Маркетингова політика управління продажем продукції на сегментованих ринках реалізації

1.3 Маркетингова політика управління продажем продукції на сегментованих ринках реалізації

Збутова функція маркетингу [26] містить у собі все те, що відбувається з товаром у проміжок часу після його виробництва і до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству (і споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібний, у той час, коли він потрібний, у тих кількостях, у яких він потрібний, і тієї якості (мається на увазі схоронність під час транспортування), на яке розраховує споживач.

Проведення цілеспрямованої товарної політики

Товарна політика припускає визначений курс дій товаровиробника чи наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. Вона покликана забезпечити послідовність рішень і заходів для формування асортименту і керування ними; підтримку конкурентноздатності товарів на необхідному рівні; перебування товарів в оптимальних товарних нішах (сегментах); розробку і здійснення стратегії упакування, маркірування, обслуговування товарів [25].

Розробка і здійснення товарної політики вимагає дотримання як мінімум наступних умов: чіткого представлення по цілях виробництва, збуту й експорту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства, гарного знання ринку і характеру його вимог; ясного представлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємства одержують вихідну інформацію для рішення питань, зв'язаних з формуванням, керуванням асортиментом і його удосконалюванням.

Сутність планування, формування і керування асортиментом полягає в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам на ринку [29].

Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і порівнянністю (співвідношенням) між пропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з іншої, необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів для того, щоб робити вироби з низькими витратами.

Досягнення відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів підприємством і попитом на них зв'язано з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз тенденції розвитку асортименту повинний показувати таку траєкторію розвитку процесу, що дозволить забезпечити досягнення намічуваної відповідності товарної пропозиції підприємства мінливій в перспективі асортиментній структурі попиту на ринку.

Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотними елементами маркетингового комплексу. через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничозбутової структури підприємства, організації його маркетингу. В остаточному підсумку ціни, що забезпечують підприємству запланований прибуток, це конкурентноздатність його товарної структури, усього комплексу товарів, послуг і сервісу на користь покупців [30].

У залежності від ситуації, що змінюється, на ринку, від поставлених

короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння визначеною часткою ринку, одержання наміченого обсягу прибутку), від стадії життєвого циклу реалізованого товару, від діяльності конкурентів виділяють безліч методів ціноутворення:

ціноутворення, орієнтоване на витрати виробництва («середні витрати плюс прибуток» і ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку);

ціноутворення, орієнтоване на споживчий попит, а точніше, на емоційне сприйняття ціни, є встановлення і так званих «психологічних цін», різновидами яких є неокруглені і престижні ціни.;

ціноутворення орієнтоване на конкурентну ситуацію;

ціноутворення на принципово нову продукцію;

Товарна структура ринку

Товарний ринок – це сфера реалізації конкретного товару (послуги) чи групи товарів, зв'язаних між собою визначеними ознаками виробничого чи споживчого характеру [31].

Основою подібної класифікації ринку є матеріально-речовинна форма товару. Ступінь агрегування споживчих благ залежить від цілей дослідження. Можуть бути виділені наступні рівні деталізації [21]:

загально-груповий: продукти харчування; горілочно-винні і тютюнові вироби; непродовольчі товари; предмети тривалого користування; послуги;

груповий – по групах товарів (послуг): радіотовари; одяг; меблі і т.д.

видовий – по видах товарів у кожній групі: телевізори, радіоприймальні пристрої; пальто чоловічі; плаття літні і т.д.

Товарні ринки розрізняються по характеру кінцевого використання товару: ринки товарів споживчого призначення (ТСП); ринки товарів виробничого призначення.

Ринок збуту продукції – це частина ринку (сукупного, регіонального) у межах якого здійснюється збут (оптова реалізація і роздрібний продаж) товарів, вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збуту формується і розвивається в рамках визначеного товарного ринку [41].

Ринок збуту окремого товару можна умовно розділити на кілька частин: споживачі, що не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не здобувають його; здобувають продукцію конкурентів; здобувають нашу продукцію (конкретного підприємства).

