Целевая аудитория и коммуникационные цели

1. Целевая аудитория и коммуникационные цели.

Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;

тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать о стереотипных представлениях о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Ход анализа:

На основе маркетинговых исследований, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы. Данный анализ может свидетельствовать о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы. Здесь же исследуется отношение потенциальных или фактических потребителей к продукции компании. На основе исследований выявляются основные потребительские стереотипы, а также выделяется основном потребительский сегмент, на который направляется основное коммуникативное сообщение.

После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются:

покупка их товаров потребителями,

удовлетворенность потребителей и положительный имидж компании.

Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем.

Первая модель «узнай – прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари.

Третья модель «узнай – сделай - прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).[13]

Если покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:

Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.

Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

2. Обращение.

После того, как была определена целевая аудитория и выявлены основные коммуникационные цели, необходимо сформировать основное коммуникативное обращение.

В идеальном случае сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие.

Процесс создания обращения предполагает четыре стадии:

1.Определение содержание обращения: Отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории.

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. [14]

Существуют три типа призывов, основанные:

на рациональных аргументах

эмоциях

морали.

1. Призыв, основанный на рациональных аргументах, рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. На такого рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку.

2. Призыв, воздействующий на эмоции. Призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение (ТЭП). Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений.

3. Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту.

Часто случается, эффективность сообщения зависит от того, от кого оно исходит. К примеру, использование известных актеров эффективно при рекламе тех товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. К примеру, фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач — наиболее надежный источник информации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность (это специальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность (объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекательность источника для аудитории).

Если человек одновременно положительно или отрицательно относится к обращению и к источнику, то он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако они рискуют утратить доверие части аудитории.[15]