Значение и содержание маркетинговых исследований

2. Значение и содержание маркетинговых исследований

Откуда же предприниматель должен черпать информацию об окружающей среде? Она содержится в документах и публикациях официальной статистики, в законодательных актах государства в области предпринимательской деятельности и инвестирования, в отчетах банков, страховых обществ, предпринимательских структур, в специальной экономической литературе и периодической печати. Информацию можно получить от специалистов, экспертов, друзей и недругов, сторонников и противников. Конечно, основным источником получения информации является маркетинговое исследование, под которым понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

— исследования должны носить систематический характер в целях

обеспечения их большей эффективности;

— к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся

на объективности и точности;

— исследование должно носить многоступенчатый процесс,

включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

— исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии)

источников информации.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования следует проводить в следующих направлениях:

1. Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры

рынка.

2. Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка,

анализ товарного ассортимента.

3. Изучение емкости рынка.

4. Изучение возможностей выхода на новые рынки.

5. Изучение реакции рынка на новый товар.

6. Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков

по потребителям.

7. Состояние дел с защитой прав потребителей.

8. Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изучение

свойств конкурирующих товаров.

9. Изучение каналов товародвижения.

10. Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения.

11. Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах,

потребительских свойствах товара, отзывах потребителей

и возможностях беспрепятственного доступа к этой информации

работников всех служб предприятия.

12. Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей

 предприятия и их взаимная увязка.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

 При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами и уточнения их.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффективность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентативности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия. Чтобы получить необходимую и объективную информацию и не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следует предусмотреть сроки, средства сбора информации, ответственных лиц.

Наиболее важными этапами наблюдений являются:

— определение цели;

— определение субъекта и объекта;

— выбор методов наблюдений;

— подготовка технических документов и оборудования (тиражирование

 карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадлежностей, технического оборудования и т.п.).

В ходе реализации плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

В первую очередь нужно правильно подобрать наблюдателей.

Важнейшими требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, являются добросовестность, внимание, терпимость.

Фиксация результатов наблюдений осуществляется в виде:

а) кратковременной записи, проводимой по "горячему следу";

б) карточек для регистрации информации;

в) дневника, в который систематически вносятся все необходимые сведения;

г) фото-, видео-, звукозаписи.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований, наряду с экспериментом или в его рамках, остается опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте.

Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание

 рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, можно оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако, и такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос мнений о предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: "Нравится ли вам эта реклама?", "Интересна ли она для вас?", "Верите ли вы ей?". Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им. После показа рекламы просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета - критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемое основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа - отношения публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности, поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны. Основательно и дифференцированно оценить качество и эффективность рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов.

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки - определенная часть населения может не иметь телефона.

Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем. Причем процесс эксперимента осуществляется как бы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам исследований:

1.эксплораторное;