Частка ринку – це питома вага продукції підприємства в сукупному обсязі реалізації товару чи продажах галузі. Подібне представлення ринку збуту товару показує необхідність аналізу існуючих і потенційних покупців і дозволяє визначити об'єкт ринкового дослідження.

Ринкова кон'юнктура

Загальна частина ринкових досліджень складається у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту зробленої продукції. Відповідно до цього, першочерговою задачею вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту та пропозиції на дану продукцію, тобто кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку – це сукупність умов, при яких у даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується визначеним співвідношенням попиту та пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін [42].

Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку – установити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток у найближчому майбутньому і в яких мірах варто приймати, щоб повніше задовольнити попит населення на товари, більш раціонально використовувати наявні у виробничого підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень по керуванню виробництвом і збутом товарів.

Схема кон'юнктурного огляду ринку збуту товарів виглядає в такий спосіб:

а) Оцінка кон'юнктури ринку в поточному періоді.

Така оцінка здійснюється виходячи з аналізу: інформації про виробництво, постачання, продаж і запасах товарів (конкретного підприємства), ритмічності постачань; результатів спеціальних спостережень; даних про роботі з відновлення продукції; підвищення якості товарів і ін.

Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товарів може здійснюватися за такою формою (табл. 1.2) [43].

Таблиця 1.2 - Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товару

У кон'юнктурному огляді відбиваються підсумки аналізу зазначених показників у виді переліку товарів, що користаються підвищеним попитом.

Результати оцінки роботи підприємства відбивають підсумки аналізу інформації про хід постачань товарів (порушення договорів на постачання), перевірках якості товарів і даних про реалізації.

б) Прогноз основних показників ринку

Висвітлюються основні напрямки розвитку кон'юнктури ринку на майбутні дватри квартали. У даному розділі відбиваються основні тенденції розвитку кон'юнктури ринку в прогнозованому періоді:

яких товарів буде недостатньо на ринку і які можуть виявитися в надлишку;

які зміни можуть відбутися в продажі і товарних запасах;

які можуть виникнути утруднення з виконанням договірних зобов'язань під впливом кон'юнктури, що складається.

Прогноз співвідношення товарної пропозиції і потреб ринку в товарах у майбутніх двох кварталах заснований на балансовому ув'язуванні очікуваного виробництва (постачання), прогнозу потреби в товарах і необхідному рівні товарних запасів.

в) Пропозиції і рекомендації

Цей розділ відбиває результати проведеного аналізу і містить наступне:

Перелік мір, які необхідно прийняти для нормалізації ринку збуту (удосконалювання графіків постачань, пропозиції по прямих зв'язках, зміна зон збуту, реклама, технічне обслуговування і т.д.)

Перелік товарів, випуск яких необхідно скоротити.

Перелік товарів, випуск яких варто збільшити.

Перелік товарів, що рекомендуються до зняття з виробництва.

Кон'юнктурні дослідження проводяться в рамках маркетингової діяльності підприємства.

Аналіз місткості ринку

Розрізняють потенційну, мінімальну і реальну ємність. Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) – це та верхня межа, до якої прагнуть ринковий попит і обсяги продажів у міру нарощування маркетингових витрат усіх фірм, що діють на даному ринку [50].

Мінімальна місткість ринку (ринковий мінімум) – це той мінімум товарів, що може бути реалізований на даному ринку при повній відсутності якихнебудь витрат фірм на стимулювання купівельного попиту.

Реальна місткість ринку – це ринковий попит, що відповідає величині реально зроблених маркетингових витрат.

Аналізуючи ринковий потенціал і обґрунтовуючи прогноз збуту для фірми, варто приділяти особливу увагу «розривам», чи « розбіжностям»: між потенційною і реальною місткістю ринку, а також між реальною місткістю ринку й існуючим обсягом продажів фірми.

Різниця між потенційною і реальною місткістю ринку утворює розрив у споживанні чи споживчий розрив. Його важливо знати вже тому, що багато хто з маркетологів приймають за потенційну місткість ринку реальний обсяг ринкових продажів, прогнозуючі існуючі розміри ринку на майбутнє і, отже, залишаючи частину потенційного ринку своїм конкурентам.

