Рекламні доходи по тематичних виданнях

2.4 Рекламні доходи по тематичних виданнях

Розподіл рекламних бюджетів по типах видань

Аналіз рекламних бюджетів по тематичних виданнях говорить про те, що тенденція росту в основних категоріях видань в основному збереглася. Для порівняння приведемо дані 2002 року.

·          Загальний обсяг реклами в жіночих виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 64%;

·          Загальний обсяг реклами в ділових виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 1%;

·          Загальний обсяг реклами в спорт. виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 37%;

·          Загальний обсяг реклами в суспільно-політичних виданнях за підсумками першого півріччя 2002 року склав 10%;

Таб. 2.13. Доходи по тематичних виданнях (фінансові показники в у.о.)

Видання для жінок – стабільний рекламний ріст

Загальний обсяг реклами в жіночих виданнях за підсумками перших восьми місяців 2003 року виріс – на 31%.

Хоча ця категорія видань не повторила ривки 2002 року, коли динаміка росту за перше півріччя була 64%. Ріст 2003 року показує, що ця категорія йде в ногу з ринком (ріст по пресі 30%).

Лідерами по рекламних доходах у цій категорії є видання:

Перші вісім місяців 2003 року

·                «Наталі» (на 9%)

·                «Жіночий журнал» (на 1%),

·                 «Єдина» (на 29%),

·                 «Elle» (на 7%),

·                 «Ліза» (на 94%).

Усі жіночі видання, крім «Лізи» показали меншу динаміку росту в 2003 році, ніж у 2002 році. Це говорить про те, що в 2002 році ці видання, уперше після кризи 1998–99 р., відновили оптимальна кількість реклами у виданнях. Як правило, у виданнях реклама не перевищує 25–30% від загального обсягу. У 2003 році журнали для жінок показали стабільний ріст.

Окремо варто сказати про журнал «Cosmopolitan Україна» у перше півріччя 2002 року ріст рекламних бюджетів був 13%, у перші вісьмох місяців 2003 року динаміка росту складає 28%.

На медіа ринку України можна виділити 18 видавничих будинків, рекламний доход яких перевищує 1 млн. дол. США.

Таб. 2.15. Видавничі будинки України

Представлена таблиця наочно показує, що найбільша частка рекламного ринку – у Холдингової компанії Бліц – Інформ. На другому місці знаходиться Український Медіа Холдинг.

Аналіз рекламної динаміки в газеті «Телетиждень» і журналі «Відпочинь» 2002–2003 (січень-березень) рр.

Порівняння аудиторії газети «Телетиждень» і журналу «Відпочинь»

Якщо аналізувати аудиторію видань, насамперед, варто дати характеристику самим виданням:

«Телетиждень»

TV guide, що поширюється по всій Україні, тиражем 450 тис. екземплярів. Видання, що професійно розповідає про усьому, що глядач може побачити на екрані телевізора.

Це – універсальне видання, армія читачів якого різноманітна по можливостях, по інтересах, за віком і підлогою.

Аудиторія одного номера видання по Україні (тут і далі дані надані компанією TNS Ukraine) складає 2 428 660 чоловік.

«Відпочинь»

Це розважальне видання, поширюється по Україні, тиражем у 250 тис. екземплярів. Це видання, що велика увага приділяє практичним радам – медичним, побутовим, психологічним. Розповідає про актуальні тенденції в моді і кулінарні рецепти, про тварин і світ подорожей. У рубриці «Світська хроніка» пропонує цікаві історії з життя зірок.

Аудиторія одного номера видання по Україні складає 1 168 690 чоловік.

Таким чином, тираж газети «Телетиждень» перевищує тираж журналу «Відпочинь» на 200 тис. екземплярів. Аудиторія «Телетижня» у кількісному вираженні перевершує аудиторію «Відпочинь» на 1 259 970 чоловік.

Ця різниця в аудиторії обумовлює і положення в рейтингу:

·           «Телетиждень» на другому місці по Україні (перше місце «Факти і коментарі»),

·           «Відпочинь» на сьомому місці по Україні.

У структурі аудиторії цих видань теж маються істотні розходження. Вони стосуються, насамперед, частки чоловіків і жінок в аудиторії видань. Так в аудиторії (аналізується аудиторія у віці 24–54 року, як сама активна, платоспроможна і цікава більшій кількості рекламодавців) газети «Телетиждень»:

·           чоловіча аудиторія складає 693 740 чоловік,

·           жіноча аудиторія складає 868 580 чоловік

У процентному відношенні ці показники виглядають у такий спосіб чоловіків 44%, жінок 56%. Якщо порівнювати структуру аудиторії журналу «Відпочинь» вона виглядає так:

·           чоловіча аудиторія складає 181 730 чоловік;

·           жіноча аудиторія складає 510 140 чоловік.

