Методы маркетинговых исследований вторичной информации
Источники вторичной информации
Методы сбора и обработки вторичных данных
Анализ результатов исследования и предоставления отчета по маркетинговым исследованиям ООО “Экономические технологии”
Требуется ли контрольный звонок клиентам, или они сами созревают к принятию решения о потреблении предлагаемой предприятием той или иной услуги
Навигация
Методы сбора и обработки вторичных данных
Вторичная информация в маркетинговых исследованиях
52326
знаков
3
таблицы
0
изображений
1.3. Методы сбора и обработки вторичных данных
Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:
- традиционный (классический) анализ
- контент-анализ
- информативно-целевой анализ
Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования данного метода – поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешний анализ – посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренний анализ – занимается непосредственным изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридический анализ – для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке. В комплексе проводится и психологический анализ – поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания. Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ, таких как:
Позволяет выделить основные идеи
Отслеживает логику связей, имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление
Выявляет противоречия, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются различный источники
В большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста
Но существует и ряд недостатков у данного метода
Он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями
Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации
В отличие от классического анализа контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.
Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте. Преимущества – метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки – пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.
2. Разработка плана маркетингового исследования для ооо “экономические технологии”
Предприятие ООО “Экономические технологии” организовано в 1992 году, и является старейшей организацией в сегменте рынка, который она занимает. Организация осуществляет свою деятельность в следующих областях:
- организация областных и республиканских семинаров по актуальным экономическим вопросам
- организация непосредственных прямых консультаций
На предприятии довольно часто проводятся маркетинговые исследования. В основном упор в исследованиях делается на вторичную информацию, из-за ее относительной дешевизны.
Руководством предприятия была поставлена задача перед рекламным отделом выявить неохваченные сегменты рынка, путем проведения маркетинговых исследований, задействуя при этом доступную вторичную информацию. Таким образом, была очерчена проблема, которую следует решить в ходе проведения маркетингового исследования.
Далее стал разрабатываться план маркетинговых исследований, с целью детализации ранее разработанного общего подхода к решению проблемы. План – это мероприятия, очерчивающие направление исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему.
Было решено использовать поисковое исследование, целью которого ставится понимание сути проблемы, которая была поставлена перед рекламным отделом. Оно носит более качественное понимание проблемы, в отличие от итогового исследования, которое практически всегда подвергается количественному анализу.
По-мнению руководства именно поисковое исследование наиболее дешево, и возможно даст ответ, на поставленные задачи.
Итак, план маркетинговых исследований, принятый на предприятии состоял из девяти пунктов.
Цель исследования – поскольку на рынке существуют неохваченные сегменты, имеется определенный потенциал увеличения сбыта услуг, маркетинговые исследования проводятся для:
- поиска новых, неохваченных клиентов компании
- разработки нового имиджа организации, изменение в функционировании организации с целью поиска новых форм работы, которые будут интересны не только старым клиентам, но и позволят заинтересовать и активизировать, а в последствии и переманить клиентуру конкурентов
- изменения организационной структуры предприятия, с целью повышения эффективности ее функционирования
Объект исследования. В сложившейся ситуации острой конкуренции на рынке при проведении маркетинговых исследований надо применять комплексный подход, а именно, выбрать несколько объектов. В данной ситуации наиболее разумный выбор был остановлен на следующих важных аспектах
- так как все наиболее важные решения предпринимает руководство предприятия, то в первую очередь было предложено обратить внимание на предприятие как самостоятельную единицу. Поиск новых предприятий, не охваченных или же просто не знающих о существовании подобных услуг, возможность их привлечения к участию в мероприятиях организуемых фирмой
- важным моментом является исследование личности руководителя, то есть его как объекта. Как уже было описано выше практически всегда руководитель решает вопросы оплаты семинаров, поэтому изучить их личности крайне важно.
- непосредственно те люди, которые будут посещать мероприятия (бухгалтера, сотрудники отделов кадров, охраны труда), так как они могут оказать непосредственное влияние на руководство, убедив последнее в необходимости и целесообразности получения подобных сведений и знаний
- сам продукт, который рассматриваемое предприятие в состоянии предоставить конечному потребителю, заинтересовать его
Методы исследования. Среди всего разнообразия методов исследования, в связи с ограниченностью бюджета исследования было решено сделать упор на так называемые “кабинетные исследования”. . Для этого рекламному отделу было предложено сделать акцент на исследовании с применением следующих методов:
- получение внутренней информации предприятия, от бухгалтерской службы, что в перспективе будет являться самым дешевым способом заполучения информации. В процессе работы в бухгалтерии накоплен огромный объем сведений, касающийся тех предприятий, которые являются или являлись клиентами предприятия. С помощью их можно выяснить, какие организации в прошлом являлись клиентами, какие отказались, попытаться выяснить причины этих отказов. Все эти сведения могут быть получены из договоров, счет-фактур, счет-фактур по НДС, договоров со сторонними организациями, такими, например, как столовая, в которой проводится кофейная пауза. Кроме того информация может быть получена от сотрудников отдела продаж, поскольку именно они осуществляют непосредственный контакт с конечными потребителями продукта. Опрос этих сотрудников вполне вероятно приведет к определенным результатам, таким как: пожелания, высказываемые клиентами; интересными темами будущих семинаров, изменениям в организации работы непосредственно предприятия.
