Товарная политика строительной организации

1.2 Товарная политика строительной организации

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий [7].

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Объектом маркетинговых усилий в строительстве является товар, т.е. строительная продукция, произведенная для продажи. Представление маркетологов о строительной продукции несколько отличается от представлений инженеров-строителей. Технические знания создают строительную продукцию, но товар, пользующийся спросом, создают лишь маркетологи (или те, кто знает потребительский спрос). Эту взаимосвязь можно выразить следующей формулой: строительная продукция + необходимое качество строительства + комплекс обеспечивающих элементов + комплекс элементов маркетинга [1].

Строительная продукция как изделие - результат усилий многих работников: конструкторов, архитекторов, дизайнеров, технологов и т.д. Но изделие - еще не товар. Товаром оно становится, если качество отвечает запросам потребителей. Поэтому маркетологов интересуют в первую очередь потребительские качества изделия. При этом следует иметь в виду следующее:

- общее представление о качестве строительной продукции модифицируется применительно к различным группам потребителей;

- требования к качеству различных модификаций одного и того же изделия различны;

- различные рынки предъявляют, различные требования к качеству строительной продукции.

Комплекс обеспечивающих элементов строительной продукции обычно связан с условиями ее эксплуатации. В систему обеспечения могут входить как монтаж и наладка оборудования (для промышленного строительства), так и организация технического содержания объектов (преимущественно для гражданского строительства). Совокупность элементов ограничивающего комплекса включает требования государственных (а если необходимо, то и международных) стандартов строительства, экологии и т.п., которые накладывают четкие ограничения на проектирование, размещение, строительство и эксплуатацию строительной продукции. Нередко элементами ограничивающего комплекса являются товары и услуги, без которых невозможно эффективное использование строительной продукции (например, дороги и другие коммуникации).

Сам товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости:

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном исполнении;

3) товар с подкреплением.

В общем случае применительно к строительной продукции можно графически представить три контура расширения данного понятия.

Строительная продукция как товар по замыслу предполагает получение потребителем основной выгоды от его приобретения (допустим, основная выгода от приобретения жилья - это защита человека от негативного воздействия окружающей среды); как товар в реальном исполнении она должна обладать совокупностью свойств, отвечающих требованиям конкретного потребителя (в общем случае строительная продукция должна обладать необходимыми качествами; удовлетворять архитектурным представлениям потребителя, иметь удобное для него местонахождение и отвечать минимальным экологическим требованиям и т.п.); как товар с подкреплением она позволяет потребителю извлечь максимальную выгоду от ее приобретения (потребительские качества строительной продукции значительно возрастают, если обеспечиваются сдача объекта «под ключ», достаточно длительная гарантия нормальной эксплуатации, послепродажное обслуживание, финансовая поддержка покупателя в процессе приобретения и т.п.).

Достаточно близким к рассмотренному является определение строительной организацией своей продукции тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно, что позволяет выявить требования потребителей, предложения конкурентов, характеристики продукции. Конкретный строительный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет характеристики и предлагается под определенным названием с учетом требований действующих стандартов (например, трехкомнатная квартира в доме определенной серии). Понятие расширенной строительной продукции включает не только се конкретные характеристики, но и вес, что составляет ее образ и обслуживание (например, трехкомнатная квартира улучшенной планировки, повышенной комфортности, в престижном районе, на определенном этаже и т.п.). В обобщенном строительном продукте делается упор на то, что товар означает для потребителей, а не строительной организации (или коммерческого посредника - перепродавца). В примере с трехкомнатной квартирой это может быть система технического обслуживания жилья, близость его к транспортным коммуникациям, наличие в пешеходной доступности детских дошкольных учреждений, объектов здравоохранения и т.п., вплоть до соседей по лестничной площадке.

Помимо перечисленного, строительная продукция как товар и объект маркетинговых усилий рассматривается по следующим классификационным признакам:

- экономическая природа: товарно-материальные ценности (практически все разнообразие строительной продукции); услуги (ремонт, техническое обслуживание и т.п.);

- назначение: строительная продукция производственного назначения (промышленное строительство); строительная продукция социального назначения (гражданское строительство);

- отраслевая принадлежность (дифференциация строительной продукции по отраслям народного хозяйства, допустим, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);

- степень готовности: строительные объекты; незавершенное строительство; единичные объекты; строительные комплексы.

