Навигация
Подготовка плана маркетингового исследования
91091
знак
24
таблицы
1
изображение
2.1 Подготовка плана маркетингового исследования
Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.
Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовки информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.
Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий. Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.
Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.
Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.
Разработка дизайна обычно требует:
· наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
· связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
· обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
· выбора и описания методов для достижения целей исследования;
· разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
· планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
· определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
· подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
· Какие данные необходимы для создания требуемой информации?
· Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или извнешних источников?
· Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получениеданных за счет первичной информации?
· Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?
· Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
· Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
· Каковы выборка исследования, размер панели?
· Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
· Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?
· Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?
Похожие работы
... мы можем сделать вывод, что предполагаемый круг потребителей автомобилей – это как организационный (индустриальный), так и индивидуальный потребитель. РАЗДЕЛ 2 Теоретическое обоснование исследований поведения потребителей автомобилей 2.1 Предполагаемые мотивы потребительского выбора На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя ...
... . Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия. Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по ...
... DVD. Изменения в составе ключевых игроков на рынке видеопродукции Основной фактор, играющий роль в перераспределении влияния между лидерами российского рынка видеопродукции, связан с тенденцией к прямому выходу на рынок крупных голливудских студий. На данный момент, на российском рынке в качестве самостоятельных региональных представителей голливудских студий присутствуют компании «Universal» и ...
... распространение рекламно-информационных материалов. В период проведения Петербургского экономического форума работало более 200 «ангелов». 3. Основные пути решения в туристско-экскурсионном обслуживании иностранных туристов в Санкт-Петербурге (на базе Городского туристско-информационного центра) Скоро лето – самый пик туристического сезона. В Санкт-Петербург приезжает множество иностранных и ...
0 комментариев