессов и состояний рыночной среды могу порекомендовать статью М. Лугачева «Методы социально-экономического прогнозирования» (http://www.csoft.econ.msu.ru/dei/books/prognoz/).
Но и это еще не все. Предположим были проанализированы потребительские предпочтения по n параметров (например эргономика, мощность, надежность и долговечность, дизайн и т.д.) и допустим, что по каждому параметру у нас есть некое распределение потребительских предпочтений. Если компания стремится максимизировать количество потребителей своей продукции (что очевидно, в рамках описываемой концепции), то для этого она будет вынуждена структурировать диаграмму потребительских предпочтений в виде, например, трех базовых групп (условно говоря, «низкий», «средний» и «высокий» показатели). При этом количество необходимых вариантов выпуска чтобы удовлетворить все категории потребителей изделий должно составить уже 3n. Естественно, что в таких условиях и качество входных данных будет всегда оставлять лучшего, что в свою очередь скажется на точности прогнозирования. Одним словом, если нам не повезет и мы каким-либо интуитивным способом не прочувствуем тенденции рынка, то, агрегированный рыночный разрыв ((ценность-цена) * количество изделий) нашего массового продукта (чайника) будет весьма высоким. Кроме того я могу точно сказать, что в России, серьезным математическим моделированием маркетинга не занимается никто. Таким образом рациональным способом создать произведение, т.е. продукт с потребительскими свойствами выше среднего (малым рыночным разрывом) в условиях корпоративного производства не удастся и приходится возвращаться к сценариям продажно- или продукто-ориентированного маркетинга.
В результате этого компании должны постоянно апеллировать к сознанию потребителя, пытаясь склонить его к приобретению производимого ими товара путем стимулирования продаж (то есть трансформировать желания покупателя), либо выпускать именно то, что потребитель хочет получить в настоящий момент (изменение товара). В обоих случаях агрегированный рыночный разрыв будет сокращаться, но если во втором случае сокращение будет устойчивым («полностью удовлетворенный потребитель»), то в первом, скорее всего, нет, потому что потребитель будет выходить из «загипнотизированного» состояния либо сам по себе, либо попадать под действие пропаганды конкурентов. Прежде, чем перейти к подробному рассмотрению второго подхода остановимся на перспективах трансформации рыночной среды под действием предложения со стороны производителей.
Похожие работы
... ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов. Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6» Как уже говорилось выше – мерчандайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи. В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. ...
... дальнейших контактов с Вашей компанией. С другой стороны, довольный клиент может стать постоянным клиентом, приобретая множество товаров и услуг и принося большую прибыль. Истинный критерий хорошей организации продаж - повторный приход покупателя! К тому же затраты на привлечение каждого нового клиента в несколько раз выше, чем на сохранение старого… Постоянные клиенты действительно очень хороши: ...
... на практике возникло уже давно, но получает свое признание на официальном уровне постепенно. Музыкальное Продюсирование – это сложный и многоуровневый процесс, который требует от продюсера как творческо-управленческой фигуры большой отдачи сил, времени и нервов. Роль продюсера в музыкальной индустрии. На сегодняшний день всем известны основные функции менеджмента, их всего семь: Организация; ...
... в рамках существовавшей идеологии. Признание развлекательного искусства нашло подтверждение в проведении конкурсов, фестивалей, получении популярными артистами государственных премий. МЕНЕДЖМЕНТ ШОУ-БИЗНЕСА Менеджмент – система взаимоотношений между руководителем и подчиненным определяющая качество исполнения поставленных задач. Слово менеджмент происходит от ...
0 комментариев