Банк как консультант клиента

1.4.2 Банк как консультант клиента.

Клиент, его запросы и пожелания, их удовлетворение – важный аспект работы банка.

 Банк, его работники, заинтересованные в клиентуре, призваны выступать не только в качестве одной из сторон в финансовой операции, но и в качестве консультантов клиента, кровно заинтерсованных в его благополучии, в упрочении его финансовогл положения. Ведь клиент – равноправный партнер банка важно “не упустить”. Для этого нужно подробно разъяснить ему возможные варианты сделки, порекомендовать наиболее для него выигрышные.

Так, например, при предоставлении кредита банк сам анализирует и предлагает наиболее оптимальный размер кредита и сроки его погашения.

Аналогично с депозитами – при открытии счета, банк узнает на какие цели открывается счет и посоветует наиболее приемлемый вид счета.

Банк занимается консалтингом по поводу инвестирования в ценные бумаги и т.д.

На каждом этапе общения с клиентом, в том числе в рамках разработки и выполнения договора, следует разъяснять клиенту его возможности, подсказывать наиболее эффективные пути реализации намеченного, всевремя памятуя, что благосостояние клиента – это благосостояние и его банка.

1.4.3 Трастовые операции.

Трастовые услуги – операции по управлению собственностью, другими активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время трастовые операции являются наиболее важными, поскольку банк выступает полномочным представителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый ряд очевидных выгод от их совершения.

Банковские трастовые операции делятся на следующие виды:[19]

1.   трастовые услуги частным лицам;

2.   трастовые услуги коммерческим предприятиям;

3.   трастовые услуги некоммерческим организациям.

Трастовые услуги частным лицам бывают завещательные и прижизненные.

Завещательные трасты вступают в силу только после смерти собственника; прижизненные действуют при жизни его владельца. Завещательные трасты обычно создаются учредителем тогда, когда он хочет распределить активы бенефициарам в форме траста. Прижизненные трасты создаются для передачи права собственности на активы, чтобы владелец мог избежать налогов или принимать ежедневные решения по инвестициям, связанным с управлением имуществом.

Трастовые услуги коммерческим предприятиям делятся на агентские и попечительские.

Трастовые подразделения банков часто действуют как агенты деловых фирм. Эта деятельность обычно включает работу по выпуску ценных бумаг в интересах коммерческих клиентов,выплату дивидендов и их реинвестирование по требованию акционеров и погашение ценных бумаг по истечении срока.

Попечительские операции связаны с функционированием рынка коммерческих бумаг, на котором продаются необеспеченные закладные крупных компаний. Трастовые отделы банков ведут учет закупок коммерческих бумаг, следят за поставками всех реализуемых ценных бумаг инвесторам и производят выплату владельцам тех ценных бумаг, срок погашения которых истек.

1.4.4 Выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение в денежной форме.

Поручительство – соглашение, в котором поручитель принимает на себя обязательство перед кредитором заемщика отвечать за исполнение последним его обязательства полностью или в части.

Указанное соглашение оформляется договором в письменной форме.

Поручительство может обеспечивать как уже существующие требования, так и требования, которые могут возникнуть в будующем.

1.4.5 Операции с драгоценными металлами и камнями.

Драгоценные металлы и камни могут присутствовать в отношениях банка и клиентов в следующем виде:

1.   операций по покупке и продаже драгоценных металлов и камней;

2.   операций по привлечению во вклады и размещению драгоценных металлов.

3.   Операций по хранению и перевозке драгценных металлов и камней.

4.   Операции по предоставлению кредитов под залог драгоценных металлов и камней.

Покупка и продажа драгоценных металлов может осуществляться либо в физической, либо в безналичной форме (при перечислении эквивалента).

Вклады в виде драгоценных металлов называются “неаллокированные счета”. Процентные ставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что объясняется более низкой ликвидностью.

Для хранения металлов и камней у банка должно иметься сертифицированное хранилище. Для хранения открываются металлические счета (allocated account).

В случае предоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах банк должен иметь лицензию на осуществление данного вида операций, кроме случаев, когда драгоценности отдаются под залог.

Кроме этого, на банковском рынке появились новые услуги такие как: электронные банкоматы, дебитовые и кредитные карточки, денежные переводы, система “банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в последней главе.

Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его клиентуры. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевывания уже новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени.Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о своем существовании на рынке, о предоставляемых услугах, о своих преимуществах и т.п. Эти, а также различные операции по изучению рынка и другие подобные операции являются составляющими понятия “public relations”.

Глава 2.

Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена банков и его клиентуры.

 

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.

 

М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна из его главных ролей – быть экспертом по маркетингу. Кокуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банкрвских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики».[20]

 Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

-     абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

-     неотделимость услуги от источника;

-     непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

-     несохраняемость банковских услуг;

-     договорной характер банковского обслуживания;

-     связь банковского обслуживания с деньгами;

-     протяженность обслуживания во времени;

-     вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[21]

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. [22]

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.[23]

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.[24]

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [25]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

-             основной продукт (услуга);

-             реальный продукт;

-             расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале. [26]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и включает в себя:

1.   Подготовительный этап – сбор информации;

2.   Анализ рынка;

3.   Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование рынка;

4.    Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка (стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр.[27]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

 4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства, устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета, что требует от банка осторожной разъяс­нительной рекламной политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положе­ние в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентиро­ваться в законодательстве и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель со­циально-этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для поднятия престижа (выступления против загрязнения ок­ружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния природной среды. [28]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурен­тную стратегию. Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и ши­рокое применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают:

-     поставщики финансовых, мате­риальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов;

-     маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке выделяются пять сегментов.[29]

1.   Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2.   Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.   Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4.   Правительственныйрынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5.   Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1.      Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

2.      Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3.      Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования.

4.      Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового оборота, могут нуждаться в определенных услугах:

1.   Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них банк предлагает персональное обслуживание и планирование управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

2.   Средние фирмы. Для них характерно значительное число работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.

3.   Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной по­зиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое по­ложение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросре­ды носит информативный характер и осуществляется методом экспер­тных оценок, то подробно на нем мы останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложе­ния на рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Порте­ра, включающей четыре компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действую­щих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделе­ния.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые сто­роны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка.

 Конкурентная позиция - это по­ложение, занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имею­щиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособ­ность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика кон­курентной позиции. Для ее определения применяют различные эконо­мико-математические приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математичес­кими методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ кон­курентоспособности опирается на "контрольные показатели" дея­тельности банка. Здесь проводится подробный анализ банка, кото­рый включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на мо­мент проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными ре­зультатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка прово­дится анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассив­ных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполне­ния экономических нормативов, анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рын­ком и прогнозирование рынка. Ведь первые этапы марке­тинговой деятельности - это своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности. Теперь логич­но перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

1)   ре­зультаты проведенного выше анализа,

2)   поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

3)   примерный прогноз ситуации на бу­дущее.

 Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуа­ции и выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется оценка опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и за­дач банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4.  Характеристика лиц, принимающих решения.[31]

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность, обычно при пос­тановке целей история заменяется имиджем, который они уже созда­ли или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора на построе­ние стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности ).[32]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3 до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер воз­можностей под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления ( ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут быть представлены в виде пирами­ды:

Предпринимательская философия
 Корпоративная миссия
 Стратегические цели
Тактические цели

Предпринимательская философия - это так сказать система цен­ностей предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а так­же точное и конкретное определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других.

Предпринимательская философия и кор­поративная миссия не имеют определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-ли­бо факторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспрес­с-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете разви­тия общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз измене­ния ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может опреде­лить все возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный характер.

Стратегические цели определяются при помощи стратегического планирования.

Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта, уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-либо конкретной деятельности и т.п.

Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.

При определении тактических целей составляются сметы расходов и контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график публикаций.

Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное осуществление мероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с общественностью.

 

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с общественностью является “public relations”.

“Public relations” – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников “public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние: «“Рublic relations” — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

·     Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между банками и теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

·     Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

·     Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

·     Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния банка средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

·     Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

·    Анализ, исследование и постановка задачи.

·    Разработка программы и сметы.

·    Общение и осуществление программы.

·    Исследование результатов, их оценка дора­ботка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

·    Research - Исследование,

·    Action - Действие,

·    Communication - Общение,

·    Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на три условные группы:[35]

·          Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­рение деятельности.

