Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций
Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг
Комплекс маркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений
Общие сведения о предприятии
Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги
Навигация
Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг
Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг
109580
знаков
6
таблиц
6
изображений
2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг
Продвижение услуг в отличие от продвижения товаров имеет свои особенности. Тем более, когда речь идет об услугах в санаторно-оздоровительной деятельности.
Сам рынок оздоровительных услуг довольно-таки молод. Методы маркетинговых коммуникаций по продвижению этих услуг в литературе разработаны не так основательно, как маркетинг товарной продукции.
Маркетинговые каналы, средства доставки оздоровительных услуг, рекламных материалов и т.д. – все это находится еще в естественной стадии роста и своего оформления.
Отделы маркетинга и рекламы, работающие на рынке оздоровительных услуг, сталкиваются с проблемами различного характера. Сложности возникают, например, при определении критериев формирования бюджета рекламной кампании. Не просто найти убедительные основания денежных затрат на рекламу, понять, какие рекламные акции эффективны, какие – нет и т.д.
Современное здравоохранение России находится на пороге трансформации в новую систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать здоровье человека фактором, определяющим комфортность его существования в обществе.
Теперь человек может выбрать на рынке оздоровительных услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода выбора предполагает приближение взаимоотношений оздоровительно-профилактических учреждений и клиентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей.
Маркетинг оздоровительных услуг становится непременной составляющей эффективной работы отечественных учреждений здравоохранения в условиях рынка. Однако в нашей стране, с активным появлением частных медицинских и оздоровительных учреждений, только формируется опыт внедрения маркетинговых стратегий в практику налаживания рыночных взаимоотношений «врач-пациент».
Но, маркетинговые коммуникации, одной из задач которых является информирование, необходимы в современных российских условиях не только частным оздоровительным учреждениям, но и государственным, поскольку частные становятся серьезными конкурентами для них.
Для того чтобы определить специфику маркетинговых коммуникаций в системе оздоровительных услуг, необходимо выделить характеристики этих услуг.
В ряде отечественных и зарубежных работ выделяются следующие свойства услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
- неосязаемость;
- неотделимость от источника;
- непостоянство качества;
- несохраняемость.
Е.В.Демченко в работе «Маркетинг услуг» раскрывает и дополняет перечисленные выше характеристики. Автор указывает на тесный контакт потребителя и производителя услуги, высокую степень индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, увеличение трудоемкости работы в сфере услуг при сопоставлении с промышленностью, возможность сравнения услуги с рядом подобных ей только после ее получения (услуга не существует до ее предоставления) [10. С.10].
В сфере оздоровительных услуг их изменчивость (непостоянство качества) во всем мире преодолевается введением определенных стандартов обслуживания. Стандарт такой деятельности - это «модель набора медицинских, профилактических и оздоровительных услуг в целях удовлетворения конкретной целевой потребности клиента. Правила, предписывающие выполнение конкретных медицинских или оздоровительных мероприятий» [10. С.12].
В свете особенностей услуг в целом выделим характеристики оздоровительных услуг.
Среди множества дефиниций услуг в рассматриваемой области, наиболее близким к определению оздоровительной услуги и отвечающим задачам нашей работы, является определение А.В.Решетникова: «Медицинская услуга (оздоровительная услуга) - это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума» [33. С.32].
Анализ данного определения позволяет нам увидеть основные характеристики оздоровительных услуг: их предоставление требует профессионализма, а результаты их оказания воплощаются в здоровье человека.
Выделим ряд характеристик оздоровительных услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
Эти услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента их оказания. Клиент, пришедший на процедуры, не может заранее знать результата посещения. Неосязаемость оздоровительной услуги отчасти преодолевается за счет того, что результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке, в его здоровье, а услуга персонализируется в лице оказывающего ее персонала.
Оздоровительная услуга, как и медицинская неотделима от источника, будь то врач, обслуживающий персонал или специальное оборудование.
Качество оздоровительной услуги непостоянно. Один и тот же персонал может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа или своего физического состояния.
Оздоровительные услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно (несохраняемость). Система предварительной записи, четкое соблюдение расписания работы - все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку оздоровительного учреждения и соответственно скоординировать маркетинговые усилия.
Кроме этого, существует сезонность спроса на некоторые услуги, что важно учитывать в комплексных маркетинговых программах.
Оздоровительные услуги сложно визуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимости тщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов.
Все оздоровительные услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить оздоровительное учреждение, поэтому обстановка, в которой оказываются названные услуги, играет крайне важную роль.
Транспортировка оздоровительных услуг ограничена - многие услуги практически не выполняются на дому.
Для оказания оздоровительных услуг требуется обязательная соответствующая квалификация персонала.
Существуют услуги, решение по поводу которых может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), а есть серьезные диагностические или лечебные мероприятия, назначаемые исключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода среди потенциальных пациентов малоэффективно.
По мотивам предоставления оздоровительные услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, а также некоммерческими.
Эффективность оказания оздоровительной услуги тесно связана с учетом психологических факторов. Коммуникация с клиентом часто происходит на фоне его стрессового состояния, связанного с плохим самочувствием или болезнью.
Таким образом, оздоровительный маркетинг, кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спецификой, связанной с вышеперечисленными особенностями, а, следовательно, и продвижение этих услуг должно проводиться с их учетом.
Похожие работы
... Это практически первый случай за последние 30 лет, когда аэропорт строится с нуля. Общий объём инвестиций в проект оценивается в 5,8 млрд. рублей. 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ ГОРОДА ГЕЛЕНДЖИК Для развития оздоровительного туризма этого необходимы рекреационные ресурсы. Рекреационные ресурсы составляют важнейшую часть природного потенциала региона. ...
... Практическое применение вышеназванных оздоровительных мероприятий в условиях санатория-профилактория будут рассмотрены следующей главе. 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ «БЕРЕЗКИ» ФГУП ПО «ЭХЗ» Г.ЗЕЛЕНОГОРСКА) Санатории-профилактории как новая форма лечебно-профилактического учреждения, были организованы по предложению первого наркома ...
... историю данной местности, кроме того, данный вид туризма формирует у туристов потребность в бережном отношении к окружающей среде и т.д. 5. Мировоззренческая. Туризм как вид деятельности формирует у человека, осуществляющего эту деятельность, определенное мировоззрение, отношение к окружающей среде (экологический вид туризма), стиль жизни (экстремальный вид туризма) и т.д. Необходимо ...
... , если оно будет признано теми, кого оно затрагивает, установление обратной связи. 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ТЕХНОЛОГИЙ РАЗРАБОТКИ И ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В КУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОМ КОМПЛЕКСЕ «ПОБЕДА» 2.1 Организационно-правовая характеристика комплекса Фирменное название предприятия – открытое акционерное общество «Курортно-оздоровительный комплекс «Победа». Юридическое место ...
0 комментариев