Реорганизация службы маркетинга на машиностроительном предприятии

3.3 Реорганизация службы маркетинга на машиностроительном предприятии

Для отечественных предприятий маркетинг является сравнительно новой службой управления, введение которой не вызвало первоначального обострения отношений с ранее существовавшими подразделениями предприятия. Однако по мере становления и развития этой службы её функции всё чаще пересекаются с функциями традиционных отделов, что неизбежно порождает проблемы координации (интеграции) деятельности управленческих подразделений предприятия. На нынешнем этапе развития наиболее сложными являются вопросы взаимодействия служб управления при решении вопросов планирования, сбыта и ценообразования.

Анализ украинской практики управления показывает, что по-прежнему на предприятиях преобладает производственный подход к управлению с постепенным смещением акцентов на сбыт. Такие предприятия выпускали продукцию в соответствии с конкретным заказом, оформленным отделом сбыта. Однако этот подход к управлению производством не получил дальнейшего развития.

Таким образом, сегодня украинские предприятия находятся на начальном этапе развития маркетинга. Изменения в организационной структуре предприятия без соответствующих изменений в основных принципах и методах управления ничего не меняют, если не сопровождаются принятием и осуществлением руководителями предприятия всей концепции маркетинга, а также обеспечением контроля с их стороны за тем, чтобы концепция получила поддержку и претворялась в жизнь всем аппаратом сверху донизу.

В общем плане функции управления на предприятии можно разделить на три группы:

традиционные, к которым можно отнести сбыт, ценообразование, планирование производства, разработку новой продукции, сервисное обслуживание потребителей и т.д.;

новые, появившиеся на предприятиях сравнительно недавно: маркетинг, контроллинг, управление финансами и персоналом;

отсутствующие, которые на нынешнем этапе практически не осуществляются на отечественных предприятиях: стратегическое планирование, оценка конкурентоспособности предприятия, внутренний маркетинг.

У украинского маркетинга существует, по крайней мере, две группы проблем:

проблемы координации деятельности уже существующих служб (традиционных блоков управления) и маркетинговой группы, а также проблемы перераспределения функций маркетинга и изменения управленческой структуры предприятия (в первую очередь это касается сбыта продукции, ценообразования, планирования освоения новой продукции, производственного планирования);

проблемы освоения таких функций маркетинга, которые пока практически не выполняются на предприятии (разработка стратегии развития предприятия, оценка его конкурентоспособности, обучение и стимулирование торгового персонала, внутренний маркетинг, разработка упаковки, организация управленческого учёта).

Главным образом, эти проблемы связаны с отсутствием рыночного менталитета и опыта работы в рыночных условиях у руководителей и работников предприятий. По сути в нынешних условиях служба маркетинга на предприятиях помогает отделу сбыта продавать уже произведённую продукцию. Эта помощь выражается в рекламной поддержке сбыта, изучении рынка в целях его сегментации по потребителям и регионам, а также выработке предложений по улучшению продаж. По мере насыщения рынка предприятия начинают активно использовать стимулирующие мероприятия, но направляют их в основном на потребителей, упуская из виду необходимость стимулирования продавцов продукции.

ОАО «ОЗРСС», в целях приближения к российским потребителям организовало свои представительства в Москве и Екатеринбурге и уже приступает к созданию дилерской сети в странах СНГ, а также укрепляет традиционно крепкие отношения с представительствами ВО АО «Станкоимпорт» в дальнем зарубежье. Такая концепция, направленная на сохранение традиционных рынков сбыта и завоевание новых, потребовала реорганизацию службы сбыта и маркетинга. Вновь созданная маркетинговая служба представляет собой доработку известной схемы рыночно-функциональной организации службы маркетинга (рис. 3.4). Такая же схема используется на ОАО «Рязанский станкостроительный завод».

59

Рисунок 3.4 - Схема рыночно-функциональной организации службы маркетинга

(перспективная для ОАО «ОЗРСС»). [23]

62

Анализ состояния маркетинга на предприятиях показал, что почти на всех рассмотренных объектах маркетинговые исследования в той или иной мере уже проводятся. Переход к рыночным отношениям сделал необходимым учёт влияния внешней среды и выбор сбалансированного соотношения внешних ограничений и внутренних возможностей предприятия. Однако следует отметить, что на всех обследованных заводах пока не проработаны вопросы взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями, а маркетинговые функции выполняются в урезанном виде, особенно это касается разработки товарной политики предприятия. Кроме того, имея отделы сбыта продукции, предприятия не занимаются активным или даже агрессивным сбытом и не используют всех возможностей разнообразных форм и методов сбыта. Особая проблема возникает на предприятиях с холдинговой структурой. Суть её сводится к определению (в каждом конкретном случае своего) сочетания централизации в материнской компании и децентрализация в дочерних обществах маркетинговых функций. [18]

Похожие работы

Разработка антикризисной стратегии большого машиностроительного предприятия на основе создании технопарка

Скачать

220730

11

12

... предприятия, совершенствовать все подсистемы предприятия и приводить его потенциал в соответствие с условиями внешней среды. 3 РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ НЕКОТОРЫХ ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ БАЗОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ АО НКМЗ ДО 2010 ГОДА   3.1 Создание технопарка на базе ЗАО НКМЗ как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия за счёт увеличения наукоёмкости выпускаемой ...

Управление конкурентоспособностью промышленного предприятия

Скачать

262648

16

15

... и укрепления его позиций на внешнем и внутреннем рынках (рис. 1.3). Важность разработки эффективной системы организационно-экономических мероприятий поддержки управления конкурентоспособностью промышленного предприятия подтверждается работами [10, 21, 47,73]. ВЫВОДЫ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ Исследования, проведенные в первой главе, позволили сделать следующие выводы: 1. Высокая ...

Сбытовая деятельность предприятия автомобилестроения на примере "DAEWOO"

Скачать

153912

3

0

... факторов, влияющих на увеличение продаж автомобилей, будет являться емкость конкретного рынка. 2.3 Особенности стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия«DAEWOO» К числу ведущих отраслей машиностроения во всех странах мира, безусловно, относится автомобилестроение. Оно создает основу для развития других отраслей, стимулирует занятость как в производстве автомобильной ...

Необходимость, цели и задачи регионального планирования и прогнозирования

Скачать

62078

0

0

... средств; ·      упорядочению региональных отношений по вопросам собственности, ·      территориальной организации использования природных ресурсов, являющихся собственностью государства. В региональном планировании и прогнозировании за последнее время стали проявляться новые тенденции: 1.    Переход от краткосрочных и среднесрочных к долгосрочным планам и программам развития региона. ...