Цели, задачи и основные элементы политики распределения

7. Цели, задачи и основные элементы политики распределения

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя продукции и оказание услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки продукции согласно условиям договора представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение продукции от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукции до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению доставки продукции определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации продукции, не имеют такой самостоятельности.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на продукцию или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

§  необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

§  развитие производства за счет сэкономленных средств;

§  организация продажи продукции более эффективным способом;

-   увеличение объемов реализации и более доступная продажа продукции на целевых рынках.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого продукция перемещается от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят эффективность движения и качество поставки продукции от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Заключение

После изучения вопросов, рассмотренных в данной работе, можно сделать следующие выводы.

Специфика энергетического товара делает невозможным перенесение наработанных инструментов маркетинга на предприятия энергетики. Вместе с тем, по составу управленческие функции маркетинга идентичны функциям маркетинга на предприятиях других отраслей, хотя содержательно значительно отличаются.

При моделировании процессов и показателей маркетинга на рынке энергетического товара основное внимание необходимо уделять моделям, позволяющим связывать стоимостные и режимные показатели энергетического товара.

Таким образом, сис­тема маркетинга должна представлять собой ин­теграцию комплекса маркетинга, функций маркетинга и иерархиче­ских уровней управления маркетингом.

Сбыт — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать различные формы организации службы распределения и сбыта.

Основными особенностями энергетики и её продукции являются:

-   Спрос на энергию зависит от уровня экономического развития региона;

-   Производство и потребление электроэнергии (и в большой степени тепловой энергии) совпадают во времени. Отсюда важность точного прогнозирования спроса;

-   Качество электроэнергии, если оно отвечает имеющимся стандартам, нельзя в отличие от других продуктов и товаров улучшить. Ограничены возможности улучшения качества и тепловой энергии. Отсюда вытекает возможность только ценовой конкуренции.

-   В электроэнергетике товаром особого рода, следовательно, предметом спроса является не только электрическая и тепловая энергия, но и мощность. Это означает, что объектом маркетинга является режим потребления электрической и тепловой энергии в целом: в суточном, недельном и сезонном (годовом) аспектах.

-   Технические и экономические возможности передачи энергии на большие расстояния ограничены, что ограничивает возможности экспорта — импорта энергии.

-   В современных условиях энергетическая система (ПОЭЭ) обладает естественной монополией на энергоснабжение обслуживаемой территории. Естественная монополия объективно приводит к практически полному отсутствию конкурентной борьбы и необходимости государственного регулирования цен на электрическую и тепловую энергию.

-   В условиях естественной монополии отрасли рынок – это рынок особого вида, где продавец и покупатели вынуждены быть партнерами не только в процессе купли—продажи энергии, но и в выявлении закономерностей спроса на нее.

Энергосбытовая деятельность - это управленческая деятельность по выработке и принятию управленческих решений, обеспечивающих эффективные продажи произведенной энергоснабжающей организацией энергии потребителям (абонентам).

Обязательными для Энергосбыта являются следующие виды деятельности:

-   реализация электрической и тепловой энергии и мощности Общества по тарифам, установленным постановлениями органов государственного регулирования тарифов в соответствии с действующим законодательством о государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию;

-   обеспечение энергоснабжения потребителей в соответствии с заключенными договорами;

-   безусловное исполнение диспетчерских распоряжений, отраслевых норм и правил по устройству и условиям безопасности эксплуатации энергоустановок.

Имеют место следующие проблемы в сфере энергосбытовой деятельности:

-   отсутствие маркетинговой политики и игнорирование интересов потребителей.

-   неплатежи потребителей энергии.

-   недостаточный уровень тарифов, зачастую не обеспечивающий положительный уровень рентабельности в АО-энерго;

-   плохо организованный учет потребляемой энергии, а также потери энергии вследствие хищений.

В целом перед энергосбытовыми службами АО-энерго стоят следующие задачи:

-   Реализация программ, направленных на кардинальное снижение дебиторской

-   Организация индивидуальной работы с проблемными потребителями из числа финансируемых и дотируемых за счет средств региональных и местных бюджетов, а также оптовых потребителей-перепродавцов.

-   Подготовка и организация работы энергосбытовых подразделений в условиях конкурентного рынка электроэнергии и реструктуризации.

-   Внедрение новых технологий в информационном обеспечении и существенное улучшение технического обеспечения энергосбытовых подразделений.

-   Снижение коммерческих потерь и совершенствование средств учета отпуска энергии.

-   Совершенствование системы управления энергопотреблением, обеспечивающей бесперебойное энергоснабжение добросовестных плательщиков.

-   Установление нормальных отношений с потребителями, построенных на принципе - потребитель оплативший энергию имеет безусловное право ее получать.

