Методи збору первинної інформації

2.2 Методи збору первинної інформації

Рис. 1- Основні методи маркетингових досліджень

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1].

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання). Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. Опитування предполагає з'ясування думки респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або припускає з'ясування думання респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юера з респондентом. Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого завдання людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування можуть розрізнятися: • за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема по електронній) і через Internet;

• за типом респондентів: опит фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;

• по місцю проведення опитування удома, в офісі, в місцях продажів;

• за типом вибірки: опит репрезентативної або цільової вибірки.

Особисте інтерв'ю (face-to-face). Опит у формі особистої бесіди між інтерв'юєром і респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне у тому випадку, коли респонденту в ході опиту необхідно пред'явити значний об'єм наочної інформації.

Телефонне опитування. Один з самих оперативних і недорогих опитних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично з будь-яких питань.

Поштове опитування. Метод полягає в розсилці анкет і отриманні на них відповідей поштою. Поштовий опит не вимагає великого штату інтерв'юєрів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Переваги та недоліки таких способів опитування наведені в таблиці 1.

Таблиця 1. –Переваги та недоліки опитування [1.].

Спосіб опитування	Перевага	Недоліки
Особисте інтерв’ю	Безпосередній кон-такт, гнучкіст можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації	Великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв’юерів.

Телефоном	Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість	Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді.
Поштою	Низька вартість	Низька ефективність (імо-вірність відповіді – 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне поперед-нє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.

Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкурентній логічній послідовності. (рис.2)

Визначення предмета, теми і мети

опитування, формулювання його завдань

Аналіз вторинної інформації

Розробка анкети та її тестування

Визначення вибірки респондентів

Підготовка інтерв’юерів

Опитування

Отримання і обробка даних

Аналіз отриманих даних

Формування звіту

Рис.2. Послідовність проведення опитувань[1]. Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Найбільш поширеним методом опитування в теперішній час є особисте інтерв’ю.

З точки зору формалізації його проведення розрізняють:

-   структуризоване інтев’ю, яке проводиться у строгій відповідності із попередньо сформульованими питаннями;

-  напівструктуризоване інтерв’ю. Тут, як і в попередному випадку, питан-ня готовлять зарання. Проте інтерв’юер має право змінювати їх форму та порядок;

-  неструктуризоване інтерв’ю, коли спілкування відбувається у вільній формі і оперативно управляється інтерв’юером;

-  сфокусоване інтерв’ю, що має за мету отримати від респондента абсолютно непередбачений набір думок та поглядів. [2.54-55].

Поширеним методом опитування експкртів є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити п`ять головні цілі даного методу:

1.  Генерація ідей—наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

2.   Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корис-ним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.

3.  Ознайомлення із запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

4.  Краще розуміння даних, зібраних чи преведених кількісних досліджень. Інколи члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

5.  Вивчення емоційної та поведінської реакції на окремі види реклами.

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо- та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. Оптимальний розмір фокус-групи дорівнює 8-12 чоловік. При меншій чисельності учасників не складається необхідна динаміка для продуктивної роботи групи, а при її перебільшенні тяжко зав’язати продуктивні дискусії. [6].

Метод «Делфі» є одним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в де-кілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Суть методу «Делфі» полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності. [9].

Інтерв’ю може бути індивідуальним та груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимуше-ного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особисте інтерв’ю дозволяє реалізувати глибоку тактику опитування, доповнювати відповіді спестеріганнями інтерв’юера. Достовірність інформації, отримуваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні пи-тання, то застосовують телефонне інтерв’ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань. [2.]. У США однією із найпоширених пасток є саме опитування службовця конкуруючої фірми по телефону. Судячи зі слів Джонатана Лакса, засновника компанії ТМА, «важливо привернути службовців нижчого ранга, так як вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про що запитують». Секретарі, організатори чи оператори інколи не навмисне видають всю інформацію. [7].

Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візу-ального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв’юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є ймовірність розходження інформації, отри-маної роглянутим методом, із тією, що що могла б бути дана людьми, що не мають телефону. [2].В умовах України через низький рівень телефо-нізації застосування телефонного опитування обмежене. Особливо це сто-сується товарів широкого вжитку. Так, на початок 1997 року, на 100 жителів в середньому припадало 18,3 телефона, при середньоєвропейському показнику 50 телефонів на 100 жителів заплановано до 2015 року, для чого знадобиться введення по одному мільйону номерів на рік і інвестицій в розмірі $1 млрд. щорічно. Частіше за все телефонний метод опитування застосовується при дослідженні промислового ринку. Останнім часом з’являється все більше до-відників з адресами і телефонами промислових підприємств, банків, фірм і ор-ганізацій, які можуть використовуватись при складанні списків респондентів для телефонного опитування. [9.114].

Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки виборки, залежить від:

-  нерозуміння респондентом питання;

-  незнання ним відповіді;

-  небажання правдиво відповідати.

Крім того, питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а під-штовхувати до однозначної відповіді. В кінці кінців, думки тих, хто дав відпо-віді, можуть відрізнятися від думок, відмовившихся відповідати.[2].

Важливим еталоном у проведенні опитувань є підготовка інтер’юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтер’юер має бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватись в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо. Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних,їх аналіз і формування звіту. [1].

У маркетингових дослідженнях широко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження. Це є метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів, наприклад: «Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу?», «Яка послідовність читання сторінок газети?» (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціального обладнання. [3].

Основною його перевагою є те, що дослідник спостерігає за поведінкою респондентів і не залежить від їх здібностей давати оцінку своїй поведінці. Це запобігає помилкам, пов’язаним з нерозумінням запитань, факторами відмов. Таким чином з’являється можливість збирати більш неупереджену, достовірну інформацію.

