Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга

1. Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга.

1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга.

Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих и потен­ци­альных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рас­смотрим три разных способа удовлетворения нужд и потребно­стей в масштабе предприятия.

1способ - самообеспечение. При нем каждое из предприятий может са­мостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и эффективность других (рис.1)

Рис.1 Самообеспечение.

2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает 2^х остальных в качестве своих потенциальных “покупателей”, сос­тавляю­щих его рынок (рис. 2)

Рис.2  Децентрализованный обмен.

3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект (тор­гово-закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все необходимое (рис. 3). Таким образом, для приобрете­ния необходи­мых товаров (услуг) одна из фирм имеет дело с “рынком”, а не с тремя отдельными фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность экономики.

рынок

Рис.3 централизованный способ

По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.

Рыночная экономика – это предмет и наука о том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их сейчас лили в будущем для потребления. Механизм функционирования ры­ночной экономики основан на следующих принципах:

1.   Свободный выбор продавцов и покупателей.

2.   Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на ос­нове спроса потребителей.

3.   Цены формируются соотношением спроса и предложения.

Маркетинг (от англ.”market”-рынок) – вид человеческой деятельно­сти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посред­ством обмена; это комплексная система организации произ­водства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выра­ботки страте­гии, поведения. Как наука сложилась в результате пере­хода общества из индустриальной эры в информационную.1

Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и ры­нок.

Нужды . По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощу­щаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека много­образны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, те­пле и безопасности; и социальные в духовной близости , влиянии и привязанности ; и личностные нужды в знаниях и само­выражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо займется поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается заглушить ее.

Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея че­ло­веческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответ­ст­вии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выра­жаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем спо­собом, ко­торый присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ре­сурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет вы­бирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удоволь­ствие в рамках его физических возможностей.

Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способ­но­стью. Общество могло бы планировать объемы производства на буду­щий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально пла­нируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надое­дают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообра­зия ради разнооб­разия. Смена выбора может оказаться и результа­том изменения цен или уровня доходов. Товары (услуги) – это на­боры свойств и люди делают выбор на тех продуктах, которые обес­печивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность при­обре­тения товаров tax-free. Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и ресурсов.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования и потребления.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую по­требность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту по­требность в виде степени их совмещения.

	ААА

4^а потребность не 4^бпотребность удовлет- 4^в потребность удовлет- удовлетворена ворена частично рена полностью

Рис.4 степени совмещения товара и потребностей.

На рисунке 4^а показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет частично (рис. 4^б), а товар В полностью (рис. 4^в). в последнем случае товар В называют “идеальным това­ром”.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду – личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребитель решает куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для со­вершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:

- Сторон должно быть как минимум две.

- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представ­лять ценность для другой стороны.

- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения предложения другой стороны.

-     Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или жела­тельности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность об­мена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторо­нами об его условиях. При достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду.

Сделка. Если обмен – основное понятие как научной дисцип­лины, то основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие 4 условий:

1.   По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.

2.   Согласованные условия осуществления сделки.

3.   Согласованного времени совершенствования.

4.   Согласованного места проведения.

Рынок. (описывалось выше).

Понятие “рынка” подводит нас к понятию “маркетинга”.

Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая от­ношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуще­ствле­ния обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и по­требностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проек­тировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, догова­риваться о ценах и.т.д. основу деятельности марке­тинга составляют та­кие занятия, как разработка товара, исследова­ния, налаживание комму­никации, организация распределения, уста­новление цен, развертывание службы сервиса.

По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.1

Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,

определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно новые условия. Эти условия в расматри -

ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главнвя роль отводится потребителю.

“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по пробле­мам управления П. Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и подавать себя сами”1. Известно, что в странах с развитой рыночной экономи­кой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку соответствующих целей. В соответствующих целей. В соответствующих условиях маркетинг, будучи рыночной системой управления фирмой, выступает как объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на рынке потребителя.