Прогнозирование потребности в товаре

7. Прогнозирование потребности в товаре

К товарам повседневного спроса относятся продукты питания, личной гигиены, табачные изделия, газетно-журнальная продукция, т.е. товары, которые полностью потребляются в течение одного цикла использования.

Общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре (услуге) определяется по формуле:

D_t= N_p * Z_t, шт.,

где N_p- рациональный норматив потребления (он берется по данным потребительской корзины по всей РФ)

Z_t- численность потребителей в году t.

Не удовлетворенной потребности в данном товаре нет, т. к. в разделе 3 было обозначено, что насыщенность рынка данным товаром равна 100%.

Рациональный норматив потребления прочих продуктов по данным потребительской корзины составляет:

Для трудоспособного населения: 4,9 кг., для пенсионеров 4,2 кг., для детей 3,6 кг.

В разделе 3 мы обозначили, что одна банка кофе покупается на семью, в которой в среднем 2,94 человека, а трудоспособны 0,5384. Исходя из этого количество покупателей равно количеству семей. Работающая часть семьи равна:

2,94*0,5384=1,6 человека.

Следовательно, количество семей работающих:

195070/1,6 = К₁ = 121918,75 = 121919 семей.

Количество семей – пенсионеров:

28870/2= К₂ = 14435 семей.

Z₂₀₁₁=121919+14435=136354 семей.

Д₂₀₁₁=4,9 кг.*121919+4,2*14435=597403,1+60627=658030,1 кг.

Переведем эту величину в количество банок по 190 г.

1/0,19=5,26 банок в 1 кг.

658030,1*5,26=3461238 банок.

8. Разработка системы реализации товара

Необходимо, прежде всего, определиться: разрабатывать фирме собственную систему или воспользоваться существующей на данном рынке системой реализации товаров.

При одноуровневой системе создаётся только сеть розничной торговли. Товары от производителя поступают непосредственно в пункты розничной торговли (магазины, рынки, отдельные лидеры и торговые агенты, ярмарки и т.п.) Эти пункты, кроме реализации товаров, могут оказывать различные дополнительные услуги: доставку товаров на дом, реализацию товаров по предварительным заявкам, предпродажное обслуживание товаров длительного пользования сложной конструкции, пуско-наладочные работы, обучение покупателей по эксплуатации этих товаров и уходу за ними и т.д.

При двухуровневой системе создаются сети оптовой и розничной торговли. Товары от производителя поступают оптовым продавцам, а уже от них в пункты розничной торговли.

Трёхуровневая система реализации товаров, кроме оптовых и розничных торговцев, включает также мелкооптовых торговцев. Товары от оптовых торговцев поступают мелкооптовым, а уже от них розничным торговцам.

Если фирма решила воспользоваться услугами посредников, то здесь также возможны несколько вариантов.

Фирма продаёт свои товары посредникам, которыми могут быть как оптовики, так и розничные торговцы. Фирма может создать свою сеть оптовой торговли и не создавать сеть розничной торговли. Оптовики фирмы товары продают посредникам - мелкооптовым или розничным торговцам.

Необходимо разработать два варианта системы и оценить экономическую эффективность каждого варианта. Выбрать тот вариант, экономическая эффективность которого выше.

Рассмотрим 2 варианта системы реализации:

1.  Закупаем товар на крупном оптовом складе в Москве, перевозим на свой оптовый склад в Москве, оттуда перевозим в точку региональной привязки в город Казань, из Казани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.

2.  Осуществляем закупку непосредственно в стране изготовителе (Швейцарии), перевозим на свой оптовый склад в Москву, оттуда перевозим в точку региональной привязки в город Казань, из Казани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.

Расчёт экономической эффективности по показателю дохода по каждому варианту приводится в следующем разделе.

9. Определение цены товара

Определение цены товара (услуги) осуществляется в следующей последовательности:

·  Постановка задач ценообразования;

·  Оценка издержек;

·  Анализ цен и товаров конкурентов;

·  Выбор метода ценообразования;

·  Установление окончательной цены.

9.1 Постановка задач ценообразования

Прежде чем приступить к расчёту цены товара, необходимо определить, какие цели фирма стремится достичь с помощью данного товара.

Примерами часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров (услуг), фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек: применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства, они идут на максимально возможное снижение цен.

Магазин «Лента» в качестве задачи ценообразования выбирает завоевание лидерства по качеству товара.

9.2 Оценка издержек

Выбранное предприятие является торговым посредником, поэтому его затраты складываются из:

1.  Закупочная цена товара;

2.  Транспортные расходы;

3.  Таможенные расходы;

4.  Расходы на содержание оптовых складов;

5.  Расходы на содержание розничных магазинов;

Так же предприятие вычисляет НДС при продаже продукции, получает прибыль и может учитывать инфляцию, как поправку к цене. Для данной работы можно принять все расходы в косвенном измерении, т.е. процент от закупочной цены. 8% на транспортные расходы на первые 100 км., и по 1% на остальные 100 км. Содержание склада 10%. Розничные наценки 25%.

