2.1 Возможности Интернет-рекламы
В данном разделе мы хотим рассмотреть следующий вопрос:
Что из себя представляет стандартное предложение по Интернет-рекламе? Мы платим деньги, и наш баннер или ссылка размещается на сайте с большой посещаемостью. Отчет о выполнении работы предоставляется в виде количества показов баннеров / ссылок или переходов на наш сайт. При этом мы не предоставляем рекламной компании каких-либо данных о нашем бизнесе, кроме, возможно, самых общих описаний.
Сравним оказание услуг при рекламе в Интернете с оказанием услуг по ремонту/тюнингу автомобиля или по ремонту/дизайнерскому оформлению квартиры. Когда мы отдаем своей автомобиль мастеру, мы платим деньги не за то, что он посмотрит на нашу машину, и даже не за то, что он несколько раз сядет в неё и выйдет обратно. Мы платим деньги за конкретный результат – как минимум за то, что нам скажут, что в нашей машине нужно менять или ремонтировать, и если этот результат не достигается, мы либо не платим совсем, либо платим меньше – в зависимости от ситуации. То же самое и с квартирой – мы платим за результат, а не за внимание к ней.
Более того, в одном случае мы ничего не скрываем от мастера – все недостатки, все особенности нашей машины или квартиры у него как на ладони, и он, опираясь на это знание, сможет выполнить свою работу максимально качественно. В другом же случае мы не даем мастеру ни намека на нашу "внутреннюю кухню". Правильно ли в этом случае требовать от него работу по продвижению нашего бизнеса, а не только нашего сайта?..
И работа с квартирой, и работа с машиной, и интернет-реклама компании – это услуги. Почему же в одном случае мы платим за результат, а в другом – за процесс, вернее, за часть процесса достижения результата? Что мешает нам потребовать за свои деньги конкретный результат, а исполнителю – этот результат предоставить?
Однако нам, людям, платящим свои деньги, хочется увидеть результат в виде не только – да и не столько - показов или переходов на оговоренный в рамках рекламной кампании сайт, но и в виде увеличения оборота, роста количества клиентов и других важных для бизнеса параметров.
Можно ли потребовать от рекламного агентства именно такого результата? Предположим, что да. Они (рекламные компании, агентства и т.п.), скорее всего, будут сопротивляться – так как удобно составить стандартные предложения, несколько раз опробовать их на практике и потом каждому клиенту предлагать их, выдавая за результат напряженного умственного труда именно для данного клиента.
Работать всерьез, а главное, отвечать за результаты своего труда на виртуальном рынке занятие достаточно рискованное. Поэтому большинство тех, кто предлагает услуги на рынке рекламы, откажутся от подобной ответственности – в силу отсутствия необходимых знаний и умений.
Тем не менее, предлагаем свое видение (с точки зрения компании-заказчика) желаемого результата рекламной кампании в Интернете:
посещаемость сайта выросла (минимальная ценность результата);
узнаваемость логотипа компании повысилась;
известность компании увеличилась;
услуги, оказываемые компанией, стали более известными;
количество клиентов увеличилось;
оборот компании вырос;
и т.п.
В зависимости от ситуации, рекламной кампании и рекламируемого предприятия, товара или услуги к этому списку можно добавить несколько пунктов или же наоборот удалить их, но суть остается прежней – нас интересует комплексный продукт, решение целого ряда задач, а не одной задачи из многих.
Однако найдутся и такие, кто не откажутся от ответственности и согласятся на предоставление такого результата, и вот тут уже Интернет-рекламодатель должен быть готов к серьезным шагам, коль просит того же от исполнителей: он должен быть готов раскрыть свою бизнес-кухню. Это один вариант действий.
Предполагается, что достойным является вариант, при котором компания принимает к себе на работу опытного менеджера Интернет-проектов или менеджера по рекламе в Интернете? Тогда этот менеджер, максимально знакомый и с Интернет-технологиями, и с предметной областью, сможет довольно точно оценить потребности компании и требования к контрагентам, составить краткий план рекламной компании и проследить за выполнением задачи. Проработав долгое время в этой компании, такой менеджер сможет довольно точно понимать её потребности, нюансы продвижения её продукта или услуг в Интернете, и в конечном итоге сможет эффективно добиваться выполнения стоящих перед ним задач.
Однако, не каждая компания может позволить себе такого менеджера, так как высококлассные специалисты, как правило, стоят весьма дорого, да и не так их и много.
В качестве одного из вариантов, если не удалось принять на работу такого менеджера, имеет смысл обратиться в консалтинговые агентства, которые смогут выполнить аналогичную работу, а то и вовсе взять компанию на обслуживание.
Это может стоить дешевле, чем принимать на работу менеджера, хотя и такое решение имеет ряд недостатков. Например, услугами этого агентства могут воспользоваться и конкуренты. Или агентству со временем перестанет подходить к каждому проекту творчески, и выработает ряд стандартных схем, что снизит эффективность его работы.
Допускается и такой вариант – работать по-прежнему с агентствами, но предложить им комбинированную схему оплаты: 50% за размещение рекламы + до 50% за достижение желаемого результата. Сам желаемый результат при этом делится на несколько уровней, и чем более высокий уровень достигнут, тем большую часть суммы получает агентство. Правда, необходимо проконтролировать, чтобы первые 50% не равнялись 100% при использовании принятых сейчас схем оплаты.
Каждый из предложенных вариантов решения имеет свои достоинства и недостатки, и в зависимости от величины компании, важности стоящих перед ней задач и ряда других условий любой из них может быть признан правильным.
Единственного заведомо "правильного" для всех решения не существует, но одно совершенно точно: оставлять ситуацию такой, какова она есть, ни в коем случае нельзя. Мы платим свои деньги, и хотим получать за них не абстрактные цифры, в важности которых нас убедили их продавцы, а реальные бизнес результаты.
Стоимость рекламы в Интернет имеет очень широкий диапазон. Фирма может потратить от нескольких тысяч долларов, до нескольких десятков рублей. Для нашего исследования мы выбрали кликовых спонсоров, как самый дешевый вариант. Более подробно расходы на такую рекламную компанию мы опишем в третьей главе.
Итак, сколько же денег придётся вложить фирме, поставившей задачу провести рекламную кампанию в Калуге. Рассмотрим традиционные средства массовой информации.
0 комментариев