·          Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

·          Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

 Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность. Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы. Основные из них:

1.   Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.

Обычно для них подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы – краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

2.  Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату.

3.    Создание фирменного стиля.

4.  Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое внимание здесь уделяется эстетике фото.

5.  Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении с затратами;

6.  Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка – ответыдолжны быть предельно вежливы, компетентны;

7.  Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделеных стипендиях, конкурсах, нагрдах, обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей.

8.  Исследования общественного мнения , реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складываю щуюся обстановку.

Все более важное значение в Молдове приобретает реклама, поэтому здесь необходимо остановиться.

Реклама – это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.[36]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1.  изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границрынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

-     реклама отнюдь не беспристрастна;

-     реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

-     реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым разным причинам;

-     реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы:

-     информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в благосостояние страны;

-     предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие пути налаживания связей с общественностью через рекламу:

- Опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;

-    Обьявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

-    Сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к кокретной услуге банка или к самому банку.

Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. Приэтом не используются прямые каналы распространения рекламы и не указываются непосредственно рекламодатели.

В зависимости от харктера и особенностей рекламнтгт материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.[37]

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичногоспроса.

Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта.

В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:

-     разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифферецированность в восприятии рекламы;

-     сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

-     если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

-     рекламаособенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

-     наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела связей с общественностью является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.На банковском рынке используютс и безличные средства массовой рекламы, например:

1.   реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

2.   печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

3.   экранная реклама – в кино и по телевидению;

4.   радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

5.   наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;

6.   реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7.   сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает рядом достоинств и недостатков.

 

 

Глава 3.

 

Совершенствование отношений банка с клиентами.

В условиях жесткой конкуренции и стремительно развивающегося научно-технического прогресса на рынке банковских услуг появляются все более новые, лучшие по качеству и более легкие в обращении товары. Необходимо отметить, что научные исследования имеют узкую направленность – автоматизация предосталения банковских услуг. Здесь подразумевается и система электронных расчетов и обслуживание на дому при помощи системы «Банк-клиент» в режиме он-лайн.

Механизм функционирования системы электронных расчетов осно­ван на применении пластиковых карточек и включает в себя операции, осуществляемые при помощи банкоматов, электронные системы расче­тов населения в торговых организациях, системы банковского обслу­живания клиентов на дому и на рабочем месте.

§1. Новые банковские услуги как способ совершенствования работы банка.

3.1 Пластиковая карточка - это обобщающий термин, кото­рый обозначает все виды карточек, различных как по назначению, на­бору оказываемых с их помощью услуг, так и по своим техническим возможностям и организациям, их выпускающим.

Важнейшая особенность всех пластиковых карточек независимо от степени их совершенства состоит в том, что на них хранится определен­ный набор информации, используемый в различных прикладных про­граммах. Карточка может служить пропуском в здание, средством дос­тупа к компьютеру, водительским удостоверением, использоваться для оплаты теле4)онных переговоров и т.д. В сфере денежного обращения пластиковые карточки являются одним из прогрессивных средств орга­низации безналичных расчетов.

В процессе формирования системы электронных денежных расче­тов на Западе была создана организация ISO (International Standarts Organization), которая разработала определенные стандарты на внешний вид пластиковых карт; порядок нумерации (образования) счетов; фор­мат магнитных полос; формат сообщения, посылаемого владельцу кар­точки о его операциях. Членами ISO являются такие крупные эмитенты карточек, как VISA, Master Card, American Express.

Все пластиковые карточки, предназначенные для расчетов, могут подразделяться на личные и корпоративные.

 Банки выдают личные кар­точки частным лицам: своим платежеспособным клиентам, а также другим лицам после анализа "кредитной истории" последних и открыти ими текущего счета в этом банке либо внесения страхового депозита.

 Корпоративные карточки выдаются юридическим лицам под их гарантии и обеспечение также после анализа платежеспособности юридического лица. Пользоваться корпоративными карточками могут сотруд­ники организации, получившей карточку.

По функциональному признаку их можно условно разделить на не­сколько групп:

Основные виды пластиковых карт:[38]

Магнитные

1. Кредитные карты

2. Платежные (дебетовые) карты

3.Экзекьютнвные (исполнительные) карты

4. Чековые гарантийные карты

5.Карты с фиксированной покупательной способностью* («store value») - телефонные и проч.

Электронные Многофункциональные карты:

6. Микропроцессорные:

карты памяти («тетогу сагаз»);

интеллектуальные карты («smart card»), суперинтеллектуальные карты («supersmart card»)

8.Лазерные карты.

Карты с фиксированной покупательской способностью - это самые простые карточки. Обычно на них нанесены имя из­готовителя, его фирменный знак, имя владельца и его идентифицирую­щий код. Все это напечатано или выполнено с рельефом на передней стороне карты. Оборотная сторона может содержать подпись владельца.

Магнитные карты выглядят так же, но имеют на оборотной стороне магнитную полосу, способную хранить около 100 символов (байтов) информации. Информация на магнитной полосе совпадает с записями на передней стороне карты (имя, номер счета владельца, дата окончания действия) и может считываться специальным считывающим устройством на обрабатывающих машинах (устройство может также распечатать чек).

С точки зрения клиентов привлекательность карточек заключается в следующем.

• С одной стороны, снижение риска (можно не носить с собой боль­шие суммы денег), с другой - возможность моментально оплатить по­купку.

• Не нужно заботиться о конвертировании валюты. Это сделает банк, причем так, что клиент выиграет на разнице между курсом обме­на в магазине и курсом, по которому конвертацию осуществит банк.

• Строже становятся контроль и планирование бюджета.

• При утере карточки достаточно лишь сообщить в банк, чтобы все расчеты по ней были немедленно заблокированы.

• На внесенные в банк денежные средства (как правило, на средний остаток выше какой-то оговоренной суммы) можно получать проценты.

• Престижность (особенно в тех странах, где карточки пока не ста­ли общеупотребительными), свидетельствующая к тому же об умении обращаться с современными техническими средствами, используемы­ми в финансовой сфере.

Минусы кредитных карточек для клиента связаны прежде всего с затратами, которые он вынужден нести.

• За удобства, которые дает применение карточек, приходится платить.

• Карточки принимают не во всех магазинах и иных организациях торговли и сферы обслуживания (особенно в странах, которые только вступают на этот путь).

Выигрыш магазина состоит в следующем.

• Можно привлечь больше клиентов, причем состоятельных, и зна­чительно увеличить товарооборот.

• Не нужно заботиться о конвертировании денег и инкассации вы­ручки.

• Гораздо проще решать проблемы безопасности (чеки-"слипы" с под­писями владельцев карточек, которые остаются в магазине и означают поступление денег на его счет, не представляют интереса для грабителей).

• Человек с карточкой на руках более склонен совершить покупку, чем владелец наличных.

• Повышается престиж, рейтинг магазина.

В то же время магазину придется пойти и на некоторые дополни­тельные издержки.

• Нужны начальные затраты на закупку или аренду соответствую­щего оборудования и последующие текущие затраты на поддержание его в рабочем состоянии, обслуживание.

• Определенную сложность могут представлять процесс авториза­ции карточек, вообще отношения с процессинговым центром, обслу­живающим карточки данного эмитента.

Банк заинтересован работать с карточками исходя из следующих соображений.

• Они позволяют увеличивать объемы привлеченных ресурсов. Име­ются в виду, во-первых, те суммы, которые владельцы карточек должны положить на свои спецсчета в банке. Во-вторых, это могут быть страховые  депозиты, к которым банки прибегают для обеспечения большей надежности "карточных" операций.

• За все операции с карточками (покупка, обналичивание, конвер­тирование) банк, как правило, взимает комиссионные. Кроме того, кли­ент платит за получение самой карточки.

• Повышается конкурентный потенциал банка с учетом общемиро­вой тенденции вытеснения из платежного оборота не только наличных денег, но и чеков, растет авторитет банка как участника инновацион­ных процессов.

Что касается менее приятной стороны "карточного" бизнеса, то для банка она связана с весьма высокими затратами, особенно в начале ра­боты с карточками (вступление в уже существующую систему или орга­низация собственного процессингового центра, затраты на техничес­кое и программное обеспечение, налаживание связей с магазинами и т.д.).