Розрив між реальною місткістю ринку й існуючим обсягом продаж фірми включає: розрив в розподілу продуктів чи послуг; продуктовий (сегментний, позиційний) розрив; конкурентний розрив.

Розподільний розрив зв'язаний з певними обмеженнями в розподілі продуктів чи послуг, наприклад, рамками визначеного географічного ринку, що не дозволяє очікувати продаж в інших регіонах, масштабами конкретної торгової мережі, зокрема, правом ексклюзивних продаж, наданим конкретному торговому підприємству, і іншими обставинами.

Продуктовий (сегментний, позиційний) розрив нерідко виникає на добре сегментованих ринках у випадку, якщо виробники не мають комерційних пропозицій для конкретних сегментів.

Конкретний розрив є наслідком присутності на ринку фірм-конкурентів, що залучають визначену частину покупців своєю товарною, ціновою, комунікаційною й іншою маркетинговою політикою.

Сегментування ринку

Любий ринок, з погляду маркетингу, складається з покупців, що відрізняються друг від друга своїми смаками, потребами, перевагами, мотиваціями, способами реагування на пропоновані товари і послуги. Однак завжди існують великі специфічні групи покупців ( індивідів чи організацій) усередині ринку з відносно однорідними вимогами до товару. Вони утворяють окремі ринкові сегменти [56].

Процес сегментації ринків є об'єктивним і неминучим. На відміну від його сегментування ринків означає суб'єктивну діяльність фахівців в області маркетингу по класифікації потенційних споживачів визначених товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їх споживачів і попиту.

Сегментування ринків дозволяє:

виявити в максимальному ступені реальні і потенційні потреби покупців;

зосередити маркетингову діяльність фірми на конкретних групах покупців;

мінімізувати (раціоналізувати) витрати підприємств на розробку, випуск і реалізацію товарів;

максимізувати прибуток на одиницю продукції;

фірмі з невеликими ресурсами більш успішно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках (внаслідок використання ефекту масштабу).

Головне ж призначення сегментування вибрати цільовий ринок фірми.

Ефективність сегментування ринку залежить від наступних умов [55]:

1. Потреби покупця повинні бути гетерогенними, різними, інакше не буде необхідності сегментувати ринок, а основною стратегією стане масовий маркетинг.

2. У кожнім сегменті повинна бути достатня подібність у потребах покупцях щоб можна було розробити один комплекс маркетингу для всього сегмента.

3. Сегменти повинні піддаватися кількісному аналізу, бути вимірними. Тільки в цьому випадку можна усвідомлено вибрати цільовий сегмент, оцінивши для нього купівельну спроможність споживачів, потенційний обсяг продаж, витрат і прибутку фірми.

4. По крайній мірі один із сегментів ринку повинен мати достатній потенціал прибутковості, під який буде розроблятися спеціальний комплекс маркетингу. Бажано також щоб цей сегмент був з новим, перспективним попитом.

5. Розміри сегменту повинні бути досить великими, щоб фірма, що діє на диференційованій ділянці ринку, змогла забезпечити необхідний обсяг продаж і окупити свої витрати.

6. Споживачі в сегментах повинні бути легкодоступними для продавців.

Найбільш оптимальними деякі фахівці вважають сегменти, де присутні близько 20% покупців даного ринку, що здобувають близько 30% продукції фірми.

Показники чи характеристики покупців (індивідів, груп і організацій), використовувані для розподілу ринку на сегменти, називаються перемінними сегментування.

Для споживчих ринків їх найчастіше групують по чотирьох категоріях: демографічні, географічні, психографічні і поведінкові перемінні [62].

Сегментування ринку по параметрах продукції являє собою аналіз того, які саме властивості виробів можуть виявитися привабливими для споживача і як над цими властивостями працюють конкуренти. До найбільш важливих параметрів виробів при цьому звичайно відносять ціну, якість, умови застосування, технічні характеристики (наприклад, потужність двигуна), канали збуту. У результаті дослідження встановлюються параметри, найбільш придатні для виділених груп споживачів.