-   Кардинальное снижение дебиторской задолженности за потребленную энергию денежными средствами:

-   Обеспечение качества сбытовых услуг и технологий:

-   Формирование нового отношения к потребителю:

-   Нормализация отношений с оптовыми потребителями-перепродавцами

-   Формирование положительного имиджа энергосбытовой компании.

Задачей тарифной политики является становление экономически обоснованных тарифов для различных категорий плательщиков, в том числе:

-   устранение чрезмерной дифференциации;

-   прекращение практики установления тарифов ниже себестоимости (для льготных групп);

-   устранение перекрестного субсидирования;

-   применение тарифов, дифференцированных по временам года, времени суток;

-   тарифные кредиты, т.е. временное снижение тарифов для потребителей, реально осуществляющих энергосбережение;

-   общее стимулирование промышленного региона с целью увеличения энергопотребления;

-   ликвидирование дефицитности энергосистемы;

-   активизация деятельности по сокращению издержек производства;

-   устранение в перспективе перепродавцов энергии как промежуточных звеньев между производителями и потребителями энергии.

Литература

1.     Багиев Г.Л. и др. Маркетинговая концепция взаимоотношений между энергосистемой и потребителями электроэнергии // Промышленная энергетика – 1993, № 8, с.4 - 9.

2.     Гительман Л.Д., Ратников Б.Е. Эффективная энергокомпания: Экономика. Менеджмент. Реформирование. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.

3.     Дьяков А.Ф., Максимов Б.К., Молодюк В.В. Рынок электрической энергии в России: состояние и проблемы развития. – М.: Изд-во МЭИ, 2000.

4.     Коган Ю.М. Особенности маркетинга в электроэнергетике // Электрические станции – 1993, № 5, с.10 – 15.

5.     Кувшинова Е. К вопросу о системе маркетинга на энергетическом предприятии // Маркетинг. - 1999, № 6, с.70 – 76.

6.     Лещинер Р.Е., Петровский Е.С., Любимова Н.Т. Особенности маркетинга в энергетике // Энергетическое строительство. –1994, № 2, с.47 - 50.

7.     Любимова Н.Г., Петровский Е.С. Маркетинг в электроэнергетике: Учебное пособие. – М.: ГАУ, 1997.

8.     Максимов Б.К., Молодюк В.В. Основные направления структурной реформы электроэнергетики России // Вести МЭИ – 2000, № 1, с. 45—52.

9.     Максимов Б.К., Молодюк В.В. Работа электростанций на оптовом и
потребительском рынках электроэнергии. — М.: Изд-во МЭИ, 1999.

10.  Максимов Б.К., Молодюк В.В. Развитие конкуренции на рынках электроэнергии России. — М.: Изд-во МЭИ, 2000.

11.  Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: Экономика, 1999.

12.  Менеджмент в электроэнергетике: Учеб. пособие / А.Ф.Дьяков,
В.В.Жуков, И.И.Левченко; Под ред. А.Ф.Дьякова. — М.: Изд-во МЭИ,
2000.

13.  Приватизация, конкурентная среда и эффективность менеджмента (на примере отраслей ТЭК) // www.expert.ru/conference/mater/tek

14.  Реформирование РАО «ЕЭС России»: проблемы, поиск, решения // Наука и промышленность России, июль 2001.

15.  Рынок электрической энергии и мощности в России: каким ему быть / Под ред. В.И.Эдельмана. - М.: Энергоиздат, 2000.

16.  Семенов В.А. Оптовые рынки электроэнергии за рубежом: Аналит. обзор. М.: НЦ ЭНАС, 1998.

17.  Филиппова Т.А., Чернов С.С. Основы стратегического маркетинга энергетических компаний и предприятий. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2001.

18.  Фомина В.Н. Экономика электроэнергетических компаний: Учеб. пособие. - М.: ГУУ, 1998.

19.  Экономическая стратегия в электроэнергетическом комплексе / Под ред. В.И.Эдельмана. - М.: Изд-во ННЦ ЭНАС, 1998.

[1] «Любимая газета – Кузнецк», № 17, 23 апреля 2003

[2] Реформирование РАО «ЕЭС России»: проблемы, поиск, решения // Наука и промышленность России, июль 2001.

[3] Приватизация, конкурентная среда и эффективность менеджмента (на примере отраслей ТЭК) www.expert.ru/conference/mater/tek

[4] Гительман Л.Д., Ратников Б.Е. Эффективная энергокомпания: Экономика. Менеджмент. Реформирование. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002, С.256.

[5] Дьяков А.Ф., Максимов Б.К., Молодюк В.В. Рынок электрической энергии в России: состояние и проблемы развития. – М.: Издательство МЭИ, 2000, С. 52.