Высокие затраты, а также слабое развитие современных средств свя­зи, без которых нельзя вести обслуживание карточек, и некоторые дру­гие обстоятельства делают крупные инвестиции в карточный бизнес в условиях Молдовы рискованными.

В настоящее время свыше 200 стран мира развивают банковские ус­луги на основе кредитных карточек, а безналичная оплата товаров и услуг во многих странах достигает 90% в структуре всех денежных опе­раций. [39] Покупатель с бумажником, туго набитым ассигнациями, вызы­вает удивление. Уже выглядит анахронизмом и чековая книжка. В свя­зи с этим представляется целесообразным изучить некоторые аспекты применения кредитных карточек за рубежом.

Перед тем как выдать кредитную карточку, банк или соответствую­щая компания по выпуску карточек предлагает клиенту заполнить спе­циальную форму, которая включает ряд вопросов, касающихся самого клиента и его финансового положения, в том числе детали предыдущих кредитных операций.

 Затем на основании этих данных банк определя­ет сальдо денежных средств на счете клиента и суммы возможных поступлсний н списаний со счета. Если финансовое положение клиента удовлетворит банк, то ему выдастся кредитная карточка и устанавли­вается лимит кредитования. Например, в Великобритании последний составляет от 300 до 1000 ф. ст. в месяц.

Кредитная карточка размером с визитку содержит информацию о платежеспособности клиента, имя владельца, номер его банковского счета, шифр отделения банка, наименование банка, символы электрон­ной системы платежей, в которой используются карточки данного вида, голограмму, срок пользования карточкой и на се обороте - на магнит­ной полосе - подпись клиента.

К операциям, которые можно осуществишь при помощи кредитных карточек, относятся: покупка товаров, оплата услуг, получение налич­ных денежных средств в виде ссуды или аванса от любого банка - члена системы, в которой функционируют карточки данного вида. Большин­ство кредитных карточек можно использовать также для получения на­личных через банкоматы (автобанки) как внутри страны, так и за рубе­жом в учреждениях банка, участвующего в соответствующей системе использования кредитных карточек. Например, кредитные карточки американских банков таких, как City bank позволяют получать налич­ность в 40-50 тыс. автоматов на территории США.

Однако в большин­стве автоматов сумма получаемых наличных денежных средств обычно ограничена не размерами депозита клиента, а ежедневным лимитом (например, 300 долл.). Это связано с тем что, выдавая деньги по кре­дитной карточке, банк "в лице автомата" кредитует клиента. Но авто­мат в отличие от служащего банка не может немедленно проверить пла­тежеспособность клиента и его лимит кредитования (особенно если автомат не принадлежит банку-эмитенту). Данное ограничение касает­ся лишь магнитных карточек, поскольку микропроцессорные карточ­ки хранят всю необходимую информацию в своей памяти.

Один из видов услуг, предоставляемых при помощи кредитных кар­точек, - это бесплатное страхование от несчастных случаев во время путешествий. Оплачивая стоимость поездки при помощи кредитной кар­точки, ее владелец автоматически страхуется на случаи возможного ущерба, повреждений или смерти. Получение возмещения ущерба га­рантируется владельцу карточки, а в случае его смерти - жене и детям, находящимся на иждивении.

Наиболее распространенной операцией, выполняемой при помощи кредитных карточек, является оплата товаров и услуг. Данный метод платежа может быть реализован только в специально оборудованных местах, оснащенных машинами для подготовки чека кассового аппара­та, регистрации операции и специального устройства, воспроизводяще­го символы кредитной карточки, которая должна быть акцептована.

Специальные устройства для подклю­чения к электронным системам перечисления денежных средств установ­лены непосредственно в учреждениях розничной торговли. Эти терми­нальные устройства санкционируют совершение сделки с использованием кредитной карточки в тот момент, когда ее владелец набирает персо­нальный идентификационный номер (PIN). Счет кредитной карточки дебетуется автоматически, и денежные средства немедленно перечисля­ются на счет продавца, устраняя, таким образом, необходимость в ис­пользовании наличных денежных средств или других бумажных пла­тежных документов (чеков и др.).

Раз в месяц владелец карточки получаст сведения (отчет) о движе­нии средств на его ссудном счете, детализирующие даты и стоимость произведенных покупок и получения наличных денежных средств в виде авансов, поскольку допускается даже некоторый перерасход средств «овердрафт» - кредит под небольшие проценты.

Владелец карточки име­ет право погасить всю сумму задолженности без уплаты процентов за пользование кредитом в течение 25 дней с момента покупки отчета либо уплатить лишь часть суммы и остаток долга погашать в течение нескольких месяцев, но при этом уплачивая банку проценты.

Для сокращения сумм ежегодных убытков от незаконно­го использования кредитных карт крупнейшие банки в середине 80-х гг. выпустили карточки последнего поколения с голограммой, подделать которые практически невозможно; предусмотрели блокировку счета кли­ента при утере карточки; внедрили порядок, при котором клиент имеет право на три попытки, чтобы правильно набрать свой персональный идентификационный номер на клавиатуре банкомата, после чего карточ­ка автоматически изымается из обращения и затем возвращается клиенту после выяснения причин неправильного набора номера. Банки устанав­ливают специальные телекамеры для идентификации всех пользователей банкоматов, используют сенсорные и другие устройства, чтобы предот­вратить несанкционированное использование карточек.

Использование кредитных карточек существенно влияет на разви­тие безналичного денежного оборота, сокращает издержки обращения. Существуют и некоторые другие достоинства: рост оборота и прибыли, повышение конкурентоспособности и престижа банков, предприятий розничной торговли, других организаций, принимающих карточки; наличие гарантии платежа; рост занятости, например в сфере зарубеж­ного туризма, и др.

Механизм функционирования карточек, изложенный выше, не­сколько отличается от процедуры использования платежных, или дебетовых карт. Последние представляют собой потенциальную электронную альтернативу наличных денег, чеков, кредитных карто­чек в учреждениях розничной торговли.

Дебетовые карточки используются для оплаты товаров и услуг путем прямого списания сумм с банковского счета плательщика. Они являются самым простым и универсальным заменителем наличных денег.

Они не позволяют оплачивать покупки при отсутствии средств на счете клиента. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент имеет текущий счет с возможностью овердрафта.

Владельцы этих карточек обязаны оплачивать счета в полной сумме сразу после по­лучения ежемесячной справки о движении средств на их счете, и лишь при условии выполнения этого требования с них не взимается дополни­тельная плата. Если клиенту открыт в банке текущий счет с возможностью овердрафта, то он может по лучить ссуду по своей платежной карте в пределах установленного банком лимита но оверд рафту. Однако следует иметь в виду, что это не особенность платежной карты, а характеристика функционнроранин текущего счета с возможностью овердрафта.

. Разновидностью дебетовых карточек являются карточки, предназначенные для электронных бан­ковских автоматов (Electronic Banking Machines – EBM, ATM), с помощью которых можно получить налич­ные денежные средства в пределах имеющихся на счете клиента средств, внести наличные деньги на счет, выполнить некоторые другие опера­ции. Карточки для банкомата выдаются банком, в котором клиент име­ет депозит.

Дальнейшее развитие преимуществ кредитных и дебетовых карточек проявляется в так называемых исполнительных или экзекъютивных карточках. В насто­ящее время они выдаются только высокооплачиваемым клиентам.

Чековая гарантийная карточка - разновидность плас­тиковой магнитной карты, используемой для гарантии чека клиента - владельца карточки.

Наряду с преимуществами, обусловившими ши­рокое распространение чековой гарантийной карты, ее использование имеет некоторые недостатки.

В целом карточка ускорила процесс офор­мления чека для оплаты товаров, однако и сегодня се владелец затра­чивает до 90 секунд на оформление обычной операции. Вместе с тем по чековой гарантийной карточке устанавливается ежедневный лимит - предельная сумма платежа, гарантированная чековой карточкой. Преимущества вышеназванных пластиковых магнитных карточек приумножаются при использовании последнего поколения микропроцессорных карточек.

Идею создания пластиковой карточки с одним или несколькими мик­ропроцессорами для увеличения объема памяти и количества различ­ных операций, выполняемых с ее помощью, высказал в середине 70-х гг. француз Роланд Морено. Размеры ее аналогичны размерам других пластиковых карточек. Особенностью же микропроцессорной карточки является се способность надежно сохранять и использовать большие объемы информации. Все электронные кар­точки имеют встроенный микропроцессор и по мощности лишь немно­го уступают персональным компьютерам.