Сегментування ринку по основних конкурентах виділяє групи покупців, що віддають переваги товарам тих чи інших конкурентів. У результаті формується оцінка конкурентноздатності фірми стосовно її основних конкурентів.

Більшість сучасних маркетингових досліджень є комплексними, а сегментація ринків – множинною.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скількох сегментів повинне орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку – один чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство повинне з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якісно. Вони можуть стосуватися введення нових товарів чи проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути обраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, що дозволяє достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими виробники по тим чи іншим причинам зневажають. Споживачі, що складають ці сегменти, не задовольняють цілком своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товари для визначених категорій споживачів: пенсіонерів, підлітків і т.д. Подібну ситуацію називають ринкове вікно. Виробник прагнучий закрити це вікно може мати великий успіх.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення і зміцнення ринкової ніші, у тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встановлює розходження в попиті, і товар пристосовується до запитів покупців.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості й образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно довести, що мова йде про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом.

Система товароруху

Більшість виробників пропонують свої товари покупцям через ринкових посередників – організації, фірми чи окремих осіб, зайнятих фізичним переміщенням і обміном товарів і послуг, включаючи транспортування. збереження і здійснення угод, тобто товарорух [50]:

виробник > посередники > споживачі

До основних типів посередників відносяться:

оптові торговці – організації, діяльність яких зв'язана з придбанням у різних виробників значних кількостей товарів (послуг) і продажем їх роздрібним торговцям чи організаціям споживачів;

роздрібні торговці – особи чи фірми, що збувають відносно велику кількість товару безпосередньо кінцевому споживачу і здобуваючі товар або в оптовика, або у виробника.

агенти і брокери, що виконують в основному функцію сприяння угодам купівлі-продажу товарів (послуг) за комісійні винагороди. Брокери тільки зводять покупців із продавцями для заключення однієї угоди, не займаючись власне торговими операціями, агенти працюють на виробників і покупців постійно.

Ринкові посередники виконують ряд важливих функцій:

проведення маркетингових досліджень, у першу чергу – поводження споживачів, їхніх потреб і основних запитів;

установлення контактів з потенційними покупцями;

організація попередніх переговорів з виробниками щодо цін, термінів, обсягів і інших умов реалізації продукції;

закупівлі товарів і послуг у безпосередніх виробників;

забезпечення транспортування, складування і збереження товарів;

додаткове пристосування товарів до вимог покупців: сортування, розфасовка, монтаж, упакування і т п.

просування товарів – їхнє рекламування, стимулювання збуту, пропаганда;

участь у плануванні виробництва нової продукції, підготовка рекомендацій з удосконалювання експлуатації існуючих товарів, пропозицій по виробництву нової продукції і зняттю з виробництва застарілих моделей;

фінансування витрат по функціонуванню каналу;

прийняття визначеної відповідальності і частини ризиків, що виникають у процесі збутової діяльності.

Канали товароруху

Діяльність посередників, як бачимо, зводитися до організації товароруху, а самі посередники утворяють канал товароруху (розподілу, збуту), тобто шлях. проходу товарів і послуг від виробника до кінцевих споживачів.

Канали товароруху розрізняються по числу їхніх рівнів, довжині, ширині й інтенсивності використання.

Канал нульового рівня (прямий канал товароруху) означає переміщення товарів і послуг безпосередньо від виробника до споживача без залучення посередників. Найчастіше здійснюється шляхом торгівлі через мережу фірмових магазинів, посилкової торгівлі і так називану торгівлю “вразнос”.

Переміщення товарів і послуг спочатку до незалежного посередника, а потім уже до споживача утворює непрямі канали товароруху: однорівневі, дворівневі, трьохрівневі й ін.

Однорівневий канал звичайно представлений одним посередником, яким на споживчих ринках є роздрібний продавець (підприємство роздрібної торгівлі), а на промислових ринках – агент по збуту чи брокер.

Дворівневий канал нараховує двох посередників. На споживчих ринках це оптовий і роздрібний продавці, а на ринках промислових товарів – промисловий дистрибьютор і дилери.

