Федеральный закон "О рекламе": общие положения
Законодательное регулирование рекламы в печатных СМИ
Реклама лекарственных средств в печатных СМИ (газетах)
Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)
Отношение потребительской аудитории к рекламе лекарственных средств
Навигация
Реклама лекарственных средств в печатных СМИ (газетах)
Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств
62516
знаков
0
таблиц
12
изображений
2. Реклама лекарственных средств в печатных СМИ (газетах)
2.1 Особенности рекламы лекарственных средств
Все лекарственные средства можно разделить на две группы: рецептурные и безрецептурные. Принципы рекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенно различаются.
Особенность продвижения рецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Фармацевтические компании участвуют в выставках, конференциях, симпозиумах, конгрессах, информируя специалистов о своей продукции. Представители фармацевтических компаний предоставляют информацию о препаратах непосредственно практикующим врачам.
Реклама рецептурных препаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона "О рекламе" может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
В свою очередь, реклама безрецептурных препаратов может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм Закона "О рекламе" и Закона "О лекарственных средствах". К безрецептурным препаратам относятся все лекарственные средства, входящие в "Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача", утвержденный приказом министра здравоохранения Российской Федерации. Большинство из них на российском рынке рекламируют иностранные фармацевтические компании, среди которых Bayer, Bristn-Mayers Squibb, GlaxoSmithKline, Novartis, Pfizer, Johnson & Johnson, Procter & Gamble и др. [6; c. 96].
В отличие от других товарных категорий аудиторию лекарственных средств не разделяют по полу (за исключением ряда специальных препаратов), возрасту (хотя существуют препараты для детей), социальному положению и т. д., так как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необходимо любому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все категории населения.
Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, "критических дней" у женщин и т. д.). Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от рекламируемого продукта. Т.о., прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Реклама — одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее "узкими" местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации. Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы [4; c. 102].
Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например; "Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки". Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: "Зачем платить больше?" — или уровень услуг по доставке медикаментов: "Доставим точно в срок", указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: "Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!".
Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями российского законодательства, частично ограничивающего распространение этой рекламы.
Телевидение активно используется производителями лекарственных средств, правда, преимущественно иностранными, так как для отечественных фармацевтов телереклама пока слишком дорога. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: "Примите Panadol — и все!". Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Общества защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача, а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу. Сегодня сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д. [5; c. 69]
Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Другие медицинские учреждения делают ролики но схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты неестественными голосами рассказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.
Радио используется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения. Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологическиx.
Пресса, как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственных средств, БАД и медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях лекарства рекламируют не только иностранные, но и отечественные фармацевтические компании. Рекламу лекарственных средств обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей ("Московский комсомолец", "Аргументы и факты". "Комсомольская правда"). В деловых ("Ведомости") или "консервативных" изданиях ("Известия") ее нет. В еженедельных массовых и женских журналах ("Семь дней", "Лиза"), равно как и в специализированных изданиях ("Красота и здоровье") встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов. В дорогих "глянцевых" журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, т. е. тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений — клиник пластической хирургии, стоматологии и т. д.
Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы лекарственных средств. В "наружке" главное визуальная составляющая, а не текст, т. к. пешеход или водитель смотрят на плакат всего несколько секунд. А в рекламе медикаментов все наоборот — главное текст, а не изображение [6; c. 70].
Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацевтические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для детей — на сайтах, обращенных к молодым мамам.
Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы. Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах продаж (в аптеках) промо-акции. Промоутеры раздают покупателям листовки и другие рекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом — желудочные препараты для путешествующих в экзотические страны. Некоторые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупателям, как пользоваться тем или иным средством [4; c. 112].
Похожие работы
... Основной задачей в рекламе является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В капиталистическом мире существуют ...
... для публикации с сайта, обязано при этом ссылаться на «Эхо Москвы», что положительно сказывается на имидже станции. Заключение Целью данной работы являлось исследование рекламы в FM-вещании Санкт-Петербурга и можно с уверенностью сказать, что цель достигнута. Мы изучили основные процессы функционирования рекламы на радио, подкрепили их примерами из практической деятельности петербургских ...
... препарата до реализации готового продукта – с активной регулирующей ролью государственных органов. 3. Проверка качества лекарственных средств Порядок контроля качества ЛС, обращающихся на фармацевтическом рынке, регламентируется приказом Минздрава России N° 137 от 04.04.03 г. «Об утверждении порядка осуществления государственного контроля ЛС на территории РФ и постановлением Госстандарта ...
... можно подразделить на нормативное и организационное. Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил. Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами. Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным ...
0 комментариев