В настоящее время микропроцессорная карточка представляет со­бой карточку размером с обычную кредитную или платежную карточ­ку, в которую встроены так называемые микрочипы - микропроцессоры (отсюда и название карточки - микропроцессорная). Увеличенный та­ким образом объем памяти карточки позволяет сохранять и использо­вать информацию о ее владельце, банковском счете клиента, а также об около 200 последних операциях, произведенных с использованием кар­точки. Фактически микропроцессорная карточка представляет собой электронную чековую книжку, информацию о произведенных опера­циях по которой можно считывать с экрана терминала.

Эти карточки еще нередко называют многоцелевыми или многофункциональными. Действительно, микро­процессорную карточку можно использовать для получения наличных денег со счета владельца карточки через банкомат, для оплаты товаров и услуг в организациях розничной торговли и бытового обслуживания, для получения ссуды и т.д. Причем лимит кредитования заранее за­программирован в микропроцессоре карточки, и при каждой новой опе­рации использованная сумма вычитается из общей суммы "покупатель­ной силы" карточки. Первое использование карточки в следующем ме­сяце после погашения задолженности клиента перед банком автоматически восстанавливает лимит на первоначальном уровне.

Существуют следующие виды электронных карточек.

 1. Карты памяти. Это простейшие электронные карточки, обладающие лишь памятью. Память микропроцессорных карт во много раз больше, чем магнитных. При этом ее можно считывать и перезаписывать многократно.

2. Смарт-карты. Внешне смарт-карты похожи на карты памяти, однако микросхема смарт-карты содержит "логику", что и выделяет эти карты в отдельную группу интеллектуальных карт (от англ. smart). Микросхема смарт-карты представляет собой микрокомпьютер, спо­собный выполнить расчеты подобно персональному компьютеру. Со­временные смарт-карты имеют мощность, сопоставимую с мощностью персональных компьютеров начала 80-х гг.

2.  Суперсмарт- карты. Примером может служить многоцеле­вая карта фирмы Toshiba, используемая в системе VISA. В дополнение к возможностям обычной смарт-карты она имеет небольшой дисплей и вспомогательную клавиатуру для ввода данных. Эта карта объединяет в себе кредитную и дебетовую карты, а также выполняет функции ча­сов, календаря, калькулятора, осуществляет расчеты по конвертации валют, может служить записной книжкой

Известно, что магнитные и микропроцессорные карты отличаются процедурой их обработки. Магнитную карточку при совершении покуп­ки владелец вставляет в специальное считывающее устройство (терми­нал), набирая персональный идентификационный номер (PIN). Терми­нал печатает три копии чека, в которых расписывается покупатель. Каждый из этих чеков предназначен для одного из участников сделки (владельца карточки, магазина и банка).

Для совершения сделки продав­цу необходимо получить подтверждение платежеспособности клиента. Современные терминалы позволяют в режиме реального времени "on-line" за несколько секунд связаться с центральным компьютером в ин­формационном центре. Иногда продавцу требуется дополнительное под­тверждение платежеспособности владельца карточки. В этом случае он связывается с банком по телефону, сообщает номер счета клиента, ко­нечный срок действия карточки, номер своего счета и сумму, на которую осуществляется сделка.

Учреждение, от имени которого выдана карточ­ка, соответствующим кодом, передаваемым по компьютерной сети, одоб­ряет (или отклоняет) сделку. Этот код фиксируется на торговом чеке, после чего сделка проводится по счетам владельца карточки. В конце каждого дня торговец собирает чеки, обработанные терминалом, запол­няет депозитный бланк и посылает их по почте или относит в свой банк.

Микропроцессорные карточки обрабатываются несколько иначе. Карточка вставляется в специальное терминальное устройство - Р0S (Position of sale), оборудованное считывающим устройством для элект­ронных карт. Владелец вводит на клавиатуре свой РIN, а терминал про­веряет подлинность и "покупательную силу" карточки. Если средств до­статочно, то выполняется операция по списанию средств со счета клиента (дебетуется карта) и зачислению средств на счет продавца (кредитуется POS-аппарат). Все это осуществляется в считанные секунды. Денежные средства перечисляются на банковский счет продавца во вре­мя одного сеанса телефонной связи с банком в конце рабочего дня. В тех регионах, где нет телефонной связи, денежные средства могут быть пере­ведены в банк с помощью специальной электронной карты, на которую записываются данные Р0S-аппарата и которая затем передается в банк. При каждом переводе средств на кассовом аппарате обновляется список утерянных, украденных и неиспользуемых карт.

Таким образом, электронные карточки значительно упрощают и ускоряют процесс прохождения платежей, не требуют постоянного ис­пользования телекоммуникационных линий связи. Расчеты по таким карточкам не будут остановлены при неисправности центрального ком­пьютера или других неполадках.

Разновидностью многофункциональных пластиковых карточек явля­ются лазерные карточки, в основе создания и применения которых лежат новейшие технологии, в частности лазерное сканирование.

Наибо­лее широко лазерные карточки представлены в США.

Эти карточки мо­гут накапливать большие объемы информации, и с их помощью можно выполнять множество операций - от оплаты товаров и услуг до использо­вания в медицинских целях для диагностики состояния здоровья владель­ца в любой момент времени в любой обстановке. Для этого клиенту доста­точно приложить палец к сенсору на карточке, и на экране монитора появится расшифровка показателей состояния здоровья клиента.

В настоящее время более 200 стран мира используют пластиковые карты в платежном обороте, что позволяет сделать вывод о том, что пластиковые карты являются важнейшим элементом так называемой "технологической революции" в банковском деле. Именно пластико­вые карточки в ряде случаев выступают ключевым элементом элект­ронных банковских (и других) систем. Они вышли на передовые пози­ции в организации денежного оборота индустриально развитых стран Запада, постепенно вытесняя чеки и чековые книжки.

1.2.Банкомат как элемент электронной системы платежей.

БАНКОМАТЫ (АТМ - Automated Teller Machine) - это многофункциональные автоматы, так называемые автобанки, управляемые пос­ледним поколением магнитных пластиковых карточек.

Использование банкоматов для выполнения простых банковских операций высвобождает банковских служащих, позволяя им сосредо­точиться на оказании более специализированных видов услуг, и дает возможность в долгосрочной перспективе сократить затраты на предо­ставление услуг населению.

Применение автоматов-кассиров отражает стремление банков прибли­зить свои услуги к клиентам. Их ценность для потребителя заключается в том, что они расширяют временные и пространственные рамки, в которых клиент может осуществить банковские операции, например, по получению наличных денег и осуществлению вкладных операций.

 Для банка же бан­комат является эффективным средством, которое позволяет сокращать персонал отделений и получать большую прибыль, а также для сохране­ния позиций на потребительском рынке (для привлечения клиентов в борьбе за пассивы), получения преимуществ в конкурентной борьбе.

С точки зрения клиента, пользование АТМ имеет ряд преимуществ по сравнению с обслуживанием в банке.

Прежде всего это быстрота и удобство для клиента, возможность осуществить операции через бан­комат в любое время дня и ночи, упрощенный доступ к АТМ ввиду объединения сетей. Поэтому в последние годы клиенты банков чаще обращаются к услугам банкоматов, чем в отделения банков. Причем больше половины клиентов банков пользуются услугами банкоматов регулярно.

К недостаткам пользования АТМ относятся:

 а) списание средств со счета клиента в день проведения операции (за исключением субботы и воскре­сенья), а не через определенный промежуток времени, как в случае обра­щения в отделение банка (кроме отделения, в котором открыт счет кли­ента);

б) возможные потери и кражи карточек (например, в США для предотвращения несанкционированного пользования банкоматами в некоторых автоматах установлены фотокамеры стоимостью до 5 тыс. долл., которые начинают действовать в момент набора клиентом персо­нального номера на клавиатуре банкомата);

 в) могут быть сложности в случае, если в данное время АТМ не работает по разным причинам (по оценкам экспертов, время поломок АТМ не превышает 5% его рабочего времени. Учитывая огромные объемы работы, выполняемые АТМ, -это достаточно большие потери для банка и его клиентов).

