Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений

Как уже было сказано, особенностью маркетинга оздоровительных услуг является то, что производство услуги практически всегда неразрывно связано не только с ее потреблением, но и со сбытом.

Общепринятый и чаще всего применяемый комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

В области здравоохранения, как известно, особую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как эти услуги направлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать.

Поэтому столь важно комплексное применение отдельных его составных частей, и особенно актуален новый взгляд на формирование маркетинговых коммуникаций именно в сфере оздоровительных услуг, т.е. интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

В современном понимании ИМК пронизывают не только комплекс продвижения, но и все остальные элементы маркетинга; включает не только традиционные рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, но и любые другие «точки соприкосновения» с пациентом (интерьер, качество услуги, ценообразование, месторасположение, приветливость персонала) - все это тоже составляющие коммуникации с клиентом [24. С.38].

Как мы упоминали выше, для выявления специфики ИМК в сфере оздоровительных услуг, будем использовать более широкий подход, который уводит идею интегрирования маркетинговых коммуникаций из сферы только продвижения к сфере управления любыми контактами с потребителем, что приводит к необходимости затрагивать все «4P» маркетинга, т.е. marketing-mix.

Таким образом, к элементам ИМК в сфере оздоровительных услуг относят и «вирусный маркетинг» (управление информацией, передающейся «из уст в уста»), ценообразование, управление качеством услуги (стандартизацию), формирование положительного впечатления об учреждении путем его удобного месторасположения, возможности оказания ряда медицинских услуг на дому, создания красивых и функциональных интерьеров.

Для интеграции всех «4Р» в комплексе маркетинга исследователи рекомендуют составлять так называемую «карту взаимодействий» с пациентом, фиксирующую все точки взаимодействия оздоровительного учреждения и клиента. Сюда входят консультации и запись с помощью Интернета, рекламные сообщения, специальные скидки на обслуживание, наличие бейджей у медицинского персонала, длительность приема врача, дизайн помещений, возможность присутствия родственников и т.д.

Современное лечебно-профилактическое учреждение управляет сложной системой маркетинговых связей. Одна из его задач - наладить коммуникационные отношения с клиентом, посредниками (страховые компании, врачи других учреждений), различными регулирующими и контролирующими структурами, общественностью в целом. Эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Посредники налаживают коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи друг с другом, а также с представителями других групп.

Обобщая имеющиеся различные маркетинговые схемы взаимодействия организаций и целевых аудиторий и применяя их к сфере оздоровительных услуг, можно обозначить следующую схему коммуникационного процесса (рис. 3).

Рис. 3 Основные адресаты маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг

На представленной выше схеме отражены основные участники и направления маркетинговых коммуникаций лечебно-профилактических учреждений [24. С.22].

1. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений со своими сотрудниками (внутренний маркетинг). От того, насколько коллектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит очень многое, особенно в сфере лечебно-оздоровительных услуг.

Медицинские организации по-разному используют мотивационные технологии (поощрение, похвала, привилегии, материальное вознаграждение и т.д.). Однако сама специфика оздоровительного учреждения предполагает возможность включить в состав «социального пакета» бесплатное получение сотрудниками медицинской и профилактической помощи в учреждении, где они работают. Это делает возможной периодическую смену роли медицинского персонала ролью пациента, что способствует улучшению качества обслуживания.

2. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с целевой аудиторией (реальными и потенциальными потребителями услуг), что видно из схемы, происходит как напрямую, так и через посредников - страховые компании и врачей других больниц, направляющих клиентов (пациентов) на определенные услуги в многопрофильную клинику.

3. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с посредниками, как мы уже выяснили, направлена на увеличение количества пациентов за счет клиентов, направленных посредниками.

4. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с вышестоящими контролирующими органами служит включению частной клиники в государственную систему здравоохранения.

5. Коммуникация «из уст в уста» пациентов клиники с их знакомыми приводит к так называемому «эффекту снежного кома» и увеличению количества клиентов.

На практике этот коммуникативный канал является одним из наиболее эффективных, наряду с рекомендацией врачей других лечебно-профилактических учреждений и консультациями с врачами он-лайн в Интернете. Наиболее вероятная причина - высокий уровень доверия к личному опыту знакомых, а тем более, к репутации врача. Также может воздействовать эффект одновременного воздействия комплекса ИМК лечебно-профилактического учреждения и рекомендации знакомых.

Таким образом, специфика представленной системы отношений во многом определяет особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительно-профилактических услуг.

Все составляющие ИМК содействуют успешному решению задач, стоящих перед лечебно-профилактическим учреждением:

-          информирование целевой аудитории;

-          напоминание об оказываемых услугах;

-          пропаганда здорового образа жизни;

-          создание и поддержание благоприятного имиджа;

-          повышение лояльности существующих клиентов;

-          привлечение новых клиентов;

-          управление распространением информации «из уст в уста»;

-          увеличение прибыли от продажи оздоровительных услуг.

Следует отметить, что в практической деятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементы коммуникаций.

Например, личные продажи относятся к сбытовой деятельности, однако, с другой стороны, это высокоэффективный вид коммуникации, позволяющий установить длительные личные отношения с пациентами или посредниками.

Также сложно отделить рекламные кампании от мероприятий по связям с общественностью, стимулирование сбыта от личных продаж, Интернет-маркетинг от директ-маркетинга и так далее.

Подводя итог, подчеркнем, что усилия оздоровительных учреждений, реализованные в интегрированных маркетинговых коммуникациях, направлены не только на увеличение количества клиентов, но и приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения.


ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)


Информация о работе «Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 109580
Количество таблиц: 6
Количество изображений: 6

Похожие работы

Скачать
163363
5
7

... Это практически первый случай за последние 30 лет, когда аэропорт строится с нуля. Общий объём инвестиций в проект оценивается в 5,8 млрд. рублей. 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ ГОРОДА ГЕЛЕНДЖИК   Для развития оздоровительного туризма этого необходимы рекреационные ресурсы. Рекреационные ресурсы составляют важнейшую часть природного потенциала региона. ...

Скачать
98243
4
1

... Практическое применение вышеназванных оздоровительных мероприятий в условиях санатория-профилактория будут рассмотрены следующей главе. 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ «БЕРЕЗКИ» ФГУП ПО «ЭХЗ» Г.ЗЕЛЕНОГОРСКА) Санатории-профилактории как новая форма лечебно-профилактического учреждения, были организованы по предложению первого наркома ...

Скачать
376022
15
0

... историю данной местности, кроме того, данный вид туризма формирует у туристов потребность в бережном отношении к окружающей среде и т.д. 5.          Мировоззренческая. Туризм как вид деятельности формирует у человека, осуществляющего эту деятельность, определенное мировоззрение, отношение к окружающей среде (экологический вид туризма), стиль жизни (экстремальный вид туризма) и т.д. Необходимо ...

Скачать
112564
11
1

... , если оно будет признано теми, кого оно затрагивает, установление обратной связи. 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ТЕХНОЛОГИЙ РАЗРАБОТКИ И ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В КУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОМ КОМПЛЕКСЕ «ПОБЕДА»   2.1 Организационно-правовая характеристика комплекса   Фирменное название предприятия – открытое акционерное общество «Курортно-оздоровительный комплекс «Победа». Юридическое место ...

0 комментариев


Наверх