Навигация
Прямые методы оценки стоимости бренда
64330
знаков
2
таблицы
0
изображений
2.1 Прямые методы оценки стоимости бренда.
Один из методов - метод суммарных издержек. Он состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка брендов как раз пока нет, и появится он не скоро.
Другой, более интересный, но менее часто используемый метод прямого измерения – оценка известности (Awareness Valuation) и оценка франшизы (Franchise Valuation). Бренд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяют переводить рекламный бюджет в известность (известность с подсказкой, пожалуйста!), известность в пробы, а пробы – в результирующий объем потребления. Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но только в обратном направлении. Например, бренд, который регулярно покупают 3% целевой аудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории. Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящая процедура более длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этого метода состоят в том, что его легко использовать, и он требует меньше исследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом. [3]
2.2 Непрямые методы оценки стоимости бренда.
Непрямые оценочные методы больше в почете у финансистов, хотя проблем с такими методами, как правило, больше, чем с другими.
Один, известный как метод избыточных накоплений (Excess-Earnings Method), пытается определить, насколько возрастает доход от того, что его приносит определенный бренд. Сначала определяется поток денег (cash flow), которые обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный жизненный цикл товара), после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в бренд и их реализаций на тот момент. Сумма этих потоков для каждого года + остаточная стоимость бренда на сегодняшний день дают оценку стоимости бренда за весь промежуток времени.
Основная проблема с этим анализом заключается в оценке того, как именно наши усилия повлияли на продажи бренда или принесенную им прибыль. Вспомним исследование «Логотип / Без логотипа», которое провела компания NutraSweet для своего продукта – химического заменителя сахара. В ходе эксперимента участникам тестов было продемонстрировано две баночки диетического напитка «с бульбашками», на одной из которых был нарисован логотип NutraSweet, а на второй – нет. После этого в стаканы из баночек был разлиты напитки, причем, по логике вещей, в некоторые – из банки с логотипом (хотя на самом деле в обеих банках был напиток без подсластителя). Когда такой эксперимент был проведен первый раз в начале восьмидесятых годов (сразу после запрещения искусственных добавок типа сахарина, в которые не попадал NutraSweet), респонденты с удовольствием сказали, что в баночке с логотипом разрешенного подсластителя продукт им кажется более приятным. Однако картина изменилась странным образом в начале девяностых, после того, как NutraSweet вложил миллионы долларов в продвижение своего бренда. После проведения такого же эксперимента оказалось, что респонденты не выделяют продукт «с лого» на фоне остальных продуктов. После анализа этого странного результата исследователи пришли к заключению, что десять лет назад основным источником положительной реакции потребителей на логотип NutraSweet были не вкусовые качества продукта, а опасения относительно качества продуктов с «плохими» подсластителями. Поскольку за 10 лет эти опасения развеялись, то и логотип NutraSweet перестал восприниматься как гарантия безопасности и, следовательно, перестал быть «дополнительной» ценностью при покупке. Конечный итог: за десять лет с помощью десятков миллионов долларов маркетинговых инвестиций бренд… перестал существовать!
Метод, которые используется финансовыми аналитиками для оценки стоимости бренда и, судя по всему, является их любимым, называется «освобождение от отчислений» ("Relief-from-Royalty"). Он основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. [4]
Самый популярный метод носит название "дополнительный доход" (Premium profit). "Предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда". С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа "кола" продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Воспользовался этим методом российский концерн "Калина", получив, например, для бренда "Маленькая фея" цену в 5 млн. долларов, а для бренда "Черный жемчуг" - 25 млн. долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.
Например, в 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы бренда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца бренда на конференции "Создание, продвижение и защита брендов в России" в июне 2001 года оценить стоимость бренда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов. [21]
К методу "методу поступлений" (Earnings basis) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому "метод поступлений" не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.
Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.
Ситуация с оценкой вашего бренда сильно упрощается, если вы можете отнести его к самым дорогим торговым маркам планеты. С 1999 года консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брендов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.
По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, и дает цену ее бренда. Известно только, что засекреченный множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и даже от правовой поддержки. "Безусловно, расчет подобного множителя - дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня", - считают в Interbrand. К сожалению, российский рынок закрыт для главного международного оценщика из-за того, что еще в 1996 году АО "Моспатентбюро" зарегистрировало марку Interbrand за собой.
В табл. 2 приведены стоимости 5 ведущих мировых брендов (по версии Interbrand)
Таблица 2
Стоимости 5 ведущих мировых брендов (по версии Interbrand)
| Место (в скобках - 1999 г.) | Бренд | Стоимость в 2000 г. (в скобках - в 1999 г.), млрд. $ | Изменение, % |
| 1 (1) | Coca-Cola | 72,5 (83,8) | -13 |
| 2 (2) | Microsoft | 70,2 (56,7) | +24 |
| 3 (3) | IBM | 53,2 (43,8) | +21 |
| 4 (7) | Intel | 39,0 (30,0) | +30 |
| 5 (11) | Nokia | 38,5 (10,7) | +86 |
Некоторые российские бренды уже сегодня могли бы войти в рейтинги Interbrand, если бы компания начала их оценивать по своей методике. Так, стоимость марки Benetton, 75-й в рейтинге Interbrand, составляет 1 млрд. долларов. Вряд ли такие отечественные марки, как "Сухой" или "Калашников", стоят намного дешевле.
Похожие работы
... , за который подсчитывается прибыль: · прибыль последнего отчетного года; · прибыль первого прогнозного года; · средняя величина прибыли за 3 –5 последних лет. В целях оценки стоимости гудвилла ОАО «УРСА банк» возьмём прибыль последнего отчётного года, поскольку расчётные показатели, как прибыли первого прогнозного года, так и средней величины прибыли за ...
... и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков; изменение системы стимулирования поставщиков; изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции. Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при: комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия; разработке мероприятий ...
... необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности. оценка повышение конкурентоспособность предприятие 2. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «скотный двор» и оОо «мясокомбинат» 2.1 Краткая экономическая характеристика предприятий ООО «Скотный двор» и ООО «Мясокомбинат» ...
... и бизнеса, проводится на основании закона об оценочной деятельности и стандартов независимыми лицензированными оценщиками, прошедшими специальную профессиональную подготовку. 1.2. Факторы, определяющие рыночную стоимость бизнеса Бизнес - это конкретная деятельность, организованная в рамках определенной структуры. Главная ее цель - получение прибыли. Таким образом, капитал является основой, ...
0 комментариев