В будущем предполагается увеличить число действующих банкома­тов, повысить их надежность, увеличить время работы до 24 часов в сутки, осуществить меры по развитию сети АТМ. Но чтобы полнее ре­ализовать потенциал банкоматов, банк должен увязать услуги, предос­тавляемые АТМ, с услугами, оказываемыми отделениями, банковским обслуживанием клиентов на дому и другими способами оказания услуг в общую систему обслуживания клиентов.

1.3 Межбанковские электронные переводы денежных средств в торговых организациях.

Важным направлением обслуживания клиентов банков с использо­ванием новейшей электронной техники является предоставление им элек­тронных услуг в магазинах.

В системах межбанковских электронных переводов денежных средств в торговых организациях осуществляется перечисление средств со счета покупателя на счет продавца в момент покупки или в отдельных случаях с отсрочкой платежа по желанию клиента.

Большинство операций выполняется при помощи пластико­вых карточек, которые вышли на передовые позиции в организации платежного оборота высокоразвитых стран Запада, постепенно вытес­няя чеки и чековые книжки. В последние годы ведутся работы по вне­дрению многоцелевых карточек, которые можно использовать как кре­дитные, платежные, чековые гарантийные карточки.

Пользование системами имеет ряд преимуществ для клиента:

1.   Быстрота совершения операций.

2.  Сокращение платы за услуги банку. Операции, осуществляемые при помощи электронных систем платежей, обходятся для банка зна­чительно дешевле, чем аналогичные операции с наличными или други­ми бумажными платежными документами.

3. Более быстрое зачисление средств на счет продавца по сравнению с другими методами платежа, поскольку данная операция производит­ся автоматически в момент покупки.

4. Сокращение бумажного документооборота и издержек обращения.

5. Гарантия платежа и надежная защита от несанкционированного доступа к счету клиента.

6.   Возможность приобрести товар, не имея при себе наличных.

 Эти и некоторые другие преимущества, например высокая скорость обработ­ки информации и немедленная инкассация выручки, обеспечили быст­рое развитие данной сферы электронных банковских услуг населению.

Наряду с преимуществами использование систем ЭФТПОС вызыва­ет ряд серьезных проблем:

 Во-первых, банки и организации розничной торговли уже вложили крупные капиталы в мероприятия по оснащению своих учреждений АТМ и другой техникой. Но прогресс технологии ста­вит на повестку дня необходимость внедрения более современной, слож­ной, а значит, и дорогостоящей техники. Поэтому в настоящее время осо­бую остроту приобрела проблема покрытия расходов на внедрение новой техники со стороны банков, торговых фирм и правительства.

Во-вторых, нет 100%-ной надежности оборудования. Несмотря на существующие системы защиты оборудования от поломок, сбоев в работе и т.д., полной гарантии безотказной работы компьютерной сети не может дать никто.

 В-третьих, все большая доступность денежных средств может привести к нарушению конфиденциальности операций, возможности несанкциони­рованного совершения операций в результате кражи карточки и т.д.

В-четвертых, поскольку покупатели требуют оформления документов, подтверждающих произведенные платежи, резкого

1.4”Home banking” – банковское обслуживание на дому и на их рабочем месте.

Наряду с использованием банкоматов, электронных систем расче­тов и платежей ведение банковских операций на дому ("home banking") представляет собой самостоятельную форму банковских услуг населе­нию, основанных на использовании электронной техники.

Пользователи систем электронных банковских услуг на дому само­стоятельно приобретают необходимое оборудование, а банк консуль­тирует клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов и приобретения необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяют клиенту банка, используя экран монитора или те­левизора, персональный компьютер, подключиться по телекоммуника­ционным линиям связи (телефон или видео) к банковскому компьюте­ру.

В данном случае банковские операции могут осуществляться 7 дней в неделю круглосуточно. Перед началом каждой операции владелец счета использует "ключ" в коде защиты от неправомочного подключе­ния к системе. Пользование данной системой позволяет управлять те­кущим счетом, вкладом, расчетами клиента с бюджетом, счетами пла­тежей и сбережений.

Среди операций, выполняемых при подключении персонального компьютера к банковской компьютерной системе, выделим следующие:

- получение баланса счета на текущий день;

- ознакомление с деталями инструкций, правил, в соответствии с которыми могут вноситься изме­нения, исправления и т.д.;

- возможность заказать чековую книжку и от­чет о движении средств на счете за определенный период времени;

 - осу­ществление перечислений по счетам клиентов и т.д.

Банковский сервис на дому стал доступно клиентам банков уже относительно давно. Они получали по почте (или по телефону) банковские отчеты о движении средств на счетах и сами отправляли свои чеки в банк. Такой тип общения клиента с банком предполагал широкое использование бумажных документов.

 Современные телекоммуникационные системы для ведения банковских операций на дому и в офисе, по мнению специалистов, будут неизбежно усложняться и затем широко использоваться во всех странах мира.

В будующем банковское обслуживание клиентов на дому, вне всяких сомнений, превратится в основную форму розничных банковских услуг - услуг населению. Оно обеспечит объединение услуг, основанных на использовании банкоматов, кредитных и платежных карточек, и услуг, оказываемых отделениями банков, в единую систему банковских видеоуслуг на дому.

В недалеком будующем банковские учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и персональных компьютеров позволит миллионам служащих работать дома. Это высвободит около 4 млн мест в офисах, и, такт образом, уменьшится необходимость в административных зданиях 1 служебных помещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, куда будет собираться и откуда будет передаваться вся необходимая для работы информация. Компьютеры будут установлены и в ма шинах, чтобы не терять ни минуты рабочего времени. Предполагается, что в результате нововведений производительность труда повысится примерно в 4 раза, снизятся накладные расходы компаний, резко возрастут их доходы и рентабельность.

1.5Форфейтинговые операции.

ФОРФЕЙТИРОВАНИЕ - это один из альтернативных подходов в финансировании международной торговли, который представляет собой покупку экспортных требований форфсйтером (коммерческим банком или специализированной компанией по финансированию) с исключением права регресса на экспортера (форфейтиста) в случае неуплаты.

 

§2 А.О. «Молдиндконбанк» как пример оптимизации взаимоотношений, возникающих на рынке банковских услуг.

 

Акционерный коммерческий промышленно-строительный банк АО «Молдиндконбанк» является одним из старейших и наиболее крупных банков Молдовы. Свою деятельность банк начал 1 июля 1959 года в качестве Молдавского отделения Стройбанка СССР, основными задачами которого являлось финансирование строительства промышленных объектов, предприятий энергетического комплекса, транспортных магистралей.

Впоследствии банк был реорганизован в Молдавский республиканский банк Промстройбанка СССР с приданием ему дополнительных функций комплексного расчетно-кассового обслуживания и кредитования предприятий промышленности, транспорта, связи, научно-технических и снабженческих организаций.

После распада СССР решением Учредительного собрания от 25 октября 1991 года банк был преобразован в частный акционерный коммерческий промышленно-строительный банк с сокращенным названием АО «Молдиндконбанк». Учредителями банка являлись крупнейшие предприятия республики, такие как Молдавская железная дорога, Днестровская ГРЭС, Кишиневский аэропорт, "Молдагротехника", "Молдавгидромаш" и другие.

В течение последних лет деятельности в качестве частного коммерческого банка АО «Молдиндконбанк» определил свою нишу на банковском рынке, оптимизируя структуру активов и пассивов, развивая клиентскую базу, совершенствуя и улучшая комплекс предоставляемых клиентам банковских услуг.

Сегодня АО «Молдиндконбанк» - это универсальный коммерческий банк, оказывающий широкий спектр банковских услуг юридическим и физическим лицам. Банк имеет широко разветвленную филиальную сеть внутри страны, а также корреспондентские отношения с более чем 70 банками в Европе, Америке и Азии.

Основными принципами, которыми руководствуется Банк в своей сегодняшней деятельности, являются:

-    получение прибыли;

- расширение операций в регионах, где имеются надежные и перспективные проекты;

- увеличение собственной доли на рынке банковских операций путем предоставления услуг высшего качества;

- применение благоразумной и новаторской тактики для обеспечения стабильного роста доходов путем размещения средств в активы самого высокого качества;

- максимальное удовлетворение нужд и потребностей всех категорий клиентов.