- национальные и местные средства массовой информации. Они также являются важнейшим методом получения вторичной информации. Именно в них чаще всего появляется интересующая информация, поскольку ООО “Экономические технологии” может не просто завладеть определенными сведениями о своих конкурентах, на также многое позаимствовать у них, например технологию ведения рекламной деятельности, некоторые программы семинаров. Кроме того, СМИ являются фактически бездонным кладезем информации, на протяжении длительного периода времени. Анализ газет и журналов может дать ответы не только на вопросы о конкурентах, но и позволить очертить круг организаций, успешно осуществляющих предпринимательскую деятельность, а, следовательно, располагающих финансовыми ресурсами для совершенствования уровня знаний своих сотрудников.
- правительственная информация тоже может представлять огромный интерес, в основном за счет информации, представленной на макроуровне. Кроме того, предприятие на протяжении десятка лет тесно сотрудничает с Министерством труда и социальной защиты населения Беларуси, Министерством юстиции Беларуси, Министерством статистики Беларуси, рядом отраслевых комитетов, которые непосредственно заинтересованы в функционировании организации. Именно эти министерства и ведомства могут предоставить требующуюся информацию о том, каким из их предприятий интересны данные семинары.
- универсальным метод является интернет. Именно в глобальной сети можно проводить наиболее точные маркетинговые исследования, поскольку информация присутствует в огромном количестве. Хотя такой метод не лишен отрицательных качеств. Сведения. Получаемые из глобальной сети никем не проверяются и не контролируются, поэтому зачастую могут оказаться не просто бесполезными, но и губительными. Для ООО “Экономические технологии” интернет может оказаться полезным, с точки зрения получения информации о конкурентах, а также о новых и старых предприятиях, посещениях и активности на сайте компании.
- также рекламному отделу было поручено обратиться в одно из высших учебных заведений, с целью получения сведений от студентов выпускных курсов, проходивших практику на предприятии, об их предложениях улучшения работы предприятия.
- очень важным моментом стало ориентация маркетологов на результаты предшествующих исследований, регулярно проводящихся на предприятии. Именно они, пускай не с полной точностью, ориентированные на совершенно другие вопросы имеют даже косвенную информацию, касающуюся рассматриваемого и изучаемого вопроса.
Территория исследования. В общем плане было предложено охватить исследованием всю территорию страны. Особенный упор сделать на те районы, откуда менее всего приезжало клиентов. Предложено это было проанализировать на основе договоров. Особый упор сделать на сельскую местность, на малые предприятия, предприятия сельскохозяйственной, пищевой направленности, которые с каждым годом все тверже становятся на ноги.
Технология определения выборки и число отобранных респондентов. Было предложено изучить документы за последние два года, поскольку более поздние документы представляют меньший интерес, исходя из того, что они обладают меньшей достоверностью. Поскольку объем документации предстояло изучить большой, то было предложено воспользоваться методом вероятностной выборки, поскольку наблюдалось наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности и применить метод систематической (механической выборки), когда из пронумерованного списка через равные интервалы отбирается заданное число респондентов.
Статьи исследования. Именно в этой части конкретных задач поставлено не было, поскольку надо было найти новые пути дальнейшего функционирования и рекламному отделу была дана полная свобода по этому вопросу.
План и технология анализа информация. Основываясь на эмпирическом и дедуктивном методе, путем полного анализа информации из выборки, группировки и сравнения полученных сведений получить качественные данные по возможным направлениям перехода предприятия к новым формам функционирования.
График исследовательских работ. Учитывая постоянно меняющуюся внешнюю ситуации и острую необходимость принятия решений по стратегическому планированию на предприятии, было предоставлено 2 месяца от начала сбора вторичной информации до предоставления отчета.
Расходы на исследования подразумевались в разумных пределах, поскольку вторичная информация уже существует и дешевле первичной. К тому же львиную долю информации составят внутренние сведения, поэтому была выделена достаточно небольшая сумма, размер которой озвучить не представляется возможным.
Похожие работы
... , ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности. Виды информации. По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее ...
... , успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Глава 2. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации 2.1 Система маркетинговой информации Система маркетинговой информации &# ...
... Вторичная информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации. 2) Проблема достоверности. Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. В решении этой ...
... соответствует идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? 2 Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж 2.1 Характеристика рынка В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных ...
0 комментариев