Розробка програми пропапанди для товару

5. Розробка програми пропапанди для товару

5.1 Складання програми

Пропаганда (від лат. propaganda – те, що підлягає поширенню) здебільшого використовується у політиці чи релігії. Вона сприяє поширенню у суспільстві будь-яких ідей, поглядів, знань. Спочатку пропаганда використовувалася католицькою церквою для здійснення місіонерської діяльності. Також пропаганда використовувалась у військовій діяльності. Так під на початку другої світової війни у Німеччині та СРСР масово поширювалися плакати, листівки з метою мобілізації людей на «великі подвиги». Також використовувалася пропаганда військових успіхів, пропаганда шляхом втлумачення страху поразки, пропаганда суперника до того, щоб він здавався у полон. Пізніше пропаганда почала використовуватися у бізнесі та маркетингу.

Пропаганда зводиться до більш менш систематичних спроб маніпуляції думками й переконаннями людей за допомогою різних символів: слів, гасел, монументів, музики й т.д. Від інших способів поширення знань й ідей пропаганда відрізняється націленістю на маніпуляцію свідомістю й поводженням людей.

З метою пропагування препарату «Вінілін» було обрано метод, заснований на публікації у пресі статей про причини виникнення ран та можливі їх наслідки, а також способи лікування. Також у статті буде зазначатися те, що наш препарат найбільш ефективний у лікуванні. Ці статті не будуть прямо оплачуватися, редактори будуть друкувати їх «від свого ім’я». Метою пропаганди є збільшення поінформованості про препарат «Вінілін» на 12%. Статті будуть виходити у спеціалізованих виданнях та розважальних.

5.2 Визначення ефективності інструменту

Ефективність пропаганди визначатимемо за допомогою опитування до і після проведення заходу.

В результаті опитування було визначено, що поінформованість зросла з 15% до 25%, тобто на 10%. Це менша за заплановані. Таким чином, мета не була досягнута. Але при визначенні ефективності треба враховувати дію інших комунікаційних інструментів.

6. Розробка реклами на місці продажу

6.1 Складання програми PМП

Реклама на місці продажу буде використовуватися у аптеках, де продається препарат «Вінілін». Вже було зазначено, що в рамках рекламної кампанії будуть використані плакати на вітринах аптек.

В якості РМП будуть використаний такий вид РОSM як шелфтокер. Він матиме вид наклейки, що буде розміщене безпосередньо під виставленою продукцією з зазначенням ціни та назви препарату. Було обрано саме цей вид реклами, бо ми робимо ставку на ціну, нищу ніж у конкурентів. Тому необхідно, щоб споживачі звертали на це увагу та виділяли товар серед конкурентів.

Розміщення РМП у кожній аптечній мережі коштує 500 грн./міс. Ми маємо чотири мережі та будемо розміщувати рекламні матеріали протягом двох місяців. Вартість друку шелфтокерів складає 460 грн.

Отже, бюджет маж вигляд:

Розміщення РМП у аптеках
Друк шелфтокерів	460 грн.
Всього	4460 грн.

Зображення на шелфтокерах має бути чітким, яскравим, розташовуватися прямо під товаром. Вони будуть кріпитися до полиці за допомогою двобічного скотча.

6.2 Визначення ефективності РМП

Як вже було зазначено раніше, для розрахунку ефективності PR-компанії використовувалося анкетування з метою визначити, що саме стало причиною віддання переваги препарату «Вінілін». З тієї ж анкети стало відомо, що 5% споживачів придбали цей засіб через рекламу на місці продажу.

Таким чином, можна розрахувати її ефективність:

Розрахуємо ефективність РМП:

 .

Таким чином реклама на місці продажу виявилася не ефективною. На одну затрачену гривню припадає лише 37 коп. прибутку.

7. Розробка програми персонального продажу

7.1 Складання програми

Персональний продаж препарату «Вінілін» для підприємства «Вітаміни» буде пов'язаний із роздрібними мережами – аптеками. Роз’їзний представник буде спілкуватися з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок.

