Выбор канала сбыта

3.1.1. Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы;

розничные торговцы;

агенты и брокеры;

коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала

*** Наиболее предпочтительный канал.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

между посредниками одного уровня сбытовой сети;

межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;

конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 3.1.).

Похожие работы

Сбытовая политика фирмы на примере МПК Салдинский

Скачать

153955

44

0

... все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах. 2. Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере МПК "Салдинский". 2.1. Общая характеристика предприятия. Мясоперерабатывающий комплекс «Салдинскии» - это частная производственная структура. ...

Сбытовая политика компании Apple на российском рынке

Скачать

96969

4

6

... множества различных факторов и при этом необходимое для успешной и эффективной деятельности предприятия в длительном периоде. 2. Особенности сбытовой политики компьютерной техники компании Apple на российском рынке   2.1 Особенности российского рынка компьютерной техники IT - рынок состоит из трех сегментов: 1) предоставление IT - услуг; 2) разработка программного обеспечения; 3) ...

Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара"

Скачать

88945

14

5

... учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Как видно из рисунка 2 в 1999 г. значение показателя сократилось примерно на 7%, что свидетельствует об ухудшении сбытовой политики. В этой связи магазину "Самара" должно предпринять меры по улучшению данного показателя. Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственно обратившимися в ...

Сбытовая политика на промышленном предприятии

Скачать

129394

31

3

... товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (таблица 1). Таблица 1 Данные, определяющие сбытовую политику предприятия Факторы системы распределения Характеристика данных Продукт Способность к складированию Транспортабельность Уровень непрерывности, частота потребности в продукте Отзывы о потреблении продукта ...