При желании можно найти и другие классификационные признаки для подразделения строительной продукции, но, пожалуй, наиболее развернутый перечень можно получить при дифференциации ее по назначению. В частности, строительная продукция промышленного назначения может различаться [1]:

1) по воспроизводственному циклу:

- новое строительство;

- техническое перевооружение (модернизация);

- ремонт;

2) по источникам финансирования:

- частные;

- государственные (бюджетные);

- прочие (к примеру, общественные организации);

3) по характеру расчетов:

- за полностью сданный объект;

- по стадиям (этапам) строительства;

- с предоплатой;

- с оплатой в рассрочку и т.д.

Многообразие классификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в строительной продукции. Для маркетологов группировки важны лишь в той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражению разнообразных потребностей. Именно поэтому потребителя необходимо представлять по меньшей мере в трех лицах: пользователя, покупателя и человека. Для иллюстрации данных ипостасей потребителя обратимся к жилью. Как пользователя, потребителя в жилье интересуют качество, эксплуатационная пригодность, долговечность, система обслуживания, местонахождение и т.п. Как покупателя, готового вложить деньги в недвижимость, потребителя больше всего интересуют цена жилья, форма расчетов, надежность коммерческой информации, ликвидность (т.е. возможность перепродать), права собственности на жилье и т.п. Как человеку, потребителю важно знать об эстетических свойствах жилья (архитектура, планировка и др.), проблемах приобретения, экологической чистоты и т.п.

Учет потребительских предпочтений ведет к образование достаточно широкого ассортимента строительной продукции. При восхождении от единого к общему можно различать единичный товар, товарный ассортимент и товарную номенклатуру. Под единичным товаром обычно понимается обособленная целостность, характеризующаяся показателями качества, цены, величины, внешнего вида и прочими атрибутами товара. К примеру, единичным товаром может быть жилой дом, отдельная квартира, отдельная комната (в коммунальной квартире) и даже определенная площадь жилья (при продаже жилищных сертификатов). Товарный ассортимент включает группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционального назначения. Так, функционально однородны все однокомнатные квартиры или все квартиры в многоквартирных домах и т.д. Наиболее обобщенную характеристику товару дает товарная номенклатура, под которой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретной продукции. Например, покупателю жилья могут быть предложены квартиры в многоквартирных домах или отдельные домовладения, типовые квартиры, или квартиры индивидуального исполнения и т.п.

Функциональная однородность товарной номенклатуры предоставляет строительной организации возможность удовлетворять разнообразные потребности в рамках определенных номенклатурных групп без ущерба для собственной специализации. С точки зрения маркетинга строительства, товарная номенклатура строительной продукции различается:

1) по широте (широкая и узкая),

2) по глубине (насыщенная и ненасыщенная, или глубокая и мелкая),

3) по гармоничности (в зависимости от степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Принимая в расчет только широту и глубину товарной номенклатуры, можно предложить четыре варианта товарного ассортимента.

Первый вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для нескольких аналогичных групп товара. Для примера вновь обратимся к жилью. Ярким представителем данного варианта товарного ассортимента может служить застройка жилых кварталов российских городов типовыми домами (в частности, так называемые «хрущевки»). Преимущества этого варианта в большей мере ощущает товаропроизводитель, а не потребитель. Строительная организация может существенно снизить затраты на проектирование и строительство, а значит, и предложить строительную продукцию по относительно низкой цене.

Второй вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и глубокого ассортимента. Это много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров. В нашем случае данный вариант товарного ассортимента можно представить как крупнопанельное домостроение с максимально возможной индивидуализацией планировки квартир. Относительная узость ассортимента (в нашем примере ограниченная крупнопанельным домостроением) компенсируется достаточно широким выбором вариантов планировки квартир, что позволяет более полно удовлетворить запросы потребителей. В этом варианте удается сочетать технологичность (а значит, и экономичность) строительства с более широкими потребительскими качествами жилья.

