Навигация
Преодоление рыночного разрыва
73345
знаков
4
таблицы
2
изображения
2.2 Преодоление рыночного разрыва
2.2.1 Ориентация на продажи
Собственно говоря, существует всего два способа преодоления рыночного разрыва. Первый реализуется через концепцию ориентации на продажи , в основе которой лежит утверждение, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары .
Такой подход естественно предполагает, что потребителям органически свойственна покупательская инертность и даже сопротивление. При этом считается, что потребитель, как правило, настолько туп и настолько низко стоит по своему развитию, что сам не понимает своего счастья, которое непременно должно свалиться ему на голову после приобретения товара или услуги данной фирмы. Приверженцы концепции такого рода стремятся преодолеть рыночный разрыв, путем агрессивных попыток изменить сознание покупателя, низвести его на уровень своего продукта и таким образом вызвать у потребителя часто непреодолимое желание совершить покупку. Наиболее яркие примеры деятельности такого рода мы наблюдали и наблюдаем сейчас в нашей стране. Организация политической пропаганды времен социализма, а равно и нынешней, действуют именно таким гипнотизирующим образом. На всевозможные радио и телевизионные рекламные сюжеты, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно заретушеваны. Понятно, что цель заключается в том, чтобы выгоднее задвинуть свой «товар», а после совершения «сделки» чувства избирателей никого не волнуют.
Большинство коммерческих компаний прибегают к таким методам, когда рынок переполнен товарами схожими по ценности с производимыми. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции в которой нуждается потребитель. Нас всех с утра до ночи буквально бомбардируют рекламными роликами по радио и ТВ, со всех сторон смотрят рекламные щиты и баннеры, многие газеты и журналы выпускаются исключительно для продвижения тех или иных товаров и услуг. По улице невозможно пройти, что бы кто-нибудь ни попытался что-нибудь всучить растерявшемуся человеку. Курьезный случай произошел с семьей моих друзей, которые будучи «одурманены» бесконечной рекламой моющего средства «Fairy» компании Procter and Gamble, которое по словам его создателей «лучше других справляется с жиром» несколько месяцев покупали его, до тех пор пока не осознали, что они в принципе не готовят дома жирную пищу. Тем не менее, вследствие того, что ориентация на продажи требует мало творческих усилий и мастерства от производителя товара или услуг, данная стратегия одурманивания, особенно с использованием наукообразной болтовни или апеллирующая к основным чувствам человека остается весьма действенной, особенно среди людей не склонных к самостоятельному мышлению. Кроме того люди поддаются под обаяние авторитета или имиджа компании, которые воздействуют на иррациональную сторону человеческого сознания, вследствие чего при прочих равных условиях общая значимость товара для потребителя подсознательно увеличивается.
Дмитрий Иванов, социолог из ЛГУ, в своей работе «Постиндустриализм и виртуализация экономики» пишет:
«Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше реальной проблемой. Проблемой номер один является ее реализация. Для потребителя эта же проблема предстает как проблема выбора из многообразия марок — товарных знаков. В условиях массового производства и массового потребления товар — это прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, а не ее реальные свойства и не затраты труда. Механизм ценообразования на вещи «от кутюр» и продукцию менее именитых фирм адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. «Справедливая цена» согласно средневековым представлениям всегда зависит от «происхождения». Социальный статус производителя определяет стоимость товара, а не стоимость товара — статус производителя. «Происхождение» ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится «означающим». Поэтому собственно экономический процесс, т. е. производство стоимости, покидает КБ и сборочный конвейер и перемещается в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Не удивительно поэтому, что в последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью. Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая хотя еще, может быть, и не достаточно четко артикулирована теоретически, но присутствует в экономической практике:
1. марксизм: цена — функция «объективной» стоимости (императив «реального» производства);
2. маржинализм: цена — функция «субъективной» стоимости (императив потребления);
3. монетаризм: цена — функция меновой стоимости (императив рынка);
4. «виртуализм»: цена — функция образа стоимости (императив «виртуального» производства).
Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал ее появление и становление как «главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия». Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость создана умелыми и четко направленными усилиями по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши. к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже.
Поскольку на рынке обращаются образы ценностей потребителя, то еще одной возможностью становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят, как «переворот», «новое слово» и т. п. Искусная симуляция технологического прогресса позволяет получать «справедливую цену».
Похожие работы
... ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов. Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6» Как уже говорилось выше – мерчандайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи. В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. ...
... дальнейших контактов с Вашей компанией. С другой стороны, довольный клиент может стать постоянным клиентом, приобретая множество товаров и услуг и принося большую прибыль. Истинный критерий хорошей организации продаж - повторный приход покупателя! К тому же затраты на привлечение каждого нового клиента в несколько раз выше, чем на сохранение старого… Постоянные клиенты действительно очень хороши: ...
... на практике возникло уже давно, но получает свое признание на официальном уровне постепенно. Музыкальное Продюсирование – это сложный и многоуровневый процесс, который требует от продюсера как творческо-управленческой фигуры большой отдачи сил, времени и нервов. Роль продюсера в музыкальной индустрии. На сегодняшний день всем известны основные функции менеджмента, их всего семь: Организация; ...
... в рамках существовавшей идеологии. Признание развлекательного искусства нашло подтверждение в проведении конкурсов, фестивалей, получении популярными артистами государственных премий. МЕНЕДЖМЕНТ ШОУ-БИЗНЕСА Менеджмент – система взаимоотношений между руководителем и подчиненным определяющая качество исполнения поставленных задач. Слово менеджмент происходит от ...
0 комментариев