Проте метод спостереження має і слабкі сторони, що обмежують його вико-ристання. За допомогою спостереження, наприклад, неможливо дістати інфор-мацію відносно поглядів, мотивів і намірів споживачів, що часто є об’єктом дослідження.

Це пов’язано з тим, що мотивації споживачів не завжди без посередньо відобража-ються у поведінці, яку можливо спостерігати.

При використанні методу спостереження часто виникає проблема, яка пов’язана з фактором часу. Виникають ситуації, пов’язані з необхідністю спостерігати за поведінкою споживачів тривалий період часу. Що призводить до марних витрат часу.

Наприклад, спостерігач має очікувати, коли споживач запитуватиме ту марку товару, що є об’єктом дослідження. В деяких випадках спостереження практично неможливе. Наприклад, збір інформації щодо того, як сім’я проводить своє дозвілля або частоти відвідування магазину окремими споживачами, способу чищення зубів тощо. Таку інформацію можливо отримати лише методом опитування.

Достовірність інформації, отриманої в ході спостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, від того, наскільки він, з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатах збору інформації і, з іншого боку, від того, чи знає респондент про те, що він є об’єктом спостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його висока ціна, яка частіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.

В практиці спостереження використовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спос-тереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об’єктом спостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризоване безпосереднє спостереження.

Різні способи проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження пропонує безпосереднє спостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині). При застосуванні непрямого спосте-реженні вивчають результати конкретної поведінки а не саму поведінку. В да-ному випадку часто використовують архівні дані, фізичні докази деяких осіб.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.

Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться неконструкту-ризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5].

У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.

При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.

В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо або телестанції.

Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальва-нометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо. (9.)

Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цукерок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [8]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.

При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту, наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних. Вони можуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бути суб’єктивного підходу.[2].

Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вміщаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.

Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку.

Фокус-группа є груповим інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників частини населення, що вивчається, схожих по основних соціальних характеристиках.

Глибинне інтерв'ю – слабоструктурірованная особиста бесіда інтерв'юєра з респондентом у формі, спонукаючій останнього до докладним відповідям на питання, що ставляться. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:

• вивчення поведінки споживачів, їх відносини до товарів, компаній, марок;

• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.)

• отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми докладним відповідям на питання, що ставляться. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:

• вивчення поведінки споживачів, їх відносини до товарів, компаній, марок;

• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.

• отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.

Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) – це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів в роздрібних крапках по досліджуваній товарній групі. Аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає якнайповнішу і адекватнішу характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях – структурних і географічних сегментах ринку, торгових марках і т.д. Дослідження по методу Retail Audit включає розробку анкет, формування вибірки торгових крапок, підготовку інтерв'юєрів, безпосередньо саме дослідження і подальшу обробку і аналіз даних. Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отримати інформацію про те, які марки продукту представлені у продажу, наскільки вони доступні (тобто чи у всіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких об'ємах продаються. За допомогою цих даних можна:

• визначити об'єм і долі ринку;

• провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;

• виявити незайняті ніші і розробити нові продукти;

• скоректувати позиціонування такою, що існує і розробити основу позиціонування нової продукції.

Mix-методики – змішані методи досліджень, досить достоїнства якісних і кількісних методів, що вдало поєднують Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping

Hall-test – метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на питання (заповнює анкету), що стосуються даного товару.

Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються в спеціальне приміщення («hall»), обладнане для дегустації товарів і/або проглядання реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї або іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють наступні типи тестування: «сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування; «оцінне» (один товар) і «порівняльне» (декілька аналогічних товарів). Даний метод застосовується:

• для оцінки споживчих властивостей товару по різних тестованих характеристиках з метою їх поліпшення;

• при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;

• для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і об'єм споживання марок товарної групи, що вивчається).

Home-test – аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (удома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару. В ході тесту група споживачів тестує певний товар в домашніх умовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальну анкету. Home-test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів). Респондентам, що відносяться до цільової групи, пропонують протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів (звичайно це продукти частого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не містить назви мазкі і вказівки на фірму-проїзводітеля. Через декілька днів використання даного товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає відношення респондента до даного продукту (іноді – в порівнянні з іншими продуктами). Метод home-тестів використовується для:

• рішення задач по позиціонуванню нового товару, що відноситься до певної товарної групи;

• перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;

• виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;

• визначення оптимальної ціни товару і інших характеристик.

Mystery Shopping – метод досліджень, що припускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.). При продажі послуг якість обслуговування є найважливішим критерієм, по якому клієнти оцінюють компанію. Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з погляду споживача і своєчасно прийняти заходи по поліпшенню якості обслуговування. Крім того, Mystery Shopping дозволяє виробникам певного товару оцінити роботу персоналу роздрібних торговців з цим товаром (наявність на складі, презентація і т. п.). Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, повністю відповідні характеристикам цільового споживача на даному ринку, відвідують досліджувані крапки (магазини, сервісні центри, офіси компанії) під виглядом клієнтів і в процесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу по затвердженій анкеті. Крім особистого візиту, можлива оцінка за допомогою телефонного дзвінка, або спілкування через Internet. Мотивація персоналу: за наслідками моніторингу на основі Mystery Shopping обчислюються загальний індекс якості обслуговування і індивідуальні індекси працівників, від яких залежить заробітна плата. Фокусування тренінгу: результати Mystery Shopping дозволяють виявити конкретні недоліки в обслуговуванні клієнтів і сфокусувати тренінги саме на цих напрямах.У різних джерелах цей метод носить наступні назви: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таємничий пок.