Наиболее ценным капиталом Банка являются его клиенты. Сегодня АО «Молдиндконбанк» обслуживает большинство строительных организаций республики, транспортные предприятия, государственное предприятие связи "Молдтелеком", Молдавскую железную дорогу, авиакомпанию "AIR MOLDOVA", "Молдоватрансгаз", компании "Moldavian Mobile Telephone", сельскохозяйственные предприятия, предприятия перерабатывающей промышленности, крупные частные компании промышленности и торговли, частных лиц.

АО «Молдиндконбанк» предлагает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг, основными из которых являются:

* открытие и обслуживание банковских мультивалютных счетов;

 * быстрые денежные переводы в любую точку мира;

 * операции с картами VISA, MASTER CARD, Dinner club, обслуживание чеков American Express;

 * документарные операции по экспортно-импортным контрактам;

 * выпуск номинальных чеков Deutsche Bank A.G. и City bank N.A.;

 * проведение банковских платежей с использованием системы «Клиент-Банк» в режиме on-line;

 * консалтинговые услуги в области инвестиционной деятельности;

 * операции на рынке ценных бумаг и управление инвестиционным портфелем;

* кредитование в валюте и леях, в том числе из линий международных финансовых организаций;

* прием широкого спектра депозитов физических и юридических лиц;

* хранение ценностей в несгораемых сейфовых ячейках.

Кадровый состав специалистов банка представляет собой сплав опыта и молодости, позволяющий эффективно решать стоящие перед банком задачи. Многие специалисты банка прошли подготовку в ведущих банковских и финансовых институтах Европы, Америки и Японии.

С 1999 года банк начал работу по освоению кредитной линии World Bank в рамках проекта по развитию частного сектора. Начаты переговоры с Европейским Банком Реконструкции и Развития о присоединении банка к программе ЕБРР по содействию торговле. Переговоры о сотрудничестве в различных областях ведутся также с Международной финансовой корпорацией (IРС).

Важным моментом оценки рыночных тенденций являются темпы роста основных банковских показателей, характеризующих степень развития банка на определенном этапе. По темпам роста большинства показателей банком в 1999 году достигнута положительная динамика - темпы роста СНК составили 121,0%, темпы роста депозитов - 151,7%, темпы роста ценных бумаг - 530%, снижение объемов фонд риска - 92,4% .

Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию в стране, итоги деятельности в 1999 году АО «Молдиндконбанк» в целом можно считать успешными. По результатам деятельности получены доходы в размере 97,4 млн. лей, расходы составили 79,6 млн. лей, прибыль- 14,8 млн. лей (молдавские стандарты бухгалтерского учета).

Динамика прибыли, доходов и расходов

Диаграмма №. 1

1997 1998 1999

1 Доходы, 2.Расходы. 3. Прибыль

План 1999 года перевыполнен по доходам на 109%, расходы составили по отношению к плану - 99,3%. Показатель доходов по сравнению с 1998 годом увеличился на 118%, расходы - на 102,6%, прибыль - в 3,0 раза.

Расходы по привлеченным ресурсам НБМ и других банков существенно снизились и составили лишь 65% от уровня 1998 года, что также является положительным моментом и отражает укрепление ориентации банка на собственные ресурсы и более дешевые привлеченные ресурсы клиентов.

Необходимость резкого наращивания СНК в течение 2000 года будет существенным образом влиять на политику большинства банков в предстоящем году и может привести к существенным изменениям на рынке.

По результатам деятельности в 1999 году АО «Молдиндконбанк» продолжает оставаться одним из ведущих банков страны, занимая 2 место по величине СНК (8,2% данного показателя в целом по банковской системе)

Совокупный нормативный капитал банка увеличился за год на 21%, составив к концу 1999 года 76 млн. лей , что позволяет банку сохранить лицензию типа «С» в 2000 году.

Стратегия банка в области формирования пассивов направлена на поддержание и улучшение имеющихся пропорций между собственными и привлеченными ресурсами.

Проведение гибкого подхода в отношении политики процентных ставок, а также безусловное и своевременное удовлетворение всех обязательств, взятых на себя Банком, способствовало укреплению доверия со стороны клиентов. В результате АО «Молдиндконбанк» сумел существенно увеличить объем самостоятельно привлеченных средств.

В течение 1999 года банк провел значительную работу по привлечению внешних ресурсов для финансирования конкретных программ.

В 2000 году наряду с ростом объемов кредитования заложен также рост объемов привлеченных депозитов, что обусловлено как прогнозируемым ростом денежной массы, так и планируемыми результатами конкурентной борьбы на рынке за клиента путем предоставления более удобных и качественных услуг.

Высокие рейтинги и финансовая устойчивость Банка достигается путем поддержания оптимального соотношения между активными и пассивными операциями по срокам и по структуре, обеспечения надежности и безопасности банковских операций, строгое выполнение обязательств перед клиентами.

Намечена деятельность по повышению эффективности деятельности Комитета по управлению рисками, обеспечению сбалансированности по срокам активов и обязательств, совершенствованию контроля за платежами и состоянием корреспондентских счетов, управлению капиталом и развитию связей с акционерами.

В разрезе рынка АО «Молдиндконбанк» занимает 2 место среди банков по объему кредитования промышленности, недвижимости и строительства, 4 место - по кредитам в энергетический сектор, 5 место - по объемам кредитования сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, 4 место - по объемам потребительских кредитов, выданных на рынке.

В 1999 году кредитные вложения банка в различные области экономики характеризовались следующими цифрами: 38% кредитных вложений банка приходилось на промышленность, по 15% - на кредитование строительства и правительственных программ, 13% - на кредитование торговли,10% кредитных вложений пришлось на сельское хозяйство и перерабатывающую промышленность, 4% - на энергетику и топливную сферу, около 1% - на потребительские кредиты.

Общий объем выданных в 1999 году кредитов составил 93 млн. лей. За этот же период был обеспечен возврат кредитных ресурсов в объеме 156 млн. лей, в том числе 33 млн. - из числа проблемных кредитов.

В 1999 году начали осуществляться новые целевые программы кредитования экономических агентов, таких как "Moldtelecom", SA"Covoare-Ungheni", и других.

За истекший год в Банке наиболее активно проводилась работа на рынке как корпоративных, так и государственных ценных бумаг, как на первичном, так и на вторичном рынках.

АО «Молдиндконбанк» является первичным дилером на рынке ГЦБ и предоставляет инвесторам возможность доступа на молдавский рынок государственных ценных бумаг.

В целом инвестиции в гос. бумаги возросли за 1999 год в 5,3 раза по сравнению с началом года, их удельный вес в активах достиг в среднем 7% по сравнению с 1 % в предыдущем году.

Активную позицию занимал Банк и на вторичном рынке обращения ценных бумаг. В 1999 году было совершено сделок с государственными ценными бумагами на общую сумму более 19 млн. лей.

В 1999 году значительно увеличилось число операций по сделкам с корпоративными ценными бумагами. Объем таких сделок за год увеличился в 7,5 раз.

Специалисты АО «Молдиндконбанк» оказывают клиентам следующие виды услуг:

- полный пакет операций с банковскими и корпоративными векселями;

 - осуществление долгосрочного кредитования под залог векселей

первоклассных эмитентов по выгодным ставкам;

 - проведение всестороннего анализа рынка и оценки деятельности

предприятий;

- разработку наиболее оптимальных вариантов оформления сделок;

 - разработку рекомендаций по повышению инвестиционной

привлекательности предприятий;

- определение оптимальной стратегии размещения акций.

Используя методы современного технического анализа и финансовой статистики, специалисты разрабатывают для клиента эффективные стратегии торговли на рынке государственных и корпоративных бумаг, обеспечивающие достижение высокого уровня доходности и минимизацию рисков.

Наши клиенты имеют возможность получать в кратчайшие сроки высококвалифицированную консультацию по проведению различных валютных операций при осуществлении экспорта-импорта, по получению гарантий, по инкассо и выдаче именных чеков и др. Все документарные операции осуществляются в соответствии с международными правилами.

По желанию клиента аккредитивы, выпущенные АО «Молдиндконбанк», могут быть подтверждены первоклассными банками США и Европы, обязательства которых признаются во всем мире.

АО «Молдиндконбанк», являясь активным участником Межбанковского валютного рынка, а также в целях оперативной конвертации валюты, проводит куплю-продажу наличной и безналичной иностранной валюты, как за свой счет, так и по поручению и за счет клиента, применяя индивидуальный подход к каждому клиенту банка.