При поставке из за рубежа таможенная пошлина на кофе составляет 15% от стоимости партии.

Уровень прибыли предполагается 5 – 40%, ставка НДС на кофе 18%. Инфляция планируется в 2010 году 8,5% в год.

9.3 Анализ цен и товаров конкурентов

На рынке города Набережные Челны существует множество торговых точек продающих аналогичные товары. Их насчитывается около 50 мелких точек, продающих 1 банку аналогичного кофе за 190 рублей, крупные магазины, а именно, «Перекресток», «Карусель», «Народный» продают аналогичные товары по цене 193,10 рублей за одну банку. В качестве основного конкурента выбран магазин «ЭССЕН», продающий аналогичные товары по цене 185 рублей.

9.4 Выбор метода ценообразования

Существуют четыре основных группы методов ценообразования:

·  «средние издержки плюс прибыль»;

·  путем расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

·  по ощущаемой ценности товара (услуги);

·  по уровню текущих цен.

Для выполнения работы выбираем метод: «средние издержки плюс прибыль». Расчет начинаем с метода «средние издержки плюс прибыль».

Расчет делаем по двум вариантам:

1.  На оптовом складе в Москве закупаем кофе за 70 рублей за одну банку. По условию поставки поставщик доставляет кофе на оптовый склад «Лента» в Москве за свой счет. Содержание оптового склада в Москве:

70*10%=7 рублей.

От города Москва до города Казань 818 км., значит транспортные расходы: 8% + 8% = 16%.

70*16% = 11,2 рублей.

От города Казань до города Набережные Челны 240 км., следовательно транспортные расходы: 8%+2%=10%

70*10%=7 рублей.

Итого транспортные расходы: 11,2+7=18,2 рублей.

В городе Казань содержится оптовый склад: 70*10%=7 рублей.

Итого оптовая наценка равна: 7+7= 14 рублей.

Содержание магазина в городе Набережные Челны: 70*25%=17,5 рублей. (Розничная наценка)

Итого себестоимость: 70+18,2+14+17,5=119,7 рубль.

Уровень прибыли предприятием установлен в размере 25%.

Прибыль = 119,7*25%=29,93 рублей.

Итого цена с прибылью = 119,7+29,93=149,63

Предполагаем, что наш кофе пролежит на полке магазина 3 месяца.

Инфляция в месяц = 8,5/12=0,71%

149,63*((100+0,71)/100)³=152,84 рублей.

На кофе начисляется НДС 18%.

152,84*18%=27,51 рублей.

Цена на ценнике: 152,84+27,51=180,35 рублей.

Рассчитаем долю рынка магазина «Лента» при этой цене. Для этой работы долю рынка можно определить в зависимости от цены:

Д = 0,02, т.е. 2%.

Доход = 180,35*0,02*3461238=12484685 рублей.

2.  Кофе закупаем в Швейцарии, по 3000? за тонну. Одновременно закупаем 5 тонн. Товар перевозится в Москву. Расстояние между Городом Веве (Швейцария) и Москвой приблизительно 2500 км.

Цена закупки: 15000+15%=17250?

Цена за 1 кг. = 17250/5000=3,45?/кг.

Цена за банку = 3,45/5,26=0,66?

Цена за банку в рублях = 0,66*41 = 27,06 рублей.

Транспортные расходы при транспортировке по Европе железнодорожными путями составляют примерно 50% от стоимости.

Транспортные расходы до Москвы = 27,06+ 27,06*0,5 =40,59 рублей за банку.

В Москве оптовый склад: 40,59*10%=4,06 рублей.

Транспортные расходы до Казани: 40,59*16%=6,49 рублей.

Оптовый склад в Казани: 40,59*10%=4,06 рублей.

Транспортные расходы из города Казани в город Набережные Челны:

40,59*10%=4,06 рублей.

Содержание магазина: 40,59*25%=10,14 рублей.

Себестоимость = 40,59+4,06+6,49+4,06+4,06+10,14=69,4 рублей.

Т.к. видим, что прямые закупки дешевле, то на товар можно установить максимально разрешаемую торговую наценку 40% от себестоимости.

Цена₁=69,4*1,4 = 97,16 рублей.

Инфляционная надбавка = 97,16*((100+0,71)/100)³=99,24 рублей.

Цена на ценнике = 99,24+18% = 117,1 рублей

Доход₂ = 117,1*0,03*3461238=12159329 рублей.

Из 2х полученных вариантов цены полученных по данному методу мы видим, что магазину более выгодно делать закупки на крупном оптовом складе в Москве т.к. доход при данной системе реализации товара, больше. Окончательную цену выбираем равной 180,35 рублей за банку.

10. Прогнозирование спроса на товар

Спрос представляет собой обеспеченную покупательной способностью потребность и измеряется количеством товара (услуги), которое потребитель может купить на имеющиеся для этих целей деньги.

Прогнозирование спроса должно осуществляться в следующей последовательности:

1.  Прогноз внешней среды;

2.  Прогноз развития данной отрасли;

3.  Прогноз величины спроса на выбранный товар (услугу).

