Навигация
1.3 Цель рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).
Рис. 1.2 - Основные цели рекламы
Ðåêëàìà ïðîäóêöèè (òî åñòü òîâàðîâ è óñëóã), êàê èçâåñòíî, íå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåêîå ñàìîñòîÿòåëüíîå, ñîâåðøåííî íåçàâèñèìîå îò âñåõ è âñÿ ÿâëåíèå - îíà ÿâëÿåòñÿ âåñüìà âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãà. Ñëåäîâàòåëüíî, êàê íåîòúåìëåìàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ñïåöèôè÷åñêîé äåëîâîé àêòèâíîñòè, ðåêëàìà â êîíå÷íîì ñ÷åòå íàïðàâëåíà íà îáåñïå÷åíèå ïîëíîöåííîãî îáìåíà ïðîäóêöèåé - êîíêðåòíûìè íàèìåíîâàíèÿìè òîâàðîâ è óñëóã - ìåæäó òåìè, êòî íàïîëíÿåò èìè ðûíîê (òî åñòü ïðîèçâîäèòåëÿìè è ðåàëèçàòîðàìè), è òåìè, êòî óêàçàííóþ ïðîäóêöèþ ïîòðåáëÿåò.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Òàêèì îáðàçîì, öåëü ðåêëàìû ìàðêè ïðîäóêöèè ëèøü îò÷àñòè ñîâïàäàåò ñ öåëüþ ðåêëàìû êîíêðåòíîãî íàèìåíîâàíèÿ òîâàðà èëè óñëóãè.  ñðåäíåñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå äîñòèæåíèå óêàçàííîé öåëè ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîçèòèâíûì ïåðåìåíàì â ðåàëèçàöèè òåõ âèäîâ ïðîäóêöèè, êîòîðûå ïðèñóòñòâóþò íà ðûíêå ïîä ðåêëàìèðóåìîé ìàðêîé.
Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.
Ðåêëàìà äåÿòåëüíîñòè ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé è ïîëèòèêîâ èìååò âïîëíå êîíêðåòíóþ êîíå÷íóþ öåëü - ñïîñîáñòâîâàòü ðåàëèçàöèè òîãî èëè èíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ðåøåíèÿ èëè äåéñòâèÿ. Àêöåíò ðåêëàìíûõ óñèëèé, òàêèì îáðàçîì, ñìåùåí ñ ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðû äåÿòåëüíîñòè íà èñêëþ÷èòåëüíî ïîëèòè÷åñêóþ.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита и т.п.).
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.
Похожие работы
мирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [3] В ходе данной контрольной работы мы постараемся более подробно рассмотреть особенности психологического воздействия рекламы на потребителя, а именно основные направления, метода и психологические приемы в рекламе. § 1. Направления рекламного воздействия на поведение потребителей В структуре социально-психологического воздействия рекламы на ...
... миссии и др. Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя ...
... значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую ...
... этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов: Реклама, прежде всего — всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя; «Неличное представление информации» ...
0 комментариев