Методы маркетинговых исследований вторичной информации
Источники вторичной информации
Методы сбора и обработки вторичных данных
Анализ результатов исследования и предоставления отчета по маркетинговым исследованиям ООО “Экономические технологии”
Требуется ли контрольный звонок клиентам, или они сами созревают к принятию решения о потреблении предлагаемой предприятием той или иной услуги
Навигация
Источники вторичной информации
Вторичная информация в маркетинговых исследованиях
52326
знаков
3
таблицы
0
изображений
1.2. Источники вторичной информации
Где возникает информация? По - видимому информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя – в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).
Источник информации – это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.
Существуют два канала получения информации от ее носителя:
- носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники)
- статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде отечественных предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.
Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.
В таблице 2 перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.
Таблица 2. Схема источников маркетинговой информации
| Канал/источник информации | Содержание информации | Доступность информации | Способ получения информации получателем |
| Публикации в официальных научных, публицистических, рекламных изданиях, бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ | Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация | Общедоступна | Через библиотеки, рассылка подписчикам, покупка в магазинах и др., радио, телевидение, бюро вырезок, сети интернет |
| Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм | Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации | Недоступна для неспециалистов | Покупка у владельца информации |
| Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика | Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку | Заказная, целенаправленная | Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций |
| Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность | Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы | Доступна для маркетинговой службы фирмы | Поступает по распоряжению руководства фирмы |
| Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения | Производитель информирует о товаре, дистрибьютор о рынке | Доступна только для участников канала | Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью |
| Панели потребителей и специалистов | Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос | Доступна для организаторов панели | Постоянная выборочная совокупность, информация поступает руководству фирмы – организатору панели |
| Сеть торговых корреспондентов | Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения | Доступна для службы маркетинга фирмы | Формируется решением руководства фирмы |
| Экспертные оценки | Оценки, выводы, прогнозы | Доступна для заказчика | Группа экспертов приглашается руководством фирмы |
| Эксперимент | Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса | Доступна для службы маркетинга | Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом |
Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят:
- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы)
- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у органов статистики или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели).
- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе)
- обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров
- информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами
- различного рода экспертные оценки и прогнозы
В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает “сигнальная” информация от подчиненных подразделений и предприятий.
Также существует ряд источников информации, которые могут носить первичный и вторичный характер. К примеру, непосредственное наблюдение при первом сборе является первичным, а последующее использование приводит к тому что информация становится вторичной.
Похожие работы
... , ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности. Виды информации. По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее ...
... , успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Глава 2. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации 2.1 Система маркетинговой информации Система маркетинговой информации &# ...
... Вторичная информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации. 2) Проблема достоверности. Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. В решении этой ...
... соответствует идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? 2 Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж 2.1 Характеристика рынка В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных ...
0 комментариев