Маркетинговая стратегия с точки зрения конкурентных преимуществ товара

2.1 Маркетинговая стратегия с точки зрения конкурентных преимуществ товара

Предприятие "CONRA" использует одну из маркетинговых стратегий с точки зрения конкурентных преимуществ – стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации предполагает выделение выпускаемой продукции принципиально отличной или имеющей конкурентное преимущество от производимой конкурентами. При использовании данной стратегии необходимо детальное изучение спроса и проведение серьезных маркетинговых исследований для обоснованного позиционирования предприятия и продукции. Кроме этого, необходимо определить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. И только после этого целесообразно применять маркетинговый инструментарий. Необходимыми условия для реализации стратегии дифференциации на предприятии "CONRA" являются:

Ø Высококвалифицированный персонал;

Ø Использование высококачественных тканей, фурнитуры, ниток и т.д.

Ø Использование высокотехнического оборудования для производства швейных изделий; Особая известность имидж предприятия;

Ø Высокая репутация у потребителей (почти за 12 лет своей деятельности предприятие "CONRA" сумело неоднократно доказать качество выпускаемой продукции, уровень обслуживания и тем самым достигло высокого уровня репутации среди потребителей);

Ø Средний уровень цен при высоком уровне качества;

Ø Удобное для потребителей месторасположение предприятия – ул. Московская, 34. – центр города, куда удобно добираться из любого другого района города;

2.2 Стратегия роста компании

ü  Интенсивный рост

Интенсивный путь развития предприятия ЧУП "CONRA" возможен, так как предприятие не полностью использовало возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:

-   Более глубокому внедрению на рынок;

-   Расширению границ рынка;

-   Разработке нового товара.

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров (женские костюмы) на данных рынках используется матрица И. Ансофа (рис. 2). В клетках этой матрицы указываются возможные варианты поведения данного предприятия с учетом того, какие товары будут производиться и на каких рынках продаваться. При этом, если предприятие начало выпускать новые товары и вышло с ними на новые рынки, то она произвела диверсификацию своей деятельности.

Рис. 2. Матрица И. Ансофа

1. Более глубокое внедрение на рынок

Более глубокое внедрение на рынок предприятие "CONRA" сможет обеспечить, если:

Его товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями. Благодаря рекламе и снижению цены (скидки постоянным покупателям) предприятие "CONRA" обеспечивает себе более высокий уровень продаж костюмов постоянным покупателям, либо потенциальным покупателям, либо покупателям, ранее не приобретавшим их, либо покупавшим аналогичные товары фирм конкурентов.

2. Расширение границ рынка

Предприятие "CONRA" может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого оно может выйти на:

ü На новые сегменты существующего рынка – побудить покупателей переключиться на более интенсивное приобретение костюмов, с помощью скидок и разнообразия моделей: предприятие выпускает как строгие костюмы, вечерние, элегантные, так и повседневные. Как для леди, деловой женщины, так и для студенток, пенсионерок.

ü Новые географические рынки – Российскую Федерацию, Польшу, страны СНГ.

3. Разработка нового товара

В целях увеличения объемов продаж данное предприятие может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, предприятие "CONRA" планирует:

Ø  Улучшить потребительские характеристики товара (с помощью усовершенствования технологического процесса);

Ø  Создать различные модификации товара;

Ø  Разработать новые разновидности (спортивные костюмы).

Раздел 3. Стратегия позиционирования

3.1 Стратегия выбора целевых рынков

Оценить объем белорусского рынка позволяет информация о поставках в Республику Беларусь материалов для производства швейных изделий.

По данным таможенного комитета РБ белорусские предприятия ежегодно закупают около 1,67-1,75 млн. квадратных метров различного материала для производства швейных изделий. Если принимать за единицу измерения 1 костюм, с расходом на него материала в среднем 3,5 м2, то указанного количества достаточно для производства 400-500 тыс. таких костюмов. Для производства швейных изделий используется также сырье белорусских производителей, в объеме 200-300 м2., на 50-85 тыс. изделий.

Так как изделий реализуется внутри страны только 30%, можно утверждать, что указанные цифры, с высокой степенью вероятности, соответствуют емкости белорусского рынка.

Указанная цель представляется достижимой при условии установления более низкого, чем у доминирующих в настоящее время на рынке производителей, уровня цен с учетом планируемого более высокого качества и потребительских свойств изделий.

Из таблицы 3.1.1. видно, что доходы населения увеличиваются с каждым годом, что позволяет реализовывать больше готовой продукции, с учетом повышения цены на изделие.

Таблица 3.1.1. Основные показатели уровня жизни населения (в процентах к предыдущему году)

Существует необходимость минимизации рисков изменения величины спроса за счет диверсификации рынков сбыта. Это делает необходимым присутствие предприятия как минимум на двух рынках с принципиально разной направленностью влияния в отношении величины спроса на них макроэкономических факторов. Поэтому наряду с рынком Республики Беларусь целесообразно развивать продажи и в Российской Федерации и Польше.

Выделяют три основных сегмента рынка:

Ø Скрытые потребители – обычно покупают швейные изделия 1-2 раза в год, покупка которых дает им полное удовлетворение. Предприятию необходимо с помощью коммуникационной политики освоить как можно больше скрытых потребителей;

Ø Традиционные потребители – постоянные покупатели, для которых основными показателями для последующей покупки служат: репутация и имидж предприятия, высокое качестве готовых изделий и др.;

Ø Эксклюзивные потребители – для завоевания этого сегмента рынка необходимо постоянное обновление партий швейных изделий, разработка и выпуск эксклюзивные моделей.

Унитарное предприятие "CONRA сохраняет две свои главные целевые аудитории - молодых динамичных женщин, активно строящих карьеру, и женщин постарше, уже добившихся определенного успеха, для которых важно подчеркнуть одеждой еще и свой статус. Для каждой отдельной группы покупателей выпускаются определенные разнообразные модели костюмов. Такое установление групп покупателей называется сегментированный маркетинг.

Рынок швейных изделий за последние 10 лет сильно увеличился (см. таблица 1.1.1. раздел 1). Прогнозируется и дальнейший рост рынка швейных изделий еще не менее чем на 5 лет. Связано это с тем, что особенностью швейной отрасли является сравнительно небольшая длительность производственного цикла – процесс изготовления партии изделий составляет 1-1,5 месяца. Эта особенность делает отрасль выгодной для вложения средств, особенно в оборотные средства, так как обеспечивается быстрое получение доходов.