Навигация
2. Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:
- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.
- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:
- трансовую индукцию при виде товара;
- совершение импульсивных покупок.
Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:
- неуверенность;
- робость;
- низкая самооценка;
- впечатлительность;
- слабость логического анализа.
Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:
- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:
- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?
Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!"
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
- мягкость и сила голоса;
- богатство интонаций;
- паузы;
- высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие
По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:
- показ трансового поведения;
- возрастная регрессия;
- использование естественных трансовых состояний;
- перегрузка сознания;
- разрыв шаблона;
- использование полной неопределенности, непредсказуемости;
- применение искусственных или несуществующих слов;
- техника рассеивания;
- персеверация;
- обращение к авторитету и др.
Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.
Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность"
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.
Похожие работы
... на которых оно направлено». Простейшим примером тому может служить реклама, в том числе и политическая.[4] В данной работе речь пойдет об одном из методов манипуляции сознанием людей – деструктивных технологиях или как их еще называют «антитехнологиях», «технологии черного PR» которые все чаще и чаще начинают использовать некоторые кандидаты в ходе избирательных кампаний. Что же это за технологии ...
... личности, поддерживающего данного субъекта. Институциональную политическую рекламу можно классифицировать по выполняемым ею специфическим функциям: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая. Политической рекламе в России в большей степени присуши «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала», имиджевый характер политической рекламы подтверждается содержанием и ...
... изменение). Наконец, еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы. Это увеличивает разницу измениния сравниваемых величин. ГЛАВА 2. практическоЕ применениЕ манипулятивных методов на российском рекламном рынке 2.1 манипулирование форматом сообщения Эти методы очень часто применяются на российском рынке потребительских товаров и услуг из-за ...
... манипуляции, и система образов у самого объекта. 2.2 Моделирование ситуации: действие манипулятивных механизмов в рамках небольшой группы людей При создании приведённой ниже ситуации ставилась цель проверить теоретические разработки в области создания скандального имиджа и использования интересных рекламных методик воздействия на восприятие аудитории. Для проведения опыта была выбрана не ...
0 комментариев