Одного погляду досить, що б побачити, що жінок (74%) в аудиторії журналу «Відпочинь» майже в 3 рази більше чим читачів чоловіків (26%). Такий розподіл в аудиторії цілком з'ясовно, аудиторію видання визначає його зміст. Якщо в журналі велика частина матеріалів присвячена питанням моди, виховання дітей, залицянню за шкірою обличчя, то цілком логічно, що і серед читачів жінок буде більша кількість.

А аудиторія у свою чергу визначає і рекламодавця, не секрет, що, розміщаючи свої рекламні матеріали, рекламодавець купує не площу в журналі, а аудиторію цього видання. Природно, що і коло рекламодавців для журналу «Відпочинь» уже сформований. Це, насамперед компанії, що працюють у сегменті товарів для жінок: гігієна, косметика, парфумерія, побутова хімія, товари для дітей.

Другим важливим показником, що впливає на рішення рекламодавця про розміщення реклами на сторінках видання є CPT (вартість тисячі контактів). Порівнюючи ці показники по двох виданнях «Відпочинь» і «Теленеделя» можемо одержати наступну картину. Жіноча аудиторія у віці 24 – 54 роки журнал «Відпочинь» складає 510 140 чоловік CPT (внутрішній колір) складає 7,32 у.о. (по прайсу), у «Телетижні» жіноча аудиторія складає 868 580 чоловік CPT (внутрішній колір) 28,18 у.о. У такий спосіб жіночої аудиторії у віці 24–54 року в газеті «Телетиждень» більше чим у журналі «Відпочинь» у 1,7 разу, CPT у «Телетижні» вище чим у «Відпочинь» у 2,3 рази. Тому для багатьох рекламодавців ці цифри є вирішальними при ухваленні рішення про розміщення реклами.

Розподіл рекламних бюджетів у газеті «Телетиждень» і журналі «Відпочинь» по товарних групах.

Насамперед, необхідно відзначити, що загальний обсяг рекламних грошей, що одержали видання «Телетиждень» і «Відпочинь» можна представити у виді наступної таблиці:

Таб. 2.16. Розподіл рекламних доходів по виданнях

Графік 2.3. Рекламні доходи видань

Це показники по Gross і з урахуванням товарної групи «Засобу масової інформації». Тобто в ці дані ввійшли цифри по рекламі на телеканали й інші ЗМІ. Без грошей від ЗМІ дані по рекламних доходах видань виглядають у такий спосіб:

Таб. 2.17. Порівняння рекламних доходів видань по роках

Тобто якщо виділити ЗМІ в окрему групу, те рекламні бюджети ЗМІ на ці видання такі:

Таб. 2.18. Рекламні бюджети ЗМІ у виданнях

Аналізуючи фінансові показники по товарних групах можна констатувати, що в газеті «Телетиждень» рекламу розміщають компанії, що відносяться до 50 товарних груп, у журналі «Відпочинь» реклама 30 товарних груп.

Перші десять товарних груп, що є лідерами по рекламних бюджетах у газеті «Телетиждень» виглядають у такий спосіб (перша цифра – 2002 рік, друга цифра – показники за січень – березень 2003 року)

Таб. 2.18. Бюджети ТОП 19 товарних груп у «Телетижні»

У журналі «Відпочинь» перша десятка товарних груп виглядає трохи інакше:

Таб. 2.19. Бюджети ТОП 10 товарних груп у «Відпочинь»

Як видно, на першому місці в журналі «Відпочинь» по рекламних витратах знаходяться компанії працюючі в сегменті лікарських препаратів. На журнал «Відпочинь» вони затратили в 2002 році 216 400 у.о., у газеті «Телетиждень» товарна група «лікарські препарати знаходиться на 5-ом місці, але якщо подивитися на фінансові показники (259 451 у.о.) те в «Телетижні» ця сума більше на 43 051 у.о.

Порівнюючи рекламні витрати товарної групи «тютюнові вироби», що у «Телетижні» на 1-ом місці в «Відпочинь» на 2-ом місці, також видна різниця в сумі. У «Телетижні» рекламний бюджет по тютюнових компаніях перевищує аналогічний показник по журналі «Відпочинь» у 5 чи разів більше («Телетижню») на 608 679 у.о.