Трьохрівневий канал складається з трьох посередників. Крім оптових і роздрібних торговців тут присутні ще і дрібні оптовики, що закуповують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Довжина каналу визначається загальним числом його незалежних учасників. Канал нульового рівня є найбільш коротким, трьохрівневий канал вважається самим довгим. Фірма може скоротити довжину каналу, приєднуючи компанію-посередника на одному з етапів товароруху. У цьому випадку має місце вертикальна інтеграція.

Ширина каналу залежить від числа незалежних учасників на кожнім рівні товароруху. Найбільш вузьким є канал товароруху, представлений тільки одним посередником на кожнім рівні збуту. Широкий канал формується при наявності багатьох посередників або на окремо узятих, або на всіх етапах товароруху.

Фірма може звузити ширину каналу, здійснивши горизонтальну інтеграцію, чи експансію, тобто приєднуючі компанії однакової спеціалізації, скажемо, підприємства оптової чи роздрібної торгівлі.

На практиці звичайно використовують кілька каналів збуту. Причому принципово по-різному формуються канали збуту товарів промислового і споживчого призначення, для цілей, відповідно, промислового і споживчого маркетингу.

Усередині кожної групи товарів можливі альтернативні канали збуту. Найбільше їхнє число приходитися на продукцію споживчої групи. Цим, як правило, створюється конкуренція між торговцями, досягається можливість виходу на різні сегменти ринку і, як наслідок, знижуються ризики збутової діяльності.

Інтенсивність використання каналу залежить від наявності і характеру розподілу товарних запасів між торговими підприємствами.

Так, ексклюзивний розподіл і збут (на правах винятковості) означає, що виробник продукту надає виключні права на реалізацію своїх товарів обмеженому числу посередників, що діють у рамках географічного регіону (збутової території). Надаючи права виняткового дилерства, фірма прагнути до більш повного контролю за діяльністю свого посередника, формуванню позитивного іміджу товару, одержанню високих прибутків.

Виборчий розподіл і збут організується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому одержує можливість домагатися необхідного охоплення ринку, збільшуючи обсяги продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу товароруху.

Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе число оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДИНАМІКИ ФІНАНСОВОЇ ТА КОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ЮНІФАРМА» В 2002 – 2004 РОКАХ

Похожие работы

Вплив митно-тарифного регулювання на зовнішню торгівлю (на прикладі підприємства ВАТ "Київмедпрепарат")

Скачать

173240

11

35

... засвідчує системне поглиблення співробітництва вітчизняної митниці з європейськими структурами. Розділ 2. Аналіз впливу митно-тарифного регулювання на зовнішньоекономічну діяльність ВАТ “Київмедпрепарат” 2.1 Механізм впливу митно-тарифного регулювання на ефективність діяльності підприємства ВАТ “Киівмедпрепарат” на внутрішньому та зовнішньому ринках Серед економічних функцій мита можна ...

Маркетингові дослідження на підприємстві

Скачать

137648

4

0

... ідження на відміну від маркетингового спостереження передбачають підготовку та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретної маркетингової завдання, що стоїть перед підприємством. Іншими словами, маркетингові дослідження проводяться періодично, а не постійно, у міру появи певних проблем для агентства, але проводяться постійно для клієнтів агентства. У вищезазначену інформаці ...

Фармацевтичний ринок України

Скачать

16813

0

0

... системи реєстрації лікарських препаратів, відсутність системних інвестицій в галузь, спроби державних чиновників адмініструвати, а не регулювати процеси, що відбуваються. Ключовими характеристиками фармацевтичного ринку України, які визначають його перспективи, на даний момент, є: низьке споживання лікарських препаратів на душу населення (близько 50 дол. США на рік); високий рівень конкуренції ...

Аналіз експортно-імпортних операцій виробника

Скачать

108168

18

10

... та надання послуг за минулий рік. Ці факти являють собою резерви для підвищення фінансової стійкості підприємства. 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ЕКСПОРТНО-ІМПОРТНИХ ОПЕРАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ Перед тим як перейти до більш ретельного аналізу шляхів підвищення ефективності організації менеджменту на досліджуваному підприємстві, у тому числі й у сфері експортно-імпортних операцій, зупинимо ...