Третий вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Примем, что различающимися группами товаров являются многоквартирные дома различной застройки (кирпичные, крупнопанельные и др.). Тогда мелким можно назвать ассортимент, при котором в этих домах предлагаются квартиры преимущественно стандартной планировки, допустим, двух- и трехкомнатные. Подобный товарный ассортимент значительно сужает выбор потребителя, но и не дает возможности обеспечить высокую технологичность строительства для строительной организации. Этот вариант приемлем в тех случаях, когда па рынке имеется устойчивый спрос на определенный тип квартир.

Четвертый вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и глубокого ассортимента. Это самый выгодный с точки зрения потребителей вариант, так как позволяет учесть все разнообразие их запросов, В используемом нами примере его можно представить как строительство различных серий жилых домов с различной планировкой в широком диапазоне количества комнат (от одной до четырех и более комнат). В глазах потребителей такой товарный ассортимент является самым привлекательным, так как удовлетворяет самые изысканные запросы. Строительной организации не всегда удается сохранять верность данному варианту, поскольку издержки высоки, а поддерживать конкурентоспособность продукции на рынке сложно.

Перечисленные варианты товарного ассортимента строительной продукции нельзя назвать исчерпывающими. Да и вообще попытка найти некий оптимальный для всех строительных организаций вариант заведомо обречена на неудачу. Из опыта успешно работающих строительных организаций известно, что необходима продуманная, долговременная товарная (ассортиментная) политика для завоевания и удержания лидирующего положения на рынке строительной продукции. По мнению многих маркетологов, товарная политика - это разработка комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических и материальных возможностей товаропроизводителя в изделиях или услугах, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателей и приносят прибыль предприятию. Она призвана обеспечить формирование товарного ассортимента и управление им, поддержание конкурентоспособности товара и престижа фирмы, нахождение для товаров определенных рыночных ниш и возможности их расширения, разработку и осуществление стратегии расширения, углубления и обновления ассортимента.

Товарная политика строительной организации, рассчитанная на рыночный успех, должна опираться на следующие принципы:

- ориентация на материал или происхождение товара. Чем больше разнообразие строительных материалов, тем шире ассортиментные возможности строительной организации. Важно вовремя учесть прогрессивные сдвиги в производстве строительных материалов, в конструкторских и технических решениях, привлечь к ним внимание своих покупателей (заказчиков);

- ориентация на определенный уровень цен. Ассортиментная программа строительства всегда должна исходить из покупательной способности потребителей. Обычно дорогостоящие проекты исполняются на заказ, но даже в этом случае возможна завышенная самооценка потребителем своей покупательной способности. Тем более неразумно строить дорогостоящие объекты впрок из расчета на потенциальный спрос потребителей;

- ориентация на круг проблем. Ассортимент строительной организации должен формироваться не только и не столько по ее производственному потенциалу, сколько по запросам потребителей. Чаще углубление и расширение ассортимента становится более выгодным (несмотря на дополнительные затраты), чем узкая специализация, так как в условиях усиливающейся конкурентной борьбы важен не сам по себе товар, а способ удовлетворить потребности покупателей;

- ориентация на область знания. Конструктивно и технически сложные строительные объекты по силам только высококвалифицированным строительным организациям, которые в своей товарной политике делают акцент на способность решать самые сложные строительные проблемы. Нередко такие строительные организации имеют ноу-хау в технике и технологии строительства, что позволяет им рассчитывать на успех на данном сегменте рынка.

В стратегическом плане товарная политика строительной организации должна исходить из жизненного цикла товара. По мнению Теодора Левитта, жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Строительная организация заинтересована в знании жизненного цикла строительной продукции, во-первых, из-за того, что не существует «вечных» товаров, а под влиянием НТП процесс их старения ускоряется; во-вторых, выведение новой продукции на рынок требует значительных инвестиций и рисковать ими просто неразумно; в-третьих, происходят изменения в потребительских предпочтениях, усиливается конкуренция; в-четвертых, реальная возможность поддерживать сбалансированный товарный ассортимент возникает лишь при знании жизненного цикла каждого товара.

