Оценка эффективности проведения PR-кампании

1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).[22]

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.[23]

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

·  изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

·  росту числа обращений в пресс-службу компании;

·  частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

·  численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

·  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

·  улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

·  затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.[24]

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

·  бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

·  рост известности организации среди определенных аудиторий;

·  сдвиг в отношениях аудитории к организации;

·  изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

·  изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

·  оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

·  рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

·  изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.[25]

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

Ø  система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

Ø  система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

Ø  система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour

Похожие работы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА

Скачать

121875

1

8

... приходящих игроков – это случается крайне редко), все знают все друг про друга. 2.3 PR-деятельность в спортивном клубе "ФК ЦСКА" Атрибутика. Изготовлением, разработкой и реализацией атрибутики футбольного клуба "ЦСКА" занимается коммерческий отдел. Он сотрудничает с московской организацией "Мир футбола", которая обслуживает почти все спортивными клубами России. Можно отметить такой факт, ...

Управление предвыборной кампанией

Скачать

171009

11

1

... отнести к методам работы штаба Жармахана Туякбая, предвыборная борьба которого строилась, преимущественно, на привлечении внимания к нарушениям избирательного права. 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ   3.1 Понятие проекта и его основные характеристики Прежде чем приступить к разработке проекта организации предвыборной кампании, необходимо определить, ...

Идеология избирательных кампаний

Скачать

39465

0

0

... и пассивного), а также характером, содержанием и направленностью избирательного процесса. Она включает в себя два среза – внешний и внутренний. Внешняя идеология избирательных кампаний сформулирована в ст. 21 «Всеобщей декларации прав человека», в ст. 25 «Международного Пакта о гражданских и политических правах», в «Документе Копенгагенского совещания Конференции по человеческому измерению» ...

Организация и планирование продвижения товара и пути его совершенствования

Скачать

176841

14

8

... . Данное обстоятельство целесообразно учитывать при формировании новых компонентов системы товародвижения ООО "ИнавтомаркетТехно". 3. Совершенствование организации и планирования продвижения товара 3.1 Основные направления совершенствования продвижения товара Один из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО "ИнавтомаркетТехно" - это совершенствование организационной ...