Ця людина має володіти детальною інформацією про товар і фірму-виробника, бути відповідальною та комунікабельною.

Оплата праці роз’їзного представника буде у вигляді поєднання фіксованої оплати і комісійних.

Ставка	500 грн.
Комісійні	500 грн.  за виконання плану продажу продукції	5% за кожну додаткову одиницю проданого товару	200 грн. за дотримання строків
Премія	500 грн. за збільшення постійних обсягів продажу на 10%

Підприємству необхідно буде найняти 4 роз’їзних представники. Їх заробітна плата складе близько 6 000 грн. на місяць (1500 грн. на одного).

Але варто зауважити, що при розрахунку бюджету ці працівники будуть слідкувати та продавати всі ліки підприємства. Тому для препарату «Вінілін» частина їх зарплатні становитиме 10%. Або 2400 грн.

7.2 Визначення ефективності заходу

Виходячи з листів замовлень роз’їзних представників, видно, що вони протягом 4 місяців після початку комунікаційної кампанії отримали додаткових замовлень на 10 137 грн. Це відбулося за рахунок активною та сумлінної праці цих представників. Розрахуємо ефективність персонального продажу:

.

Таким чином, цей інструмент виявився ефективним. Ефективність цього методу склала більше 400%.

8. Розрахунок синергетичного ефекту

Об’єднання різних інструментів маркетингових комунікацій призводить до ефекту синергії – коли одночасне застосування маркетингових інструментів дає змогу отримати більший економічний ефект, ніж за окремого їх використання.

Для розрахунку синергетичного ефекту використаємо експертний підхід. Експертами (провідні фахівці підприємства, начальний відділу маркетингу і т.д.) виконується ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів маркетингових комунікацій з метою визначення підсилення чи послаблення загального рівня впливу.

Таблиця 8.1 – Вплив інструментів маркетингових комунікацій

Взаємодія	Реклама	PR	Стимулювання збуту	Директ-маркетинг	Пропаганда	РМП	Персональний продаж
Напрям	+1	+1	+1	-1	+1	+1	+1
Розмір	1,02	1,04	1,08	1,07	1,03	1,005	1,11

Позначки +1 чи -1 залежать від напряму дії певного інструменту комунікацій наступного на попередній.

Розраховують взаємодію інструментів маркетингових комунікацій за формулою:

.

де n – кількість інструментів комунікацій;

m – показник ступеня (+1, -1);

К – коефіцієнт впливу.

.

Далі визначаємо синергетичний ефект:

.

де - економічний ефект.

Товарообіг до рекламної кампанії за 4 місяці склав:

Товарообіг за два місяці рекламної кампанії та ще два після її закінчення склав:

Т2=195900 грн.

Визначимо економічний ефект від реклами за формулою:

.

Тоді:

Таким чином, застосування всіх інструментів комплексно збільшує ефективність комунікаційної політики на 23%.

Висновки

Таки чином, мета, що була сформульована на початку роботи, досягнута. Було розроблено маркетингову комунікаційну політику для препарату «Вінілін» підприємства «Вітаміни». До структури ввійшли всі основні інструменти комунікаційного впливу на споживачів. Всі вони проводилися протягом 2 місяців.

Звичайно, не всі заходи були ефективними і досягли своєї мети, але загалом ефект був позитивним.

За результатами комунікаційних заходів було розраховано синергетичний ефект. Його значення показало, що при застосуванні всіх інструментів комплексно, ефективність збільшується і не дорівнює простому складанню ефектів всіх заходів.

Список використаних джерел

1.    ЗАТ «Вітаміни» http://www.vitaminy.com.ua/cgi-bin/pharm.cgi?mod=desc&i d=13=rus

2. Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни «Реклама та стимулювання збуту» / Укладачі: Божкова В.В., Мельник Ю.М. – Суми: Вид-во СумДУ, 2008. – 152 с.

3.    Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с.