АО «Молдиндконбанк» - один из немногих банков Республики Молдова, обеспеченный системой "Дилинг", что позволяет оперативно заключать сделки с зарубежными банками.

В 1999 году АО «Молдиндконбанк», как и прежде, уделяет особое внимание клиентам банка, стремясь к установлению партнерских отношений с каждым конкретным клиентом и максимальному удовлетворению их потребностей в банковских услугах высокого качества.

Сегодня АО «Молдиндконбанк» оказывает широкий спектр банковских услуг 5,9 тысяч юридических лиц и 20,1 тысячам физических лиц.

В 1999 году количество клиентов банка - юридических лиц увеличилось на 2,2%, физических - на 13% по сравнению с 1998 годом.

Из года в год традиционным для банка является рост остатков на счетах клиентов. За 1999 год остатки на счетах клиентов увеличились более чем в 1,5 раза и составили 48 млн. лей.

В целях удобства и экономии средств клиентов, с 1999 года банк предлагает клиентам возможность управления счетами посредством системы «Клиент-Банк» с использованием электронной почты и всемирной сети INTERNET.

В связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке все большую значимость приобретает работа с клиентами и качество их обслуживания, от которого зачастую напрямую зависит увеличение темпов роста важнейших показателей банка. Повышение ориентированности на нужды клиентов, особенно для операционных работников, разработка систем и схем индивидуального обслуживания клиентов приобретает все большее значение. В этой связи планируется организация и проведение специализированных тренинг программ для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

В 1999 году банк продолжал активно расширять перечень услуг, предлагаемых клиентом и внедрять новые их виды:

• Кредитование в рамках программы Всемирного Банка по развитию частного сектора;

• Внедрение системы удаленного управления счетами «Банк-Клиент»;

• Начало работы по обслуживанию и выдаче дорожных чеков "American Express";

• Внедрение срочных платежей в рамках международной платежной системы "Western Union";

• Начало работы над участием в разработке совместного для 6 банков проекта внедрения пластиковых карт с единым процессинговым центром, что также должно привести к расширению видов услуг, предоставляемых банком.

В течение 1999 года продолжалось проведение программы развития деятельности в регионах, где сосредоточена значительная часть экономического потенциала страны, в которой была задействована вся региональная сеть банка, на конец 1999 года состоящая из 30 филиалов и представительств.

Созданная в 1999 году технология осуществления внутрибанковских операций с высоколиквидными активами, заключения сделок, учета и движения средств позволила значительно увеличить объем операций и количество обслуживаемых клиентов.

Осуществляя политику диверсификации услуг, АО «Молдиндконбанк» предлагает физическим и юридическим лицам услуги по хранению ценностей в автономном хранилище, оборудованном сейфами с индивидуальными ячейками.

Хранилище оборудовано современными системами охраны и имеет несколько степеней защиты, в том числе электронную, на основе чиповых персональных карт, а также современную систему газового автоматического пожаротушения.

Основными принципами работы по предоставлению депозитарных услуг являются анонимность клиента, безопасность, конфиденциальность.

На протяжении всего года клиенты Банка активно использовали депозитарное обслуживание. Общее' число клиентов за 1999 год, обслуживаемых депозитарием Банка, достигло свыше 1100 на общую сумму 87 320 лей.

Высокий уровень услуг может быть обеспечен только при условии использования банком современных компьютерных и коммуникационных технологий. В связи с этим АО «Молдиндконбанк» проводит последовательную политику развития существующих и внедрения новых информационных технологий. На сегодняшний день во всех филиалах банка развернуты локальные компьютерные сети, включающие в себя сервера фирм DELL,HEWLETT PACKARD, Vist и персональные компьютерные станции, оснащенные сертифицированным программным обеспечением NOVELL и MICROSOFT. В филиалах банка установлено также периферийное и сетевое оборудование ведущих мировых производителей Epson, ,HEWLETT PACKARD , Tally, INTEL и др.

Завершение внедрения новой информационной системы банка в 2000 году позволит обеспечить более качественное и оперативное выполнение расчетно-кассовых операций и повысит управляемость системы банковского учета, анализа и контроля. Одновременно, это даст возможность проведения большинства банковских операций в режиме реального времени по системе "Банк-клиент" и с использованием средств сети INTERNET, что явится существенным шагом вперед по пути передовых банковских электронных технологий, внедряемых во всем мире, и существенно повысит конкурентоспособность банка на внутреннем рынке.

Успешная работа Банка в значительной мере обусловлена профессиональной подготовленностью персонала, его умению реально оценивать экономическую ситуацию, определять наиболее эффективные направления деятельности.

Требования, предъявляемые рынком к уровню банковских специалистов и задачи, поставленные в 1999 году перед банком, требовали соответствующего уровня подготовки специалистов банка, в связи, с чем кадровая политика приобретала все большее значение.

Кадровая политика банка в 1999 году включала в себя:

- подготовку до 168 специалистов на внутренних курсах и семинарах;

- обучение до 124 специалистов банка на специализированных программах подготовки и обучения внутри республики и за ее пределами, проведенные такими компаниями как Barents Group, Международный банковский институт, компания Pluri Consultants, Финансово-банковсковский центр при Ассоциации Банков Молдовы;

- подготовку специалистов в рамках технической помощи международных финансовых институтов;

- проведение аттестации свыше 35 специалистов кредитного департамента;

- прием на работу высококвалифицированных специалистов извне;

- подготовку резерва кадров, включая 63 специалистов для руководящих должностей в центральном банке и 21 специалиста для филиалов банка;

- дальнейшее развитие системы материального поощрения работников в зависимости от конечных результатов деятельности подразделений.

Валовая прибыль на 1 среднесписочного работника составила 30,1 тыс. лей по сравнению с плановым показателем в 15,4 тыс. лей и фактическим показателем в 8,8 тыс. лей в 1998 году.

Сознавая ответственность за будущее Молдовы АО «Молдиндконбанк» вносит свой вклад в сохранение ее интеллектуального и культурного фонда, постоянно расширяет масштабы своей благотворительной и спонсорской деятельности, принимая участие в реализации проектов и программ, направленных на сохранение культурного и духовного наследия народа, поддержку наиболее социально незащищенных слоев общества.

В своей благотворительной деятельности Банк руководствуются идеей преемственности лучших традиций предпринимательства, не отделяя свой труд от духовных основ жизни.

§3 Необходимость и возможные пути улучшения взаимодействия банков и потребителей их услуг на современном этапе.

Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом.

 Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Причем надо отметить, что с развитием конкуренции на рынке постоянно расширяется поле рекламной деятельности. Рекомендуем учесть здесь четыре момента.

Первое – любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна рассчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы.

Второе – избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать новые ее формы.

Третье – реклама должна быть обязательно адресной, т.е. на конкретную потенциальную аудиторию.

И, наконец, четвертое – при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система – рекламная компания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

 Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы начинают развиваться различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.[40]

Основными функциями банковского маркетинга являются:

-  изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

-  анализ и изучение процентной политики, реклама;

-  разработка системы планирования банковской деятельности;

-  управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.[41]

Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг я могу предложить АО «Молдиндконбанк» следующие, которые мне кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает:

Кредиты молодым людям (студентам и т.д.).

Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля.

 Мне кажется, что иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять 50 процентов его заработной платы на счет в АО «Молдиндконбанк». Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в АО «Молдиндконбанк».

Кредиты на покупку квартиры. Покупка жилья является важной целью для молодых семей. Но простое сбережение часто приводит к потере покупательской способности этих денег, что создает проблемы по реализации этой цели. Деньги получаемые по мере банк может пустить в оборот, заставляя их приносить прибыль. возврата кредита Банк может применять механизм применяемый при лизинге, т.е. по просьбе клиента покупать выбранную заемщиком квартиру и определить ее как залог под этот своеобразный кредит.

Депозиты для определенных социальных групп.

В настоящее время АО «Молдиндконбанк» предлагает восемь видов вклада: срочный вклад сроком хранения 3 месяца; срочный вклад сроком хранения 6 месяцев; срочный вклад сроком хранения 1 год; универсал со сроками хранения от 1 до 6, от 3 до 9, от 9 до 18 месяцев и вклады до востребования. По моему мнению, для такого большого банка, как АО «Молдиндконбанк», имеющего 30 филиалов и представительств, это не так уж много. Поэтому можно создать еще какие-нибудь виды вклада, например «Молодежный» для молодых людей, пенсионный вклад для равномерных выплат после выхода вкладчика на пенсию; детский целевой вклад для единовременной выплаты суммы после достижения ребенком совершенолетия. В качестве стимула для открытия молодежного вклада я предлагаю не ограничивать как минимальную сумму операций по счету, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов. При относительной стабилизации экономики последние два вклада, по моему мнению, будут иметь успех. На данный момент деньги на таком счете можно перевести на эквивалент в твердой валюте (например в ЕВРО)

Перечисление заработной платы на счет в банке.

Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять заработную плату на счет работника в АО «Молдиндконбанк».

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг.

АО «Молдиндконбанк» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об инвестиционно-депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты, векселя АО «Молдиндконбанк», государственные ценные бумаги и т.д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей АО «Молдиндконбанк»риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.

Информационные и консультационные услуги.

В АО «Молдиндконбанк» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться юридические лица, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; другие коммерческие банки.

Ценообразование

Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы я могу предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

Система доставки.

Необходимо далее развивать наиболее перспективную систему доставки – банковские услуги на дому. Эта система пока не в состоянии конкурировать с другими системами, основанными на высоких технологиях, хотя существуют все предпосылки превращения ее в доминирующую (по крайней мере в розничной сфере). И я думаю, что если АО «Молдиндконбанк» не пожалеет денег на создание и внедрение этой системы, то он без сомнения будет хозяином положения на розничном рынке. На данный момент у банка есть свой сайт в интернете, который, впрочем, только содержит текущие новости об АО «Молдиндконбанк».

Ожидаемые результаты.

В результате применения маркетинга в АО «Молдиндконбанк» я ожидаю увеличения числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие.

Заключение.

Банковский рынок Молдовы является рынком несовершенной конкуренции, в котором важное значение имеет дифференциация товара, т.е. выделение банковского продукта данного банка при помощи улучшения качества, росте известности, как о самом существовании товара, так и о его достоинствах и преимуществах.

 В этих условиях банки стремятся усилить свою известность путем различных способов рекламы и улучшить свою репутацию путем каких-либо мероприятий по связям с общественностью.

Они часто участвуют в качестве спонсоров в различных значительных мероприятиях, происходящих в нашей республике, проводят собрания акционеров, составляют годовые отчеты, издают рекламные проспекты и буклеты, тратят значительные суммы на теле- и радиорекламу. Но я рискну предположить, что для увеличения клиентуры необходимо по крайней мере время, так как из-за нестабильности экономической и политической ситуации, небольшого промежутка времени работы банков, колебаний отечественной валюты по сравнению иностранными и других аналогичных характеристик, потребители боятся доверять свои деньги кому бы то ни было. Кроме того законодательная база сама зачастую ограничивает рынки сбыта.Так например, ограничение операций с незадекларированными долларами, при том что из-за нестабильности лея многие потребители предпочитают переводить свои сбережения в валюту.

У нас очень слабо развит и почти отсутствует рынок первичных и, соответственно, вторичных ценных бумаг,что объясняется разваленной экономикой, закрывшимися крупными предприятиями и т.п.

 Работники-владельцы акций предприятий, на котором они работают, как правило, имеют на руках ничтожную долю от всех акций и не имеют право их продать.

 Но несмотря ни на что, из-за бурного развития систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет, люди начинают оценивать все достоинства мировых сетей.

Такие банковские продукты, как пластиковые карточки, система «Банк-клиент» и другие автоматизированные услуги начинают пользоваться все большой популярностью не только из-за удобства и простоты их употребления, но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.

Автоматизация и всеобщая глобализация приводит и к упрощению способов нахождения и обработке необходимой информации.

 Так в интернете есть сайты на которых можно узнать уровень популярности того или иного банка определяемой путем обычного голосования среди разных групп населения. Реклама в Интернете становится одной из самых эффективных из-за большой аудитории пользователей

Среди основных возможностей, предоставляемых WWW-сервером банка клиенту, следует упомянуть возможность получения ин­формации о текущем счете, взаимодействие с депозитари­ем и другими службами. Что же касается выполнения денежных переводов, то в нашей стране для ре­ализации этой задачи потребу­ется время. Вопрос безопасности при реализации таких задач далеко не прост, хотя подходы зарубежных банков представляют значительный интерес.

 Судя по всему, в ближайшее время темпы развития банковких сетей будут стремительно расти. Практически все появляющиеся сетевые технологии будут быстро браться банками на вооружение.

НО я считаю, что несмотря на новые банковские услуги, классические операции останутся в своей основе, тем не менее претерпевая изменения в соответствии с потребностями рынка

В последние годы банковская система нашей страны переживает бурное развитие. Несмотря на существующие недостатки нашего законодательства, регулирующего деятельность банков, ситуация неуклонно меняется к лучшему.

 Сегодня все больше банков делает ставку на профессионализм своих сотрудников и новые технологии.

Примером тому может быть АО «Молдиндконбанк», руководство которого проводит политику постоянного совершенствования профессионализма и повышения квалификации своих сотрудников.

В плане технологий, как было указано выше, банк внедрил систему платежей пластиковыми карточками, занимается внедрением системы «Банк-Клиент», регулярно осуществляет замену автоматизированного оборудования на последние модели и т.д.

И, наконец, неизбежны процессы интеграции банков в рамках национальных и мировых банковских сообществ. Это обеспечит постоянный рост качества банковских услуг, от которого выиграют в конечном счете все - и банки и их клиенты.

Таким образом, несмотря на возникающие трудности, процессы происходящие как в виртуальном, так и в реальном мире позволяют с оптимизмом смотреть в будующее банковского рынка в целом и отношений банков и клиентов как таковых.

 

Список литературы:

1. Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г. 2. Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ "Вече".1994.

3. Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993г.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990г.

5. Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова. Кишинев 2000г.

6. Внутренний регламенты Молдиндконбанка

7. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.

8. Годовой отчет АО «Молдиндконбанк» за 1999год

9. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г.

10. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г.

11. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г.

 12. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г.

13. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы.М.: «Деньги и Кредит» 1998г.

14. Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.

15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.

16. Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г

17. Регламент Национального Банка «О безналичных расчетах в Республике Молдова» №25/11-02 от 12.07.96г. Мониторул офичиал, №63, 26.09.96г.

18. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г.

19.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г.

20. Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс", К. : ЦММС "Писпайк". 1993.

21. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г.

22. Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г.

23. Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев, 1998г. .

24.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г.

25. W. Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство. М.,1998г.

 

[1] Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г. - с.361.

[2]Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев, 1998г. - с.64.

[3] Роуз П. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г. - с.364

[4] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г. - с.24

[5] Роуз П. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г. - с.365

[6]Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. - с. 143

[7] Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова. Кишинев 2000г. - с. 14

[8] Внутренний регламент по кредитным операциям Молдиндконбанка

[9] Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев, 1998г. - с.105.

[10]Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г. - с. 92.

[11] Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова. Кишинев, 2000г. - с. 26

[12] Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. - с.223

[13] Внутренний регламент по кредитным опеациям Молдиндконбанка

[14] Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев, 1998г. - с.89

[15] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г. - с.478

[16] Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г., с.136-137

[17] Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев, 1998г. - с. 97

[18] Регламент Национального Банка «О безналичных расчетах в Республике Молдова» №25/11-02 от 12.07.96г. Мониторул офичиал, №63, 26.09.96г.

[19] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г. - с.587;

[20] Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. – с.303.

[21] Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г. - с.11

 

[22] Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. - с.719

[23] Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г. - с.28

[24] Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М: Финансы и статистика, 1999г. - с.97

[25] Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 1998г. - с.52

[26] Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П: Коруна, 1998г. - с.16-17

[27] Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г. - с. 35.

[28] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г. - С. 33,34,35.

[29] Уткин Э.А.Банковский маркетинг. М.,1995г. - с.80-85

[30] Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993г.- с. 82.

[31] Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс",К. : ЦММС "Писпайк". 1993. С.123.

[32] Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ "Вече".1994. С. 27.

[33] Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990г. - с. 17- 25.

[34] Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г. - с. 179-181.

[35] Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г. - с.222

[36]W/ Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство. М.,1998г. – с.212.

[37] Уткин Э.А.Банковский маркетинг. М.,1995г. - с.228.

[38] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.- с.604

[39] Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.- с.607-611

[40] Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г. - с.111-112

[41] Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы.М.: «Деньги и Кредит», 1998 – с.8