Такие комплексные модели являются очень сложными, поэтому в практических целях можно воспользоваться статистическими методами прогнозирования спроса на конкретный товар (услугу). Методы прогнозирования разделяются на:

·  эвристические (связаны с субъективными оценками, например, экспертными);

·  экономико-математические (подразумевают построение математических моделей).

Для данной работы рекомендуется использовать метод анализа временных рядов (экстраполяции).

Также можно воспользоваться простой формулой расчёта возможного спроса:

S = Емкость рынка*Доля рынка/Цена = 10277099,1*0,03/180,35 = 1709,53≈1710

Для основного конкурента:

Д₂= т.е. 2%

S₂= 10277099,1*0,02/185=1111

11. Разработка комплекса стимулирования

Магазин «Лента» в качестве основного инструмента выбирает рекламу, а именно, информативная и увещевательную.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Информативная реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах.

Увещевательная реклама - разновидность рекламной деятельности по формированию избирательного спроса на товары именно данной фирмы. Приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж.

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Наиболее распространёнными методами являются:

- метод исчисления «от наличных средств». При данном методе на рекламу выделяется столько средств, сколько по собственному мнению фирма может себе позволить истратить;

- метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Фирма исчисляет свой бюджет на рекламу в определённом процентном соотношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к цене продажи товара. По законодательству РФ рекомендуется выделять на рекламу 1% от суммы продаж (не облагается налогом);

- метод конкурентного паритета. Фирма устанавливает размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов;

- метод исчисления «исходя из целей и задач». Данный метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты на рекламу на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

Выбираем метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

1710*180,35*5%=15420 рублей.

Процесс выбора средств обращения состоит из следующих этапов:

- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

К основным средствам рекламы относят: телевидение, радио, печатные издания, прямая почтовая реклама, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, рекламное оформление помещений.

В качестве носителя рекламы выбираем рекламный щит и печатные издания.

Таблица 2 Расчёт стоимости одного рекламного контакта

№ п/п	Носитель рекламы	Затраты, руб.	Тираж	Стоимость одного рекламного контакта, руб.
1	Рекламный щит	9000	3	3000
2	Печатные издания	4920	48000	3
3	Буклеты	1500	600	2,5
Итого		15420		3005,5

Таблица 3 График рекламной кампании выбранного товара

Носители рекламы

Янв

Фев

Март

Апр

Май

Июнь

Июль

Авг.

Сент.

Окт.

Нояб.

Дек.

1

+

+

2

+

3

+

Таблица 4 Смета расходов на рекламные носители, в год

Носитель рекламы	Кол-во месяцев	Сумма
Рекламный щит	1	9000
Печатные издания	1	4920
Буклеты	1	1500
Итого		15420

12. Заключение по выполненному маркетинговому исследованию

Наименование фактора	Характеристика фактора	Весовой коэффициент фирм
		Выбранное предприятие	Предприятие-конкурент
Размер потенциального рынка, млн. руб.	От 8 до 15 млн. руб.	32	32
Рыночная перспектива на ближайшие несколько лет	Хорошая (от +10% до +40%)	16	16
Наш товар стоит на данном рынке...	...столько, сколько местный марочный	24	10
К нашему товару (услуге) относятся	...положительно	10	10
Потребность в товаре	..всюду положительна	16	16
Частота покупок товара	1 раз в 4 недели	24	24
Отношение к товару торговых посредников	Благоприятное	60	60
Упаковка	Вполне пригодна без изменений	50	50
Вид активности конкурентов	Рекламная атака со стороны одного или двух крупных конкурентов	30	30
Необходимый объём рыночных исследований для приспособления товара к рынку	Средний (до полугода)	24	24

Заключение

В данной курсовой работе были предложены варианты систем реализации товара, определены виды рынка, проведено сегментирование, разработана рекламная кампания.

Выводы:

1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.

2. Наиболее вероятное направление развития – растворимое ароматизированное кофе.

3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.

4. Расширение контрабандных поставок.

5. Основные атрибуты продукции:

·  цена;

·  качество;

·  марочная политика;

·  качество упаковки.

6. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.

7. Рекламная поддержка имеет большое значение.

8. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможно защититься от сезонных колебаний.

9. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.

Список использованной литературы

1. Зубкова С.В. Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг (международный маркетинг)» для студентов специальности 080506 «Логистика и управление цепями поставок» всех форм обучения/ Набережные Челны: КамПИ, 2010. – 42 с.

2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: Учебник для вузов. — М.: Международный институт рекламы, 2002. — 316 с.

3. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ЗАО «Бизнес-школа», «Интел-Спитез», 2001. — 320 с.

4. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1: Монография. — М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т 1. — М.: Республика, 1992. — 399 с.

6. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. — М., 2002.

7. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. — 1998. — №6.

8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.

9. Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

10. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. — М.: Вершина, 2000.

11. Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации // Маркетинг. — 2004. — №1. — С. 110—124.