Зовнішні чинники, що впливають на встановлення цін

2.2 Зовнішні чинники, що впливають на встановлення цін

До зовнішніх чинників ціноутворення належать стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція й інші чинники зовнішнього середовища.

Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції. Підвищення попиту за незмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки – підвищення пропозиції за незмінного попиту призводить до зниження ціни.

Державне регулювання цін. Держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м'яким. Жорстке передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М'яке регулювання здійснюється через:

·  Заморожування цін – зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення.

·  Встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін.

·  Встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію).

·  Встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.

Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу і вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.

Конкуренти – співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку:

·  ринок вільної конкуренції характеризується наявністю множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів; відсутність ринкової сили в кожного з учасників ринку – детермінує гра попиту і пропозиції;

·  ринок монополістичної конкуренції – для нього характерним є численність підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;

·  ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути і однорідними, і неоднорідними. Кожний із продуцентів на такому ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;

·  ринок чистої монополії – на такому ринку функціонує один продавець – державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами:

а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) споживачі характеризуються неоднаковим ціносприйняттям – для деяких найважливішим параметром є ціна, для інших якість, зручність придбання тощо.

Етап життєвого циклу товару – ціни суттєво різняться залежно від конкретного етапу – з урахуванням кількості товарів-аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішого товару тощо.

Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші чинники зовнішнього середовища – стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну і податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро- і макрофактори.

2.3 Процес встановлення ціни

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх чинників, може бути представлений формалізовано і складається із семи послідовних етапів (рис. 1):

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення – цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар – цей етап передбачає визначення обсягу і динаміки продажу і залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця; суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат – попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару і ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

Етап 6. Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями і конкретної ринкової ситуації.

Рис.1 Процес встановлення ціни

2.4 Вплив конкурентної структури ринку на ціни

Конкурентна структура ринку конкретних товарів або товарних груп визначається низкою чинників. Ці чинники згруповані у чотири незалежні групи, а саме: кількість і характеристики продавців; кількість і характеристики покупців; характеристики продукту; умови входу на ринок і виходу з ринку, їх сукупність і поєднання формують чотири моделі ринку, які суттєво відрізняються підходами щодо ціноутворення – модель ідеальної конкуренції, модель чистої монополії, модель монополістичної конкуренції і модель олігополії.

Модель ідеальної конкуренції характерна для ринкової структури, що вирізняється такими рисами:

1.  Існує багато дрібних продавців однакового або стандартного продукту. Ринкова пропозиція складається з продукції багатьох дрібних продавців, і кожний із них не виробляє стільки продукту, щоб вплинути на той обсяг, що поставляється на ринок.

2.  Існує багато дрібних покупців. Оскільки продукт однорідний, покупцям байдуже, хто його поставляє. Ринковий попит, таким чином, дорівнює сумі попитів усіх покупців, причому попит кожного з них не є достатньо великим, щоб впливати на загальну величину попиту.

3.  Вільний вхід і вихід. Упродовж тривалого часу існує вільний вхід на ринок і вихід з ринку. Ринкові бар'єри для входу і виходу низькі або взагалі відсутні.

4.  Рухливість економічних ресурсів. Відсутні штучні обмеження на постачання, попит, ціни використовуваних факторів виробництва або виробленої продукції. Всі ресурси мають високу рухливість.

5.  Ідеальна інформація. Кожний покупець і продавець діє в умовах визначеності і має повні знання про ціни, обсяги пропозиції, витрати і попит.

6.  Підприємство приймає ринкові ціни і регулює кількість продуктів, що поставляються. Ринкова ціна визначається взаємодією між попитом і пропозицією. Окремі підприємства не можуть впливати на ціни: вони не можуть продавати свій продукт за ціною вище ринкової, тому що його ніхто не купить, а продавати за ціною нижче ринкової нерозумно. Отже, кожне підприємство, що діє в умовах чистої конкуренції, повинно прийняти сформовану на ринку ціну. Чому? Тому що обсяг виробництва кожного конкретного підприємства занадто малий, щоб впливати на ринок.

Жодне підприємство в цій моделі не може впливати на ринкову ціну, збільшуючи або зменшуючи свій обсяг виробництва і реалізації. Виходячи з того, що покупець зацікавлений у придбанні товару за найнижчою ціною і має повну інформацію про ринок, ціни кожного конкретного підприємства не контролюються. Тобто про стратегію ціноутворення взагалі не йдеться, підприємство змушене погоджуватися з поточною ціною.

Ідеальну конкуренцію можливо протиставити чистій монополії. Елементи монополії присутні в тих структурах, у яких продавець деякою мірою може контролювати ціну і кількість продукту, що поставляється на ринок. Зазвичай вплив монополії максимальний в умовах моделі чистої монополії, для якої характерні такі особливості:

1.  Існує один продавець, що забезпечує продуктом весь ринок.

2.  Відсутні близькі замінники продукту. Продукт, запропонований продавцем, настільки відмінний від інших, що не має близьких аналогів.

3.  Труднощі виходу на ринок. Ринкові бар'єри для входу на ринок настільки високі, що жодна фірма не може їх перебороти.

Крива попиту на товар підприємства-монополіста відповідає кривій попиту на продукцію всієї галузі. Попит при цьому є нееластичним і залежить від наявності схожих товарів або близьких замінників. Знаючи величину витрат за різноманітних обсягів випуску, підприємство може вибрати такий обсяг виробництва, що приносить максимальний прибуток.

Модель монополістичної конкуренції описує структуру ринку з такими характеристиками:

1.  Існує велике число підприємств, що пропонують диференційовані товари, причому кожне підприємство задовольняє незначну частку загального ринкового попиту на конкретну товарну групу.

2.  Ринок складається з підприємств-виробників взаємозамінних продуктів. Саме взаємозамінність цих продуктів вносить у структуру з монополістичною конкуренцією елемент конкуренції.

3.  Через диференціацію продуктів кожне підприємство має монополію на свою версію ринкового продукту. Отже, кожна фірма може встановлювати свою ціну, але в межах, обумовлених конкуренцією. Таким чином, диференціація продуктів вносить у структуру з монопольною конкуренцією елемент монополії.

Похожие работы

Перспектива збільшення економічності Зуєвської теплової електростанції за допомогою вибору оптимального режиму роботи енергоблоку

Скачать

174100

29

15

... конденсаторів багато в чому визначається строками й способами чищення. Пропонується методика визначення оптимальних строків чищення з урахуванням температури охолодної води, її забруднення, режиму роботи енергоблоку й вибору оптимального способу для умов конкретних ТЕС і АЕС. Оскільки найближчим часом проблеми реабілітації ТЕС не можуть бути вирішені шляхом глобальних реконструкцій устаткування, ...