Принципы, цели и функциональные задачи

1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.

Основные принципы маркетинга:

Ø Максимальное приспособление производства продукции и всей

производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;

Ø Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

Ø Активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

Ø Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт сбыта (ситуационные управление);

Ø Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

Ø Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

Ø Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга. Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); распределение (сбыт);цена; стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:

1.   Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2.   Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3.   Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);

4.   Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5.   Контроль деятельности.

При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание; контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией (фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц, ответственных за их достижение; включать точные сроки.

К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики – предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты – группы лиц или организациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги (Рис.5).

Цели маркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух сферах:в производственной и в сбыта продукции. (Приложение 1^а)

Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей,можно выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги

Рис.5 Субъекты маркетинга.

В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов сис­темы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

Одна из основных задач маркетинга – установление максимально воз­можной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранные приоритетных на­правлениях.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Страте­гический подход к маркетингу необходим для:

1.   Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению дол­госрочных задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”).

2.   Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.

3.   Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные направления.

Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия при наличии следующих 6 условий:

1.   Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложе­ния над спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бо­роться за внимание клиента;

2.   Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего условия);

3.   Свободная деятельность администрации во внутренней среде пред­приятия относительно целей его деятельности, номенклатуры

товаров, численности сотрудников и т. д.

4.   свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возмож­ность без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;

5.   сводная миграция капитала;

6.   свободная миграция рабочей силы.

Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, по­скольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20% годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в управление производством может быть не­эффективно.

Третье и четвертое условие важны, но их неполнота (так как пол­ное их отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эф­фективность маркетинговой деятельности, ограниченная свобода дей­ствий не позволяет гибко реагировать на динамичные современные рынки.

Пятое и шестое условие можно назвать весьма желательными, так как их недостаточность мешает разработке маркетинговой стратегии на длительных отрезках времени, и если целями фирмы является расшире­ние производства, доли рынка, диверсификация номенклатуры, пере­ключение на другой вид продукции, то несвободная миграция основ­ных составляющих любого бизнеса существенно затрудняют достиже­ние поставленных задач.

Исходя из этого становится понятно, почему на российском рынке только сейчас идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку в недалеком прошлом у нас в стране практически полностью отсутствовали все 6 условий.

Функциональные задачи маркетинга делятся на три группы:

1)   аналитико-оценочные;

2)   задачи разработки стратегии фирмы;

3)   сбытовые.

1) Аналитико-оценочные:

1.1 сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов (сег­мента);

1.2 исследование покупателей (потребителей). По каждому из сегмен­тов составляется список потребителей (на рынке товаров производ­ственного значения) или покупателей и выводится ориентировоч­ная потребность каждого из них;

1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма должна изучить количество конкурентов на рынке, их опыт, долю на рынке, долю нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.

1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: но­вые виды моделей, конструкций; новые виды сырья; технологиче­ские новинки.

1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание зако­нодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.

1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение спроса, возможные объемы производства, источников сы­рья, структура ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.

1.7 оценка новых товаров ( услуг). Она производится путем организа­ций презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в яр­марках, дегустациях.

1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует оп­ределение уровня профессиональных маркетологов, эффективность использование методик.

2. Задачи разработки стратегии фирмы.

2.1 определение потребностей покупателей в товарах. Зная количе­ство потенциальных покупателей, ориентировочную цену своей продукции, объем и частоту покупок фирма имеет возможность определить потребность покупателей в товарах (емкость рынка).

2.2 Выбор фирмой источников закупок товаров. На основе знания по­требности в товарах фирмы составляют списки реальных или по­тенциальных поставщиков сырья или готовой продукции и выби­рают наиболее предпочтительных из них.

2.3 Разработка рекламной стратегии. Она состоит в планировании рекламных мероприятий и в определении потребностей и в их фи­нансировании.

2.4 Разработка ценовой стратегии. Состоит в определении цены по­купки (себестоимости) наценки цены продажи и оценки ее соот­ветствии в среднерыночным ценам.

2.5 Разработка стратегии сбыта. Определяют следующие условия приемлемые для фирмы. - базисные условия поставки товаров;

- формы отчетов; - ориентировочные цены; - оценка и выбор средств стимулирования сбыта; - разработка календарных поста­вок.

3. Сбытовые задачи.

3.1 определение условий сбыта на переговорах. Стратегические данные используются для разработки проектов договоров. Каждому потенци­альному поставщику и покупателю фирма направляет коммерческое предложение с целью заключения договоров, условия коммерческих предложений согласовывается и корректируется на переговорах.

3.2 заключение договоров. Договора подписываются на основе резуль­татов переговоров.

3.3 организация сервиса. Для обеспечения эффективного сервиса целе­сообразно соблюдать следующие моменты:

-при поставке товара мелким и средним покупателям нужно обес­печить доставку товаров;

- завуалировать транспортные расходы в цене товара, что создаст впечатление о бесплатности товара;

- компетентное информирование о товаре;

- предоставление товарных образцов;

- оказание помощи о введении товара в эксплуатацию;

-                 установление гарантийного срока.

3.4 коммуникативные задачи. В них входят: реклама, организация сти­мулирования сбыта, работа по созданию имиджа фирмы (public rela­tions). Они осуществляются: - проведение рекламных мероприятий;

- разработка фирменного стиля, знака, цветов, девиз.

В начале выполняется аналитико-оценочные задачи. На базе по­лученной информации разрабатывается стратегия фирмы, которая реа­лизуется входе событий. В зависимости от целей маркетингового ис­следования могут быть комплексными (все функции) и локальными (немногие).

Похожие работы

Рыночная Экономика

Скачать

52174

0

6

... рынка Фактически речь идёт о целой системе, совокупности принципов, исполнение которых с учётом их взаимной связи и взаимодействия и является механизмом действия рыночной экономики. Схема №1 2.3 Принципы функционирования рынка Рассмотрим схему №1 поподробнее. 1. Свобода выбора видов и форм деятельности. Хотя и рыночная экономика ...

Основы рыночной экономики

Скачать

88926

0

0

... а экономико-административная (с ударением на первом слове) модель должна стать приоритетом. И изобретать тут ничего нового не приходится. Среди главных и апробированных инструментов регулирования рыночной экономики следующие: финансово-кредитная система с совершенной налоговой, эмиссионной и таможенно-пошлинной политикой, финансированием, кредитом, стратегией и тактикой процентных ставок; ...

Отношения собственности в рыночной экономике, противоречия и перспективы

Скачать

188786

0

0

... осуществляются, не создают адекватных условий для предпринимательства, поэтому и механизм мотивации к труду и предпринимательству полностью еще не включен. 4. Противоречия регулирования отношений собственности в России 4.1 Разгосударствление экономики при различных моделях реформирования Огосударствление всей общественной жизни означает, что государство занимает монопольное положение, а ...

Роль государства при переходе к рыночной экономике

Скачать

78683

3

0

... ещё и ярко выраженный антикризисный характер. Главное в том, что казахстанское правительство не отступило от первоначального замысла – перехода к рыночной экономике. В целом, реформирование отечественной экономики и её перспективы сложно представить без целенаправленной экономической политики государства, где бы было найдено оптимальное «распределение функций» между свободными силами рынка и ...