Навигация
Отраслевая особенность канала распределения
75011
знаков
0
таблиц
1
изображение
1.3. Отраслевая особенность канала распределения
ОЦЕНКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВ
Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.
Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Например, при продаже промышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту стоимость предоставления составляет $2 (через живого кассира), 50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, при достаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использовать именно его. Для этого компании может поощерять клиентов в случае их переключения на использование этого канала. Например SAS, скандинавская авиакомпания, предоставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказывает электронные билеты через интернет. Другие компании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получают преимущество от использования канала.
Обычно более дешевые каналы — это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.
В качестве примера экономического анализа с целью выбора варианта канала рассмотрим следующую ситуацию:
Производитель мебельной фурнитуры компания Memphis планирует организацию продаж на Западе США. Компания рассматривает два варианта организации канала: либо нанять 10 новых торговых представителей которые будут работать о торговом офисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюс комиссионные, либо обратиться к базирующемуся и Сан-Франциско торговому агентству, которое имеет "обширные связи с розничной торговлей. В штате агентства 30 торговых представителей, которые будут получать комиссионные от продаж.
Прежде всего, следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — торговый персонал фирмы или специализированные торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на товарах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем.
Но не стоит сбрасывать со счетов и торговое агентство, Во-первых, в нем работают 30 торговых представителей, а не 10. Во-вторых, работники агентств могут быть не менее напористы, чем сотрудники отдела продаж предприятия (многое зависит от того, какой комиссионный процент они получают). В-третьих, некоторые покупатели предпочитают иметь дело с агентом, представляющим нескольких производителей. Наконец, у агентства налажена широкая система контактов, оно прекрасно ориентируется в ситуации на рынке, тогда как сотрудники отдела продаж компании должны будут начинать с нуля.
Второй шаг — расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Начальные издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на создание собственного отдела продаж. Однако при работе с агентством расходы возрастают быстрее, так как его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал производителя.
На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации и затрат. При определенном объеме продаж SB затраты в обоих каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше SB, компании следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, превышающую SB, наиболее целесообразно увеличить штат отдела продаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаше всего обращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договоры о сотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальный объем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать расходы на содержание дополнительного торгового персонала.
Критерии контроля и адаптации. При пользовании услугами торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства — независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более тот, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем.
Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны сработаться, «притереться» друг к другу, а на это требуется некоторое время. Однако, установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы каналы, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.
Похожие работы
... собственного фирменного розничного магазина, аренды и открытия фирменной секции в универсальном магазине или формирования мобильной розничной торговой сети в виде современных специально оборудованных автофургонов. Безусловно, это дорогой для производителя путь обеспечения контроля за каналом распределения, но именно он, позволит в дальнейшем на этой основе формировать вертикальную маркетинговую ...
... несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала. На рисунке 4 представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг. Рис. 5 Структура каналов распределения товаров широкого потребления и услуг Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так ...
... шести шагах: Позиционирование предприятия. Разработка маркетинговой и логистической структуры. Планирование и анализ. Сделки. Управление каналами. Оценка деятельности канала. На заключительном этапе анализа возможность планирования темпов и направления развития, будущих систем распределения опирается на способность управления снизить сопротивление к переменам и принять на себя лидирующие ...
... на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос. 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет» В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из ...
0 комментариев