На другому місці в «Телетижні» по рекламних бюджетах знаходиться товарна група «зв'язок», компанії з цієї групи, витратили на «Телетиждень» 575 175 у.о., у журналі «Відпочинь» товарна группа «зв'язок» знаходиться на третім місці й у фінансовому вираженні витрати виглядають у такий спосіб: 124 000 у.о., що в 4,6 рази чи на 451 175 у.о. менше ніж у «Телетижню».

Якщо конкретизувати, то можна подивитися на показники індивідуально по компаніях і витратам на рекламу по виданнях, що зведені в наступну таблицю:

Таб. 2.20. «Телетиждень»

Таб. 2.21. «Відпочинь»

Аналізуючи рекламні бюджети компаній на видання «Телетиждень» і «Відпочинь» видно, що, наприклад, компанія «Reemtsma», що у 2002 році на журнал «Відпочинь» виділила найбільший рекламний бюджет (104 200 у.о.), на «Телетиждень» її бюджет склав 231 177 у.о. (у 2,2 рази більше чим у «Відпочинь»). Компанія «Philip Morris» на «Телетиждень» виділила бюджет 296 875 у.о., що в 24 рази більше чим у «Відпочинь».

Таким чином, якщо порівнювати фінансові показники по рекламних бюджетах за 2002 рік розподілених компаніями на видання «Телетиждень» і «Відпочинь» стає видно, що найбільший рекламний бюджет у «Відпочинь» («Reemtsma» – 104 200 у.о.) менше аналогічного показника по «Телетижні» («Philip Morris» – 296 875 у.о.) у 2,8 рази.

Резюмуючи сказане вище, можна зробити наступні висновки:

·     газета «Телетиждень» є ТБ-гідом, що родина купує щотижня, насамперед через наявність ТБ програми. Є виданням сімейним, котре однаково читають як жінки, так і чоловіка що обумовлює і тип рекламодавців у виданні. Основною групою рекламодавців є компанії, що працюють у наступних ринкових сегментах:

§      тютюнові вироби

§      зв'язок;

§      продовольчі товари

§      лікарські препарати, торгівля

§      фінанси

§      побутова техніка

Тобто, у «Телетижні» розміщають рекламу розраховану не конкретно на чи чоловіка жінку, а на родину. Як правило, рекламодавці, розміщаючи макети, ставлять мети:

§      підвищення лояльності до торгової марки;

§      стимулювання попиту на товар;

§      інформаційні матеріали;

§      результати акцій;

§      іміджеві макети (у значно меншому ступені на мелловці).

Журнал «Відпочинь» є розважальним щотижневим виданням. Основними розділами якого можна назвати рубрики з практичними радами – по медицині, психології, кулінарії, моді. Зміст журналу визначає аудиторію, велика частина якої є жінки. Якість поліграфії й аудиторія визначають групу основних рекламодавців («Mars LLC» – 76 700 у.о., «Procter &Gambele» – 27 900 у.о.). У журналі розміщають свої рекламні матеріали компанії наступних товарних груп:

§      лікарські препарати (дитяча лінія, препарати для жінок)

§      тютюнові вироби;

§      зв'язок;

§      побутова техніка;

§      косметика;

§      продовольчі товари;

§      домашні тварини;

§      гігієна

Аналіз рекламних бюджетів компаній виданнях, що розміщали рекламу в, «Телетиждень» і «Відпочинь» показав, що на «Телетиждень» компанії витрачають набагато більші гроші, чим на «Відпочинь»;

Для того, щоб залучити, рекламодавців, що рекламуються в «Відпочинь» і не рекламуються в «Телетижні» треба, насамперед, зрозуміти першопричину цього явища, як говорився вище цей факт обумовлений аудиторією і ціною. Якщо ми хочемо залучити «Procter &Gambele», що розміщає свої рекламні матеріали винятково на меловці і поруч з редакційним матеріалом по темі продовжуючої ідею рекламного макета (якщо рекламують прокладки, то стаття про гігієну), то випливає:

§      писати на теми цікавлячі рекламодавця (у який ми зацікавлені);

§      переводити видання на крейдований папір (для поліпшення якості поліграфії).

Таким чином, конкуренція з боку інших видань українського медіа ринку відчувається, нам треба бути конкурентноздатними.