Представления о жизненном цикле товара различаются в зависимости от отраслевой принадлежности, типа продукции, характера производства л потребления, даже от имиджа фирмы. Чтобы не касаться частностей, рассмотрим так называемую традиционную кривую жизненного цикла строительной продукции (рисунок1), которая включает следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

1 2 3 4 5 6 7 8Время

Рисунок 1 - Типичный жизненный цикл товара

Условные обозначения: - график объема продаж; график прибыли от продаж; 1-фаза идеи товара; 2-фаза периода разработки товара; 3-фаза выхода на рынок; 4-фаза роста продаж; 5-фаза зрелости товара; 6-фаза насыщенности рынка; 7-фаза спада спроса; 8-фаза ухода с рынка.

В первой фазе жизненного цикла строительной продукции проводится анализ идей решения маркетинговых проблем. Рыночный анализ идей (идеи) товара должен дать ответ по меньшей мере на следующие вопросы: нужен ли товар потребителям и каким именно? какова будет реакция рынка па данный товар?

Во второй фазе, т.е. в период разработки товара, обычно принимаются решения на стадиях эскизного проекта, конструкторской документации и опытного образца. Для большинства строительных объектов эта фаза характеризуется тем, что разрабатываются техническое задание, технический проект и рабочая документация. При этом неизбежны затраты, которые на рис. 3 показаны отрицательной прибылью (убытками) и потенциально могут окупиться только при успешном выведении товара на рынок.

В третьей фазе, т.е. в процессе выхода на рынок, включается весь арсенал маркетинговых средств по формированию спроса и завоеванию доверия у потребителей. Обычно в этой фазе продажи растут медленно и компенсация убытков не обеспечивается. Лишь в исключительных случаях (при создании уникальных объектов) возможно получение прибыли уже на третьей фазе жизненного цикла товара.

В четвертой фазе, т.е. в период роста продаж, маркетинговые усилия предшествующих фаз дают свои положительные результаты: растет объем продаж, обеспечивающий получение некоторой прибыли.

В пятой фазе, т.е. в период зрелости товара, он завоевывает популярность у основной части потребителей, высокие объемы продаж способствуют относительному снижению затрат, абсолютному росту прибыли.

В шестой фазе, т.е. в период насыщения рынка, полностью исчерпывается потенциал роста объема продаж, продажи стабилизируются и постепенно начинают снижаться. При этом обеспечивается максимальное извлечение прибыли.

В седьмой фазе интерес потребителей к товару падает, сокращаются продажи, вместе с ними уменьшается прибыль.

В восьмой фазе рынок полностью теряет интерес к товару, и дальнейшее его производство может привести только к росту потерь.

Специфика товара «строительная продукция» существенно сказывается на длительности и содержании фаз его жизненного цикла. Для большинства объектов недвижимости жизненный цикл измеряется десятилетиями. Многие объекты промышленного назначения являются уникальными, их жизненный цикл полностью вписывается в рамки цикла создания, эксплуатации, морального и физического старения. Высокая капиталоемкость объектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилий на самых ранних стадиях жизненного цикла. Достаточно типичными можно признать следующие маркетинговые мероприятия по основным стадиям (фазам) жизненного цикла товара (таблица 1).

Таблица 1 - Маркетинговые мероприятия по основным фазам жизненного цикла товара

Характеристики	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Паление
Цели маркетинга	Привлечение к товару	Расширение сбыта	Поддержание Продаж	Сокращение продаж
Конкуренция	Отсутствие	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Стабилизирующаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Позднее большинство	Консерваторы
Товарный ассортимент	Базовая модель	Расширение ассортимента	Углубление ассортимента	Полный ассортимент
Сбыт	Пробная продажа	Рост объема продаж	Стабилизация продаж	Сокращение продаж
Ценообразование	Индивидуальные иены	Конкурентные иены	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное
Затраты на маркетинг	Высокие	Относительно высокие	Сокращающиеся	Низкие

Ассортиментная политика предприятия не ограничивается разработкой фаз жизненного цикла товара. Формирование товарной политики включает ряд действий:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности? следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля?

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.

9. Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменения.